Shopify（紀要）：看好企業市場 +AI 在電商內的發展
以下是海豚研究整理的$Shopify (SHOP.US) FY25Q3 財報電話會紀要，財報解讀請移步《Shopify: 不完美就是不合格，高估值的原罪？》
一、財報核心信息回顧
1、第三季度股權激勵支出為 1.16 億美元，資本支出為 600 萬美元。第三季度自由現金流達 5.07 億美元，佔總收入的 18%。今年前九個月的自由現金流利潤率與去年同期持平，均為 16%; 本季度交易與貸款損失約佔營收的 5%。
2、成本與費用方面，本季度運營支出為 10 億美元，佔收入的 37%，較 2023 年的 45% 與 2024 年的 39% 繼續顯著優化；嚴格控制人員規模是提升運營槓桿的關鍵。過去兩年間，公司持續將人才重新部署至高價值領域，使員工總數保持穩定甚至逐季下降。通過自動化、工具優化及人工智能的深度應用，團隊生產力持續提升，從而為商户創造更多價值。
3、分部與產品層面，商家解決方案收入增長 38%，其中 GMV 強勁增長貢獻了絕大部分增幅。Shopify 支付滲透率提升幅度相對較小，本季度達到 65%，本季度 GPV 滲透率提升主要得益於全球更多商家持續採用支付服務、這些商家的強勁表現，以及與 PayPal 和 Klarna 的擴展合作。
4、訂閲解決方案收入增長 15%，主要得益於高價套餐佔比提升，其次是平台可變費用增加。第三季度經常性收入同比增長 10%，主要得益於 Plus 套餐的增長，佔本季度經常性收入的 35%；
5、Shop Pay 本季度處理約 290 億美元的 GMV，同比增長 67%，累計處理規模已超過 2,800 億美元。
6、區域與渠道結構方面，國際市場繼續成為增量來源：歐洲 GMV 增長 49%（按固定匯率 42%），Q3 來自歐洲的收入約佔總收入的 21%；在線下渠道，GMV 同比增長 31%；在B2B 端，GMV 同比增長 98%，連續兩個年度保持高速擴張。
7、資本開支與資產負債表方面，本季度資本開支為 600 萬美元；季度結束後公司於 11 月 2 日完成可轉債結算，按備考口徑期末持有約 60 億美元的現金及有價證券且無債務，財務結構穩健。
8、展望方面
營收增速：預計同比增長 25% 至 29%（中高位區間）。需要説明幾個背景因素：一是去年第四季度是 2024 年增速最高的季度，對比基數較高；二是我們將完成與 PayPal 合作拓展的對比周期（該合作曾推動去年第四季度營收增速）；三是我們已將 “外匯順風” 因素納入第四季度指引 —— 預計該順風影響將略高於第三季度。
毛利潤：預計毛利潤金額同比增長 20% 至 25%（中低位區間），影響因素與我此前討論第三季度毛利潤時提及的基本一致。
運營費用：預計運營費用佔營收的比例為 30% 至 31%；第四季度股票薪酬費用預計為 1.3 億美元。
自由現金流：預計第四季度自由現金流利潤率略高於第三季度（18%）。有兩個因素將合計對第四季度利潤率產生約 2 個百分點的影響：一是我此前提及的 “支付損失仍高於歷史水平”（儘管已在回落，但預計第四季度仍將處於高位）；二是 “税務應收款”（其到賬時間不受我們控制，預計將對第四季度營運資金產生不利影響）。儘管存在這兩個因素，但基於我提供的第四季度指引，我們仍有望實現與 2024 年相近的 2025 年全年自由現金流利潤率。
二、財報電話會詳細內容
2.1 高管陳述核心信息
1）圍繞 “電商助理”，以 Catalog、Universal Cart、Checkout Kit 將 “發現—加購—結賬” 無縫嵌入對話場景，並已與 ChatGPT、Microsoft Copilot、Perplexity 等合作伙伴打通對話內購物流程。
2）平台智能助手 Sidekick 的採用加速，僅在 第三季度 就有 超過 75 萬家店鋪 首次使用，累計對話 已接近 1 億次（其中 10 月單月 800 萬次），正逐步成為商户處理日常事務的默認方式。
3）國際化與多渠道維度保持高增：歐洲 GMV 同比增長 49%（按固定匯率 42%），線下 GMV 同比增長 31%，B2B 的 GMV 同比增長 98%。
2.2 Q&A 問答
Q： 你們與 OpenAI 的集成已經啓動。請分享這些交易的初步觀察、相較其他渠道的增量貢獻節奏，以及預計未來通過 AI 平台起量的方式。
A： 自今年 1 月以來，由 AI 驅動的店鋪流量約增長 7 倍，歸因於 AI 搜索的訂單約增長 11 倍。我們做的黑色星期五/網絡星期一前消費者調研顯示，約 64% 的購物者在購買過程中可能會使用 AI。我們正鋪設 “代理式電商” 所需的基礎設施，並已與該領域的領先者合作，確保 Shopify 商家更好地準備並率先受益；我們的商業模式與商家成功高度一致，商家賣得越多，我們通過 GMV 與 Payments 等分享增量；與 OpenAI 在會話式電商上的合作只是商家觸達客户的又一新 “表面”。
Q： 在 “即時結賬” 場景下，市場上會有很多加速結賬方案並列呈現。你們認為這些方案如何被優先展示？作為商家平台的你們，如何讓 Shop Pay 在這種場景下佔據優勢？
A： 核心在於 Shopify 及這些合作關係的價值。無論是 OpenAI、微軟還是 Perplexity，我們之所以能成為這些平台的優先合作伙伴，根本原因在於：這些智能代理產品需要接入 “優質品牌”，而優質品牌都在 Shopify 上。
至於 Shop Pay 的表現：第三季度 Shop Pay 處理的 GMV 近 290 億美元，同比增長 67%，累計處理交易額已超過 2800 億美元。作為 Shopify 平台上排名第一的加速結賬工具，Shop Pay 正受到 “對心儀品牌有高辨識度的消費者” 的青睞 —— 而這些品牌恰好都在 Shopify 上。
Q： 關於市場投放/營銷效率與增長的權衡；以及對明年投放與 MRR 趨勢的看法？
A：：本季度是 Standard 套餐 MRR 首次實現環比增長（過去幾個季度一直持平），環比增幅達 4%。這一變化純粹是 “試用政策調整” 的結果 —— 第三季度是我們首次能夠看到 “試用政策的清晰環比對比”。今年第一季度我們基本完成了 “從其他試用政策向 3 個月試用政策的過渡”，因此第二季度與第一季度的對比並不具備清晰性，而第三季度與第二季度的對比則完全可比。
Q： 能否談談隨着你們在企業級市場擴張並取代部分現有供應商，我們該如何看待該細分市場的市場佔有率？該領域的費率（Take Rate）應該如何看待？
A： 企業正在遷移到 Shopify。如 e.l.f. Cosmetics、Estée Lauder 等已加入，而 Michael Kors、David’s Bridal、Goop、Mejuri 等已全面上線。我們在歐洲等國際市場的 GTM 更完善，夥伴主導的交易也在增加；
至於企業用户的 take rate，我們正處於 “企業級客户漏斗轉化” 的初期階段。許多企業級客户最初可能只使用我們的支付業務，但隨着時間推移，他們會逐步採納銷售點（POS）、分期付款（Installments）、跨境解決方案等更多產品。因此，儘管短期內費率可能面臨一定壓力，但從長期來看，這對我們的業務是積極信號 —— 企業級客户採納的產品越多，長期價值就越高。我們對這一趨勢感到樂觀。
Q： 請談談不同地域的消費者狀況以及關税變化後的影響。
A： 。對我們而言，“消費者信心” 的核心衡量標準是 “結賬環節的轉化”—— 而數據顯示，Shopify 平台上的消費者仍在持續購買、持續復購，各渠道和品類的需求均保持韌性。當然，我只能基於 Shopify 平台的數據發表看法，但無論是從 GMV 還是其他指標來看，當前消費者的特點是 “更具選擇性”—— 他們傾向於購買自己喜愛的品牌，而這些品牌恰好都在 Shopify 上。我們的第四季度指引也反映了這一趨勢。
從地區來看，歐洲市場的增長勢頭尤為顯著（我在發言中已提及），且預計將持續。但歸根結底，若以 “結賬轉化” 作為消費者行為的衡量標準，本季度 920 億美元的 GMV 已説明一切。
A： 與前兩個季度相比，變化不大；自 4 月美國關税調整以來，我們觀察到商家提價幅度略有回落。關於小額包裹免税額等因素，從我們的視角看整體相對穩定；商家基礎保持強勁，適應迅速，我們也在跨境方面積極支持。
Q： 能否詳細説明 Shopify 營銷活動？商家如何參與這些活動？其經濟模式如何運作？您預計該舉措未來幾年能帶來多少收入機會？
A： 首先需要明確的是，“客户獲取” 仍是商家面臨的最大挑戰之一 —— 我們在這一領域已投入大量資源。目前，我們主要通過兩個方向解決這一問題：一是你提到的 Shopify Campaigns（營銷活動工具），二是 “商品發現與營銷賦能”（Shop 應用在此發揮重要作用，幫助商家提升流量、增加客户生命週期價值；Shopify Collective（商家聯盟）也在這一領域發力）。
具體到 Shopify Campaigns，我們的核心目標是 “在高意向度平台上，運行 ‘商務原生’ 的效果廣告”。我們的策略始終是 “將廣告業務獲得的收益，重新投入到業務增長中”—— 確保廣告庫存規模和業務規模持續擴大。
目前來看，成效非常顯著：本季度，商家在 Campaigns 上的預算承諾同比增長 9 倍；若對比 2024 年第三季度與 2025 年第三季度，商家對 Campaigns 的採納率同比增長 4 倍。
產品層面，我們也在持續優化：例如，我們推出了 “總銷售額（Gross Sales）” 指標 —— 這是 Campaigns 中默認的 “高覆蓋目標”；我們還剛剛發佈了 “AI 驅動的排名優化” 功能，早期數據顯示其能顯著提升廣告效果。
Q： 你們上季提到廣告機會還會有更多；若商家廣告支出大約為 GMV 的 20%，長期看你們希望獲取哪一部分？此外，關於 ChatGPT，未來是否可能出現廣告分成（如贊助/推廣列表）？
A： 關於具體合作的經濟條款，我不便透露。但可以明確的是，我們的盈利邏輯始終與 “商家成功” 綁定 —— 商家銷售額越高，Shopify 的收入就越高（無論是通過 GMV 抽成，還是通過 Shopify 支付業務）。這一邏輯適用於所有新渠道，任何合作的額外經濟條款，我們均不對外披露。
關於廣告業務策略： “客户獲取” 仍是商家最大的痛點之一，而我們認為自己有能力做得更好 —— 我們擁有海量數據和龐大規模，具備獨特優勢。我們的目標是 “在廣告領域實現更大規模的增長”，具體方式是 “測試、衡量、再投資”，最終為商家帶來更優的長期成果。
目前廣告業務仍處於早期階段。如果大家對廣告業務感興趣，建議關注我們下一次 Shopify 大會（Shopify Edition）—— 屆時我們會專門介紹相關進展。此外，從我們當前的舉措（如 Campaigns 工具、Shop 應用和 Collective 的商品發現與營銷賦能）中，大家也能看到我們在廣告領域的佈局思路。
我們正季度復一季度地兑現承諾 —— 去年我們構建了智能代理工具，如今已與所有關鍵合作伙伴達成合作；兩年前我們推出了 AI 助手 Sidekick（遠早於行業熱度），而本季度就有 75 萬家店鋪首次使用它，10 月單月對話量達 800 萬次；近五年前我們為企業級客户搭建了入駐通道，如今雅詩蘭黛、David's Bridal、奧爾多、邁克高仕等品牌都選擇了我們。
我們並非在 “猜測商務的未來”，而是在 “親手構建它”。在 Shopify，我最引以為傲的是，我們同時平衡了三個關鍵目標：一是積極投資以把握機遇，二是維持具備盈利能力的利潤率以體現管控力，三是實現季度復一季度的可持續業績。這是一種 “複合執行力”—— 目前很少有公司能在我們這樣的規模下，同時實現這三點，而我們正在做到。
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本文的風險披露與聲明：海豚研究免責聲明及一般披露
