Applovin（紀要）：目前自助投放平台新用户支出周環比增速達 50%

以下為海豚君整理的關於$AppLovin(APP.US) 3Q25 業績電話會紀要，財報解讀可參考《沒了高增長暴力美學，Applovin 還香嗎？》

一、財報核心信息回顧

1. 本季度核心遊戲業務模型升級推動營收同比增長 68% 至約 14.05 億美元；調整後 EBITDA 達 11.58 億美元，同比增長 79%，利潤率達 82%，較上季度提升 1 個百分點，主要得益於經營槓桿效應及外匯波動影響的適度緩解。本季度調整後 EBITDA 的現金流轉化率達 95%，略高於第二季度。自由現金流達 10.49 億美元，同比增長 92%。由於本季度無需支付半年度債務利息（該項支付通常發生在每年第二和第四季度），自由現金流利潤率較上季度有所提升。截至季度末，公司持有現金及現金等價物 17 億美元。

2. 本季度公司利用自由現金流回購約 130 萬股股票，涉及金額約 5.71 億美元；過去三個季度內，稀釋後普通股數從去年的 3.46 億股降至本季度的 3.41 億股。董事會本季度還批准新增 32 億美元的股票回購授權。

3. 展望：公司預計 2025 財年第四季度總營收將介於 15.7 億至 16 億美元之間，環比增長 12%-14%；調整後 EBITDA 預期介於 12.9 億至 13.2 億美元，目標 EBITDA 利潤率約為 82%-83%。

二、財報電話會詳細內容

2.1 高管陳述核心信息

1）公司已成功加入標普 500 指數，這是重要里程碑，意味着公司將肩負更廣泛投資者的期待，並將持續提升執行力。

2）第三季度再創佳績。遊戲廣告業務保持強勁增長勢頭，團隊在本季度實現核心模型多項增量提升。作為終端市場增長的最佳指標之一，公司的 MAX 供應方平台持續保持健康增速。此外，我們提前在第三季度為推廣網站或店鋪的廣告主開放了國際流量渠道。

3）自助投放平台於 10 月 1 日順利上線，整體運行穩定，新用户廣告支出實現周環比約 50% 的增長，顯示潛力巨大。

4）公司正加速引入 AI 技術，以進一步提升廣告投放效率與用户體驗。目前，公司正將付費推廣能力擴展至 Axon Ads 平台，並持續優化新廣告主的上手流程和渠道表現。未來，公司還計劃引入生成式 AI 廣告創意，以增強用户響應率和轉化效率。面向長期增長，管理層將重點圍繞以下方向推進：優化新廣告主的轉化流程，擴大 Axon Ads 平台的推廣覆蓋，探索自動化獲客模式，並結合 AI 能力和廣告密度提升平台整體增長動能。

2.2 Q&A 問答

Q： 自 10 月 1 日起新簽約的廣告主主要具有什麼特徵？相比去年嚴格篩選的首批 600 家試點合作方，他們的 GMV 是否有所降低，是否意味着用户羣體在下沉？

A： 新廣告主主要通過推薦機制引入，以零售業態為主，雖然整體規模略小於去年嚴格篩選的試點商户，但差距不大，且覆蓋品類更為多元，業態構成相當。

Q： 關於今年第四季度的業績指引，你們是如何參考去年同期的電商季節性數據的？對於現有客户與新增電商客户的表現有哪些假設？

A： 去年第四季度是電商業務剛起步、增速異常高的時期，因此今年並不適合直接對比。當前的業績指引主要基於電商引薦計劃的積極表現、業務模型的持續優化、此前在第三季度財報中提及的業務更新，以及常規假日季節性因素，因此對本季度的業績持較上季度更樂觀的預期。

Q： 關於轉化率大幅提升，是否意味着在 2026 年，即使電商廣告主數量顯著增加，也無需大幅提升廣告展示量就能支撐業務增長？

A： 是的。公司現在每天為超過 10 億用户提供大量廣告展示，在淨收入模式下，提升轉化率是業務增長的關鍵驅動力。核心路徑包括：一是持續進行模型優化，這對轉化率提升有巨大作用；二是我們剛開始探索將神經網絡和人工智能技術應用於廣告系統，雖然這一領域能為行業創造實際價值的時間不長，但潛力已非常顯著。此外，廣告主密度的擴大還能幫助推薦系統更精準地定製內容；生成式 AI 技術未來將用於自動創建適配平台的創意素材，以彌補當前部分廣告主直接搬用社交平台短視頻素材的不匹配問題，從而進一步提升轉化率。

Q： 在轉化率之外，隨着電商加速發展，是否預期供應端也會增長？供應增長的主要驅動力來自哪裏，是開發商對更高廣告負載的需求、移動遊戲參與度提升，還是 MAX 平台功能提升？

A： 這是多重因素共同作用的結果。MAX 平台生態正在快速擴張，首先是廣告質量提升帶來用户體驗改善，使用户在沉浸遊戲時不再被重複廣告打擾，這種體驗優化反過來增強了電商購物需求密度，引入更多元化內容既提升用户留存又擴大廣告供應量；其次，公司正逐步解鎖那些主要依賴內購變現、過去不投廣告或只少量投放的發行商，通過為他們提供更高效的變現方式來擴大供應端資源；最終，隨着模型優化，同一發行商能觸達更多高留存用户，實現更高效的變現，這些因素共同推動供應端自然增長。

Q： 電商客户周環比支出增長 50% 的數據非常亮眼，能否提供一些背景信息？比如試點階段的表現如何？如何評價當前這一增長水平？

A： 目前業務剛起步僅一個月，客户需要時間完成像素集成和系統部署，通常上線週期需一週以上，因此當前增長具有滯後性；儘管客户規模尚不及去年試點時期，但 增速依然非常迅猛，顯示出強勁的複合增長潛力。

更重要的是，這一增長並非依賴鉅額補貼或犧牲用户體驗實現，客户反饋和內容質量都保持良好，我們正聚焦優化客户從註冊到集成上線的流程，公司希望將 Axon 平台推廣給未來客户，同時通過嵌入式 AI 工具支持企業自助完成投放，這顯示我們的增長路徑健康且具備可複製性，預計在 2026 年正式開放平台，並在隨後的季度與年度內真正吸引大批廣告主入駐。

Q： 當追求數十億美元級的業務增長潛力時，如何平衡現有核心遊戲客户與新電商廣告主的需求？引入新競標者是否會影響遊戲廣告業務？模型優化能否自動解決這些平衡問題，還是你們會主動限制某些業務增長？

A： 我們不會刻意限制增長，而是讓平台自然演進。隨着廣告主密度提升，不僅不會擠壓核心遊戲廣告客户，反而會讓遊戲業務支出變得更高效。過去依靠重複遊戲廣告提升轉化率的做法效率極低，浪費了大量展示機會；

但當電商等多元廣告主加入後，模型可以更精準匹配不同用户意圖，讓展示資源獲得更充分利用。雖然廣告展示量可能減少，但遊戲客户的 CPM 將隨之提升，獲得同等甚至更高的收益。同時，隨着新廣告主帶來更多豐富的數據，神經網絡模型能進一步提升廣告投放的精準度，既惠及電商廣告業務，也助力遊戲客户獲得更優質用户。最終，平台將在擴大利潤池的同時強化兩端需求，實現整體擴張，而非此消彼長。

Q： 關於優化廣告主入駐流程和生成式 AI 創意工具，目前進展如何？距離讓其中一項工具上線還有多遠？或者進展速度如何？這兩項工作是否會成為當前推出或引入 GA 的限制因素？還是説它們對拓展更廣泛的客户羣至關重要？

A： 目前 Axon Ads 網站已部署提示詞驅動的聊天機器人系統，用於優化廣告主輸入和平台內部內容審核，相關功能已基本成形，不久即可全面上線。我們持續將多種機器人功能整合進系統，實現自動質量檢測和內容標準化；隨着用户和數據不斷累積，工具會不斷改進。

此外，生成式 AI 廣告創意也正在測試階段，鑑於 Sora 2 和 Veo 3 的快速迭代，我們有望在數週或數月內啓用 AI 自動生成素材，並交由廣告主審核，這將大幅提高創意產能。不過，這些功能並不是平台開放的阻礙因素，真正關鍵的是確保轉化漏斗順暢、用户入駐體驗無縫，且不會因支持需求激增而影響運營，一旦這些標準具備，平台全面開放就會水到渠成。

Q： 關於由 App Store 和 Play Store 抽成 30% 向自有支付模式轉型，是否可能比預期更早體現收益？這一轉變是否已經對第三季度業績產生影響？

A： 目前轉型帶來的財務貢獻還不明顯，這一影響需要幾個季度才能逐步顯現。將抽成比例從 30% 降至個位數雖不現實，但即便按 15% 的水平，也將顯著提升部分應用的用户終身價值（LTV），並讓資金重新投入內容開發、利潤提升或營銷用途。儘管外部支付環境由平台和監管決定，並非我們可控，但我們專注於優化自身工具和模式，第三季度的強勁表現正是模型迭代、模板升級以及廣告主與投放規模同步增長所驅動的結果，我們仍對核心業務每年 20%-30% 的增長目標充滿信心，而自助服務平台的加入更帶來了額外的增長疊加效應。

Q： 目前廣告主要集中在移動遊戲領域，未來是否會向其他媒介拓展？考慮到谷歌廣告技術遭遇反壟斷訴訟，若 AdX 和谷歌廣告管理器等資產未來被拆分出售，Applovin 是否會考慮收購此類資源？

A： 我們核心戰略始終是為合作伙伴提供最優解決方案。目前我們在服務廣告主和遊戲發行商方面取得了優異成果，但在更廣泛的開放網絡出版商及其他應用發行商領域，變現效率依舊偏低，這值得我們進一步探索。

而 CTV 等非遊戲場景同樣存在變現困境，需求遠未滿足，因此我們視這些領域為潛在擴展方向。當前行業的關鍵問題並非供應不足，而是廣告需求有限；只要我們能有效引入更多廣告主，並保持平台競爭力，就能在拓展新增供應端的同時，惠及廣告主與出版商雙方。因此，我們未來計劃逐步拓展非遊戲媒介，但重點仍是做好現有業務，並在需求端取得突破。

Q： 隨着應用內購買市場和應用內廣告市場的增長速度不同，廣告主的客户終身價值（LTV）計算方式是否在發生變化？相比一年前，廣告收入在整體 LTV 中的佔比是否已顯著提升？這種變化對公司意味着什麼？

A： 應用內購買市場較為成熟，而應用內廣告市場增長更快，MAX 平台的增速已是應用內購買市場的數倍，因為老牌遊戲發行商正藉助更高效的變現工具提升增長，而新發行商也在迅速加入廣告模式，推動供應端不斷擴大、變現效率持續提升。相比之下，應用內購買市場缺乏有效的新變現工具，要推動增長仍需降低平台抽成，但這一變化難在不同平台之間實現統一。因此，公司更專注於通過廣告模式為開發者提升推廣效率與收入能力，尤其是 MAX 生態下的供應增長，已成為帶動整體市場擴張的關鍵驅動力，同時還將與其他業務板塊形成協同效應，加速整體增長。

Q： 對於你們提到的電商業務 50% 周環比增長，這是否就是你們判斷全面公開測試時機的關鍵指標？如果不是，還需要哪些條件滿足才能實現全面開放？

A： 50% 的增長雖然令人興奮，但並不是我們決定全面開放的唯一指標。我們更關注是否有足夠的時間優化客户的轉化漏斗，包括註冊、郵件推送、工具使用等關鍵環節，並確保平台內嵌的 AI 機器人和其他支持功能達到質量標準。如果現在匆忙開放，可能會因體驗不佳引發用户投訴；因此我們寧願再耐心打磨，直到平台能為所有類型廣告主提供優質的體驗。只需再耐心推進優化工作，即可實現。

Q： 關於付費營銷，你們此前提到有可能加大投入，但從第三季度銷售與營銷預算來看，似乎尚未大幅推進。未來加大營銷投入的時間節點和規模該如何理解？

A： 我們目前正在進行小規模測試，未來擴大投入的關鍵取決於轉化率表現和用户終身價值與獲客成本的對比。由於我們的業務體量很大，即使投放規模擴大，相對收入佔比依然不高，且我們一直採取高效的績效營銷策略，因此不會出現無效支出。當前品牌知名度仍然偏低，若測試驗證轉化率足夠健康，就會加速投放，通過廣告來推動用户從註冊到上線的全流程自動化，從而維持精簡銷售團隊。

Q： 電商業務的轉化率或營收利潤率是否會與核心遊戲業務不同？廣告積分等早期激勵機制是否會造成短期結構性差異？

A： 不會有顯著差異。我們提供的廣告積分佔新客户整體價值的比例極小，可視為與用户增長型營銷類似的常規獲客成本，因此對轉化率的影響十分有限。而且平台通過統一拍賣機制運行，當電商或其他品類的轉化率提升時，整個平台將以相同的抽成比例受益，因此更高需求密度有望帶來整體轉化率和收益的提升。

Q： 你們正在擴大在人工智能自動化方面的投入，展望明年的投資重點時，是否預計計算能力需求將持續增長？這會如何影響明年的支出預期？

A：我們採用現收現付制。具體來説，我們會提前規劃採購，特別是 GPU 這類對交貨週期要求更高的部件，通常會提前一年採購。因此，若查看財務報表，會發現基礎設施投資存在峯值，但這些支出計入損益表而非資本化。我們對此進行高效規劃，避免在收入增長前過度投資，始終保持嚴格的紀律性。這種做法完全契合我們的企業文化——在業務每個環節都堅持成本紀律。

Q： 基於網絡的廣告服務何時向歐盟廣告主全面開放？此外，在第四季度業績指引中，是否對尚未入駐的廣告主作出任何假設？

A： 我們目前已能與歐盟廣告主合作，但尚未向歐盟用户開放網站或店鋪廣告庫存。由於 GDPR 規定更嚴格，相關係統建設正在推進中，但這並非當前優先事項。關於指引，我們只基於可控、已知的情況進行預估，因此沒有將新增客户帶來的增量計入第四季度業績展望中。

Q： 當前在廣告主入駐和用户獲取方面，面臨的主要優化痛點是什麼？此外，用户對 Axon 廣告管理器最常提出的功能需求有哪些？

A： 當前入駐流程的關鍵優化目標是提升從註冊到正式上線的轉化率，尤其是在品牌知名度仍受限、推薦碼數量有限的情況下，我們正努力減少用户在註冊後流失的可能性。至於功能需求，目前反饋數量不多，可能因為新客户還在適應平台，但來自早期客户的功能需求相對較多，未來隨着業務增長可能會出現更多需求反饋。

Q： 當前國際業務覆蓋哪些區域？不同市場的客户行為表現是否存在差異？未來國際擴張的重點將是什麼？
A： 目前業務已覆蓋全球大部分地區，除歐盟地區的網店和網絡廣告商外，應用廣告商已全面佈局；中國市場不在覆蓋範圍內。當前主要活躍市場集中在加拿大、澳大利亞、新西蘭等英語國家，這些市場結構與美國相似。隨着平台開放，我們將逐步建立日本、韓國等市場的本地化運營體系。語言本地化問題已基本攻克，未來重點在於構建適應不同區域文化和商業環境的運營模式，但用户行為在全球範圍內具有共通性，因此商業模式的數學化設計可以自然支持擴展。

Q： 第三季度用户表現是否隨着工具增強而更活躍？另外，能否介紹一下十月推出的 PSU 計劃的背景及受眾？
A： 客户廣告回報率與工具使用效率均在持續提升，從舊版儀表盤升級至 Axon 廣告自助平台後，用户理解與投入度顯著提高，各項優化累計起效，使我們即使在僅推出一年產品的情況下，也能與深耕行業多年的競爭者同台競爭，並有信心將成功模式複製至更廣泛品類。而十月發佈的 PSU 計劃則是專為工程師團隊設立的人才激勵和儲備機制，既用於留住現有核心人才，也將支持未來工程人才的引進與培養。

Q： 當前推薦碼是否已全部發放完畢？發放規模將持續至何時？此外，你們如何界定並篩選 “低質量” 廣告主？
A： 推薦碼尚未用盡，我們會根據合作伙伴推薦的客户質量動態發放更多代碼，以確保優質引薦夥伴不受限制，同時適度控制節奏為工具建設留出時間；至於廣告主篩選標準，目前我們堅持高質量准入機制，必須確保將受眾視為高度穩定的大型羣體，並培養他們對我們廣告的高品質認知。在缺乏競爭的環境下，當用户被單一廣告狂轟濫炸時，我們必須確保每條廣告對客户都具有極高價值。

Q： 從宏觀視角來看，隨着貴公司核心遊戲業務與電商廣告業務同步高速增長，且電商領域的轉化率可能低於遊戲業務，是否擔心核心遊戲市場的廣告庫存會因轉化率提升而逐步耗盡？此外，若谷歌廣告資產出現潛在收購機會，公司是否有意參與？

A： 公司認為當前廣告主密度仍處於極低水平，距離庫存 “耗盡” 仍有很長距離。當前每季度廣告支出規模已超 110 億美元，但對應的廣告主數量僅為數千家，而平台日活躍用户超過 10 億人。因此，隨着廣告主數量和廣告密度提升，數據規模、模型迭代及轉化率都將持續改善，且短期內無需擔憂供應端瓶頸。至於供應擴張，公司已在研究開放網絡與聯網電視市場等更廣泛發佈商生態的變現機會，未來有可能在適當時機同時佈局供需兩端，但當前仍聚焦於需求側能力建設。至於谷歌資產出售，未來如若拓展供應端具備戰略意義，將會積極評估。

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