Monster：怪獸進化！再度開啓狂飆？

$怪物飲料(MNST.US) 能量飲料龍頭怪獸飲料（MNST）於北京時間 2025 年 11 月 7 日早間美股盤後發佈了 2025 年第三季度財報（截止 2025 年 9 月）。

1. 收入增速創三年以來單季度新高。3Q25 Monster 實現營收 22 億美元，同比增長 16.8%，超出市場預期。

量價拆分來看，Monster 單位箱銷量同比增長 17.8%，趨勢上延續了二季度的高速增長，核心在於公司從年初開始積極調整了策略，加大了對健康品類的運營和推新力度，吸引到了大量對健康敏感的增量人羣。

價格端同比減少 0.2%，降幅環比前兩個季度收窄，核心在於 Ultra(零糖）等高單價產品在公司產品組合中佔比提升。

2. 國際市場佔比持續提升。從地區上看，美國本土地區實現營收 12.6 億美元，同比增長 12.4%，重回雙位數增長。國際市場實現營收 7.3 億美元，同比增長 23.3%，佔比進一步提升至 42.6%。

國際增長快主要由於 Monster 針對消費力受損的地區加大了 Fury，Predator 等平價能量飲料的推廣，整體來説，無論是大本營還是國際市場均呈現出環比提速的狀態。

3、怪獸飲料主品牌領跑大盤。拆分品牌來看，怪獸飲料主品牌同比增長 17.7%，領跑大盤增速，核心在於 Ultra 系列通過產品積極推新銷量大幅提升，目前佔比接近 40%。

其他戰略品牌同比增長 16.4%，環比增速略有下滑。酒精業務下滑 17%，目前仍然處於調整階段。

4、盈利能力大幅走高：毛利率上，受到公司去年四季度提價的影響疊加高單價產品佔比的提升，公司毛利率同比提升 2.5pct 達到 55.7%。

費用端，伴隨公司精細化運營以及經營效率的提升，各項費用率均有所下滑，最終核心經營利潤率大幅提升 5.2pct 達到 30.7%。

5、財務指標一覽

海豚君整體觀點：

儘管外資行可以根據尼爾森的月度數據追蹤到能量飲料大盤和各品牌的終端銷售情況，從數據上可以明顯觀測到無論是購買率、購買頻次還是單次消費金額上，Monster 在三季度都處於環比加速增長的狀態，Monster 的全渠道市場份額也從去年同期 29% 回升至 35% 左右。

因此外資行在財報前期普遍調高了三季度的預期，而從最終報表端的實際表現看，Monster 的表現實際上要更超預期，是一份非常不錯的業績。

那麼，到底是什麼原因使得 Monster 從一隻看似搖搖欲墜的 “病貓” 重新變成 “怪獸”？海豚君聊一下自己的想法：

首先，行業層面，海豚君在《Monster：四面楚歌，昔日 “怪獸” 會變 “病貓” 嗎？》本來的預期是能量飲料在北美地區經過 20 餘年的發展，在核心消費人羣（18-35 歲男性）滲透率接近瓶頸的情況下，後續逐步過渡至 7%-8% 的個位數增長階段。

但實際上，根據尼爾森的終端掃描數據，能量飲料在北美依然表現出非常強的生命力，保持了雙位數以上的高速增長，在非酒精飲料各品類中基本是獨一檔的存在。

海豚君認為這背後核心的原因在於，在 Celsius、Alani Nu、Ghost 等眾多新興品牌聚焦健康化和細分功能性需求的帶動下，能量飲料這個品類的標籤已經從傳統意義上單一的 “熬夜提神水” 轉變成 “健康生活方式飲品”，進而成功吸引了大量對健康敏感的新增用户。

此外，能量飲料高頻的創新新品迭代和通過新媒體制造的話題度和新鮮感也搖搖領先其他成熟品類。因此，Monster 的亮眼業績自然是離不開能量飲料品類自身再次煥發的生命力。

另外，對於 Monster 自身而言，實際上，從今年一季度開始，就可以看出公司在打法上就已經發生了比較大的變化：

一方面，Monster 從年初開始改變了產品的推新節奏，相較於競品普遍傾向於 “衝鋒式” 在春季大規模投放新品，押注夏季旺季的表現，Monster 將全年計劃推出的新品平均在四個季度進行投放。

這樣不僅可以避開 “春季新品大亂鬥”，還可以持續刺激消費者的購買慾，避免品牌熱度在秋冬淡季出現下滑。

海豚君此前説過，不同於國內能量飲料更多是提神的 “功能性” 驅動，偏剛需屬性，消費者傾向於選擇最熟悉、最信任的產品，所以大單品策略可以奏效。

而歐美地區的能量飲料早已超出了單純的提神功能屬性，更多的是個性、生活方式的表達，偏休閒屬性，因此高頻上新，持續刺激市場對於增加消費粘性來説至關重要。

另一方面，Monster 明顯加大了對健康品類的運營力度，試圖扭轉在消費者心中不健康的品牌形象。根據公司電話會里的信息，Monster 針對健康品類開始採用產品 - 人羣 - 渠道 - 運營的組合式打發，針對不同細分人羣、細分渠道進行獨立運營，這點可以類比可口可樂的去平均化（De-averaging）戰略。

舉個例子，Ultra（無糖）系列作為 Monster 近兩年最重要的增長引擎，直接定位對傳統能量飲料對排斥人羣（注重健康、健身、不願攝入過多糖分），尤其是女性消費者。

渠道上，Monster 針對 Ultra 系列專門新增了健身房、瑜伽館等和健康生活方式相關的渠道，營銷環節，Monster 增加了對健身領域、主流體育賽事、生活方式類網紅的贊助，與公司早期 “不羈、極端、狂野” 品牌形象切割。

一系列組合拳下來，雖然短期難以做到完全扭轉品牌形象，但從結果上看，一系列出色的數據表明 Monster 目前的策略是行之有效的，成功吸引到了過去排斥傳統能量飲料 “高糖分、高咖啡因” 的女性消費者和健身人羣等增量消費羣體。

最後，從估值上看，海豚君基於當前 Monster 的亮眼表現也重新上修了模型，目前對應 2026 年為 31x 左右，相較於海豚君測算的 2026-2029 年 20% 的利潤增速來説，是合理的估值水平。

但如果 Monster 通過當前這一系列組合拳可以持續向市場證明修復此前下滑的市佔率，並在國際市場保持高增速，那麼 Monster 的估值就還有進一步上行空間。

一、投資邏輯框架

根據 Monster 的官方披露口徑，公司營收增長可以拆解為怪獸飲料，戰略品牌、酒精業務品牌和其他業務四大部門，其中：

(1). 怪獸能量飲料部門：公司的基石業務和主要收入來源，目前該部門營收佔比在 92% 左右，包含了所有以 "Monster" 品牌命名的飲料系列矩陣。核心系列包括 Monster Energy(經典原味系列)、Monster Energy Ultra(無糖能量飲料系列)、Monster Rehab(非碳酸茶飲能量飲料系列)、Monster Juiced(果汁能量飲料系列)、Java Monster (咖啡能量飲料系列)、Muscle Monster(蛋白質能量飲料系列)。

（2）戰略品牌部門：該部門主要包含了公司在 2015 年與可口可樂公司 (Coca-Cola) 進行重大資產交換時收購的一系列能量飲料品牌。這些品牌通常被定位為價值型或區域性品牌，以補充 Monster 主品牌的市場，主要品牌包括 Predator（針對新興市場推出的平價能量飲料、Relentless（主要在歐洲銷售）、Mother（主要在澳大利亞和新西蘭銷售）、NOS（高性能能量飲料）等，目前戰略品牌部門營收佔比在 5% 左右，增速略高於大盤。

（3）酒精業務品牌部門：該部門是 Monster 最新拓展的業務領域，旨在進軍酒精飲料市場，通過收購和自研兩條腿走路，目前該業務營收佔比較小，還處於培育和內部重組階段，僅為 2% 左右。

（4）其他業務部門：該部門收入佔比最小，主要收入來自怪獸飲料旗下的子公司 AFF（American Fruits & Flavors ）向第三方客户（非怪獸飲料公司內部）銷售包括調味劑、香精、和其他濃縮物，是 B2B 業務。需要注意的是，Monster 的所有濃縮液均由 AFF 生產，掌握着公司所有能量飲料的獨家配方，是 Monster 保持高毛利的關鍵。

二、營收創三年以來單季度增速新高

3Q25 Monster 實現營收 22 億美元，同比增長 16.8%，超出市場預期。從趨勢上看，Monster 一改去年增速一路下滑的頹勢，從二季度開始增速連續兩個季度環比提速，目前基本回到了 2023 年以前的正常增速水平。

量：量價拆分看，作為 Monster 當前業績的核心驅動，3Q25 Monster 實現銷量 2.6 億箱，同比增長 17.8%，趨勢上延續了二季度的高速增長。

結合前文分析，一方面是在公司加大了對健康品類的運營力度後，以 Ultra 為代表的 “健康化” 產品線持續高增，吸引追求零糖和健康的消費者。

另一方面，針對銷售旺季，公司在北美地區推出了大規模積分兑換活動 Summer of Monster Mayhem，消費者憑藉購買 Monster 旗下任意產品獲得積分，可以用來兑換 Monster 定製的小件以及高價值獎品，刺激了消費者大規模購買。

價：3Q25 Monster 平均價格達到 8.3 美元，同比減少 0.2%，降幅環比前兩個季度收窄，雖然去年四季度 Monster 對旗下大部分產品組合進行了 4% 左右的提價，並減少了促銷補貼，但國際市場上平價品牌的高速增長拉低了公司整體的價格。整體上，伴隨國際市場佔比的提升，公司整體價格逐步走低也在預期之內。

三、國際市場佔比進一步提升

從地區上看，整體來説，無論是大本營還是國際市場均呈現出增長提速的狀態。其中 Monster 的大本營北美地區實現營收 12.6 億美元，同比增長 12.4%。

其中，根據尼爾森數據，Ultra 系列在兩大新品 Ultra Vice Guava（番石榴風味）、Ultra Blue Hawaiian（熱帶水果混合風味）的拉動下，Ultra 系列在北美地區整個能量飲料大盤中進入前三，是 Monster 國內地區重回高速增長的關鍵驅動因素。

國際市場實現營收 7.3 億美元，同比增長 23.3%，佔比進一步提升至 42.6%。一方面，Monster 在國際市場加大了推新頻率，另一方面，在國際新興市場，公司在消費力受損的地區加大了平價能量飲料品牌（如 Predator、 Fury 等）的投放力度，以價換量追求實佔率的提升。

四、怪獸飲料主品牌領跑大盤

拆分品牌來看，怪獸飲料主品牌實現營收 20.3 億美元，同比增長 17.7%，領跑大盤增速，佔比提升 0.7pct 達到 92.3%。其中 Ultra 零糖系列得益於口味的迭代創新吸引了大量注重時尚、健身的女性消費者，為絕對核心增長驅動，目前佔比已經接近 40%。

Java（咖啡能量飲料）和 Rehab（非碳酸茶飲能量飲料）系列同樣作為健康品類，海豚君推測增速高於整體大盤的增長，但由於場景相對小眾，因此對 Monster 整體大盤的貢獻並不大。

其他戰略品牌實現營收 1.3 億美元，同比增長 16.4%，環比增速略有下滑。其中 Predator 和 Fury 作為平價能量飲料的代表品牌在印度、非洲、墨西哥等市場增長強勁，Bang 通過配方升級以及視覺換新後目前在電商渠道增長良好。酒精業務下滑 17%，目前仍然處於調整階段。

五、盈利能力大幅提升

毛利率上，一方面伴隨 Ultra 等高價新品佔比提升，疊加去年年底 Monster 的提價經過大半年時間的消化基本已經傳導至各渠道，另一方面，鋁罐價格的下降，毛利率整體同比提升 2.5pct，達到 55.7%。

費用端，伴隨公司精細化運營以及經營效率的提升，各項費用率均有所下滑。

其中，伴隨 Monster 在國際市場上通過可口可樂分銷系統分銷效率的提升，分銷費用率下滑 0.6pct 達到 3.8%。營銷投放上，公司逐步從傳統的極限運動 “廣撒網” 贊助，轉向更高效、數據驅動的數字營銷、遊戲聯名，銷售費用率下滑 0.6pct 達到 9.8%。

最終核心經營利潤達到 6.8 億美元，同比高增 40%，核心經營利潤率大幅提升 5.2pct 達到 30.7%，超出市場預期。

<正文完>