攜程（紀要）：4Q 旺季營銷投入會繼續走高

以下為海豚君整理的 $攜程網(TCOM.US) FY25Q3 的財報電話會紀要，財報解讀請移步《攜程：靜待海外利潤釋放時》

一、財報核心信息回顧

二、財報電話會詳細內容

2.1 高管陳述核心信息

1. 市場需求旺盛：全球旅遊業蓬勃發展，旅行熱情高漲。旅遊需求全面激增，主要由中國國內旅遊的強勁活力和出境遊的穩步回升帶動。旅行者們正積極探索新目的地，追求真實、深度的文化體驗。

2. 公司業務亮點：公司 AI 驅動的工具表現出色，例如 “行程規劃助手”（Trip Planners）在升級後，獨立訪問量實現了 180% 的同比激增。公司正積極響應並利用中國擴大免籤和過境免籤的政策利好，致力於實現將入境旅遊收入提升至佔 GDP 1%-2% 的目標。為促進文化交流和入境遊體驗，集團特別推出了 “品味中國”（Taste of China）沉浸式美食體驗項目。

a. 出境遊 (Outbound Travel)：酒店和機票預訂量同比增長近 20%，恢復至 2019 年同期的 140%。日本、韓國、東南亞依舊熱門。長途旅行需求強勁，尤其是在黃金週期間。歐洲成為關鍵增長區域，冰島、挪威等國預訂量翻倍，顯示出用户對高品質深度遊的強勁消費力。

b. 國內遊 (Domestic Travel)：依舊活躍，由用户對新穎、沉浸式體驗（如文化、户外）的需求驅動。北京、上海等一線城市仍是首選；同時，西部偏遠地區（如新疆、西藏）預訂量增長近 30%。小城市因其獨特的魅力和慢節奏生活，正成為都市居民尋求放鬆的新寵。

c. 入境遊 (Inbound Travel)：平台入境遊預訂量同比增長超過 100%，反映了強勁的國際需求。亞太地區為主，歐洲和美國也增長強勁。在北京、上海成功經驗的基礎上，於香港國際機場推出免費中轉游服務，簡化國際遊客的預訂和遊玩體驗。

d. 國際平台業務 (Trip.com Global)：國際平台總預訂量同比增長約 60%。亞太地區貢獻最大（增長超 50%）；移動端（App）成為核心驅動力，貢獻了超過 70% 的總預訂量。

3. 用户細分與產品創新

a. “銀髮族” 市場：

- 該羣體消費能力是年輕人的 3 倍，正推動市場從 “價格競爭” 轉向 “價值創造”。

- “老朋友俱樂部” 的會員數和總交易額（GMV）同比增長均超過 70%。

- 通過開設線下旗艦店、推出主題旅行和配備專屬服務團隊等方式，深度服務該客羣。

b. 年輕客羣市場：

- 得益於音樂會、現場演出等 “娛樂 + 旅行” 的需求，該細分市場收入實現三位數增長。

- 與全球領先的現場娛樂公司達成合作，提供 “演出票 + 機酒” 的一站式解決方案，將娛樂熱點轉化為目的地的經濟增長點。

4. 技術賦能與生態系統支持

a. AI 技術應用：

- 推出 AI 溝通工具（解決語言障礙）、AI 內容生成器（提升營銷能力）。

- 更新酒店評分和排名機制，鼓勵酒店迴歸服務本質，提升住客滿意度。

b. 服務多樣化：針對不同文化背景的用户提供定製化服務（如清真食品選項、智能馬桶標註、外幣兑換等）。

2.2 Q&A 問答

Q：管理層如何看待 AI 助手（AI agents）在貴公司平台上的發展軌跡？你們認為它會成為主流嗎？

A：我們堅信 AI 是公司戰略的核心支柱。在用户端，我們正將更多服務轉向 AI 驅動的工具，AI 助手 “TripGenie” 已覆蓋超過 200 個國家和地區，2025 年上半年用户量同比增長超過 200%。我們也在不斷優化高級 AI 搜索與傳統搜索的平衡，以便為用户提供更符合個人偏好的實時推薦。在運營端，AI 幫助我們檢測問題、提供智能解決方案，這不僅提升了員工生產力和客户服務效率，還增加了滿意度和轉化率。展望未來，我們將持續投資 AI，致力於通過結合尖端技術與我們 26 年的行業經驗，讓旅行的每一步都變得更便捷、可靠和愉快。

Q：請分享一下近期（國慶及中秋假期期間）觀察到的消費行為和旅行趨勢。

A：我們觀察到了非常強勁的 “3L” 趨勢，即長停留（Long stay）、長距離（Long distance）和長尾目的地（Long tail）。由於假期更長，用户傾向於長途旅行，這恰好是我們的優勢。具體數據上，國內市場實現了健康的個位數增長，而出境遊則更為強勁。我們平台上的出境酒店和機票預訂量同比增長超過 30%，入境遊預訂量更是同比激增 100% 以上，因此我們對這個假期的數據非常滿意。

Q：考慮到當前中日間的地緣政治緊張局勢，日本市場對公司收入的貢獻有多大？您預計未來幾個季度這會對財務產生什麼影響？

A：至於日本市場，我們認為，只要消費者有購買力，他們就會選擇去不同的目的地旅行。影響旅行者選擇的因素主要有三點：目的地是否安全友好、簽證政策是否便利以及直飛航班是否充足。根據我們多年觀察，即使某個特定目的地受到影響，有時間和預算的旅行者也會轉向其他選擇。因此，總體來看，我們平台目前並未因此受到重大影響。

Q：近期酒店的平均價格（ADR）趨勢如何？對明年的展望是怎樣的？

A：在第三季度，酒店和機票價格的同比降幅已收窄至低個位數。黃金週期間，由於需求強勁，國內酒店和機票價格均有上漲，但節後又有所回落。從供給端看，國內酒店供給量正以中高個位數的速度同比增長，這可能會對未來房價造成一定壓力。國際方面，航班運力已恢復至 2019 年水平的約 88%，因此跨境機票價格雖比去年有所下降，但仍高於疫情前水平；而國際酒店價格則基本保持穩定。

Q：管理層如何看待近期的消費情緒？對明年的前景有何初步看法？

A：我們觀察到旅遊行業依然非常強勁，人們探索世界的願望持續增長。在休閒旅遊方面，得益於今年的額外假期，市場保持了穩健增長。我們平台上的長途旅行勢頭強勁，出境酒店和機票預訂量增長超過 30%，其中歐洲是關鍵驅動力。國內遊客則傾向於尋求更深度、更沉浸式的體驗，探索小眾目的地，今年以來我們平台的人均消費與去年持平。商務差旅方面也保持穩定，隨着中國企業出海，我們吸引了更多企業客户，平台上的商旅平均支出也實現了同比增長。

展望 2026 年，我們將挑戰視為機遇，持續鞏固基礎。國際業務方面，Trip.com 在海外市場的份額快速增長，證明了我們戰略的有效性，我們將繼續投資全球，特別是在亞太地區。國內業務方面，我們專注於捕捉更多需求並提供卓越服務，重點挖掘入境遊、銀髮族和年輕旅行者這三大增長機會。通過與合作伙伴深化合作，將入境遊客帶到國內市場，不僅能創造大量就業，也為酒店、航空等合作伙伴帶來巨大的增量機會。因此，我們對 2026 年的增長前景非常樂觀。

Q：中國市場同行的新戰略（競爭加劇），預計將對我們的業務產生什麼影響？

A：我們認為，良性競爭對行業有利，因為它最終能為用户帶來快樂和更好的體驗。我們在競爭中的核心優勢在於以下幾點：

首先，我們大力投資於技術和 AI，以提升整個行業的效率。其次，我們提供深受消費者喜愛的一站式解決方案，用户在預訂機票後，可以方便地預訂酒店、機場接送等服務，我們還提供值得信賴的目的地榜單。最關鍵的是我們卓越的客户服務能力。例如，如果在旅途中發生海嘯、地震或戰亂等突發事件，我們的團隊能在2 分鐘內聯繫到當地客户，確保他們轉移到安全區域，並能在次日為需要返程的客户優先安排行程。這種在行前、行中、行後提供的全方位保障，讓用户選擇我們時能感到安心。

我們相信，只要我們持續在產品、技術和服務上進行正確的投資，贏得客户的信任，我們的業務就能繼續增長。

Q： 第三季度 Trip.com 的國際業務增長強勁，可否請管理層分享更多關於國際業務的具體表現，以及在不同區域市場有哪些運營亮點？

A：第三季度，我們的國際業務取得了顯著增長。Trip.com 平台的總預訂量同比增長約 60%，其中亞太地區增長超過 50%，顯示出在宏觀經濟不確定性下的強勁勢頭。

亞太地區依然是我們國際業務的運營重心和最大增長貢獻者。通過產品本地化和定製化的營銷策略，我們在多個關鍵市場的品牌認知度和市場地位持續提升，現已成為當地領先的在線旅遊社（OTA）之一，並榮獲了《Travel Weekly Asia》評選的 “2025 亞洲最佳在線旅行社” 獎項。同時，中東和歐洲等新興市場也展現出令人鼓舞的增長動力。

此外，我們的入境遊業務表現尤其亮眼，第三季度預訂量同比增長超過 100%。這得益於我們持續的產品創新，例如 “外灘半日遊”、“長城半日遊” 以及 “品味中國” 沉浸式餐飲體驗等，這些舉措鞏固了我們在入境遊市場的領先地位。我們將繼續大力投資並推動國際業務的持續增長。

Q：入境遊是目前增長最快的業務，可否請管理層介紹一下這項業務的最新進展，以及未來增長的主要驅動力是什麼？

A：入境遊業務的強勁增長得益於多方面的積極因素。根據我們的調研，入境遊客普遍反饋中國非常安全（尤其對女性遊客友好）、人民熱情好客、美食豐富、歷史悠久且基礎設施現代高效。更具吸引力的是，他們能在這裏享受到 “平價奢華” 的體驗，例如用一兩百美元就能入住服務卓越的五星級酒店。

政策層面也帶來了極大利好，例如對超過 60 個國家的免籤政策以及過境免籤時長延長至 10 天，都極大地便利了遊客和商務人士來華。

基於這些有利條件，我們充分發揮自身優勢來抓住機遇。我們擁有中國最全面的旅遊產品庫存和優質的服務能力，包括 24 小時多語言客服，承諾 30 秒內人工接聽電話，為遊客解決實際問題。這種全面的服務保障使我們能夠有力地推動入境遊客量的增長。

這項業務不僅為入境遊客帶來了愉快的旅行體驗，也為我們帶來了多重價值：它為年輕人創造了大量就業機會，併為酒店、航空、地接社及各大景點等合作伙伴帶來了新的收入增長點。因此，我們對入境遊業務的未來發展非常看好，並會持續投入。

Q：我們注意到本季度國際業務的市場營銷費用有所增加，可否請管理層介紹一下 Trip.com 在本季度的營銷進展和效果？另外，對於下個季度及 2026 年，有什麼樣的營銷計劃？

A：我們在第三季度的營銷策略取得了紮實的成果。隨着業務規模的擴大，我們在主要目標市場的營銷效率也得到了顯著提升。例如，本季度我們在韓國、泰國、馬來西亞等主要市場舉辦的 “超級促銷”（Mega Sale）活動，銷售額均創下歷史新高。在內部管理上，我們授權執行團隊設定與長期增長目標一致的投資回報率（ROI）指標，這既激發了團隊動力，也確保了對營銷效率的嚴格把控。

展望未來，針對即將到來的全球性假期，我們將繼續運用已被驗證成功的營銷模式來執行我們的標誌性活動，同時保持敏鋭，靈活捕捉新興的市場趨勢。通過將這些短期機會與我們的長期戰略相結合，我們的目標是加速收入增長，進一步鞏固市場地位，並擴大我們的自然移動端用户基礎。

Q：隨着我們在各區域市場的滲透率不斷加深，您是否感受到與 Agoda 等全球性在線旅遊社（OTA）的競爭正在加劇？我們觀察到 Google 正在更多地推行付費搜索（Paid Search）而非自然搜索（SEO）。這一趨勢是否對你們的元搜索平台（如天巡 Skyscanner）的流量獲取成本或策略產生了影響？

A：我們認為亞太市場潛力巨大，這主要基於以下幾點：首先，該地區人口占全球約 60%，中產階級迅速壯大，並且經濟增速領先世界。其次，亞太地區擁有從壯麗自然到活力都市的極其豐富的旅遊資源。再者，目前市場格局較為分散，且在線滲透率相對較低，這為行業整合與數字化擴張提供了絕佳的機會。

正是看到了這些有利的市場動態，我們才大力投資拓展亞太市場。我們的核心策略是為全球範圍內的亞太地區旅行者，提供一站式的旅行解決方案，並結合本地化的產品和卓越的客户服務。我們的全球化戰略強調深入洞察每個市場的獨特性，採取靈活且針對性強的市場策略。我們相信，通過這種方式，我們能夠在該地區保持持續的增長勢頭並不斷擴大市場份額。

Q： 關於目的地服務和 “體驗式” 旅遊市場（例如您提到的打包旅遊業務中的一部分），可否請管理層分享一下公司的長期定位和您看到的市場機會？特別是在我們注意到該領域近期有一些公司（如 Klook, KKday）傳出 IPO 消息的背景下。

A：目的地服務業務目前在我們集團的總交易額（GMV）中佔比較小，預計 GMV 約為 50 億美元，僅佔總額的 2% 到 3%。儘管基數不大，但這項業務增長非常迅猛，今年以來在 Trip.com 平台上的同比增速超過了 130%，尤其受到亞太地區強勁需求的推動。目前，我們的平台已覆蓋全球約 30 萬種目的地服務產品，並且還在不斷擴充。

我們的核心優勢在於 “一站式旅行平台”。用户在我們平台預訂了機票和酒店後，我們可以更好地匹配他們對於活動、景點、交通等目的地服務的需求，從而提升整體旅行體驗。

我們在這項業務上的策略有幾個關鍵點：

流量成本優勢： 我們的客户大多是已經預訂了機票或酒店的用户，因此獲取這些目的地服務客户的流量成本基本為零。我們不需要額外花費市場費用來吸引他們。

不追求短期盈利： 由於該業務體量尚小，我們當前的目標並非從中盈利。主要目的是為了完善用户體驗，增強用户粘性，確保客户喜愛我們的平台和產品。

利用現有生態： 藉助我們龐大的亞太用户基礎、會員忠誠度計劃以及 AI 工具，我們能夠深化用户互動並促進復購。

展望未來 3 到 5 年，我們的重點是擴大產品覆蓋範圍和市場份額。我們計劃在此領域積極擴張，根本目標是通過完善一站式服務生態系統，提升機票和酒店主營業務客户的忠誠度和滿意度。這種策略讓我們既能利用流量優勢，又沒有盈利壓力，從而在該領域佔據獨特優勢。

Q：本季度的運營支出（Operating Expenditure）略低於市場預期，請問管理層如何看待第四季度以及 2026 年全年的運營支出趨勢？

A：我們始終嚴格管理各項投資。在銷售和營銷方面，我們會根據每個市場的成熟度以及不同渠道的特性來靈活調整支出，因此整體的費用組合會與業務的優先順序保持一致。在人員成本方面，隨着更多市場的快速增長，我們正在擴大全球團隊，但同時對新招聘維持高標準，以確保優異的邊際成本效率。

第三季度運營費用的環比增長主要是受中國業務季節性因素的影響。展望未來，隨着全球假日季的到來，我們計劃按步驟加大市場營銷投入。因此，營銷費用佔收入的比例（marketing ratio）可能會環比上升，但其同比變化將取決於不同區域和渠道組合的變化。

從更長遠的角度看，我們持續關注運營效率的提升。我們的重點將是通過增長直接的移動端流量、加強交叉銷售以及鞏固客户忠誠度來實現這一目標。

Q：關於 Trip.com（國際業務）的利潤率。隨着國際業務的快速增長，我們應如何看待其在明年以及更長期的利潤率擴張前景？

A：現在就對 2026 年的利潤率提供具體指引還為時過早。總體而言，我們將利潤率視為動態變化的業務組合以及各業務部門運營效率持續提升所帶來的自然結果。從長遠來看，我們認為公司的利潤率不存在任何結構性的限制。憑藉我們的創新戰略、全球擴張以及前瞻性投資，我們相信公司的長期利潤率水平將有望與國際同行相媲美。

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