名創優品（紀要）：預計四季度中美地區同店銷售均實現兩位數增長
以下為海豚君整理的名創優品$名創優品(MNSO.US) $名創優品(09896.HK) 25Q3 財報電話會紀要，財報解讀請移步《名創優品：營收 “印鈔機”，花錢 “碎紙機”》
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戰略方向與增長質量：
集團從規模驅動型增長轉向質量與規模並重的發展範式，強調高質量增長；增長主要源於同店銷售額提升，體現更可持續、運營風險更低的模式，彰顯商業模式韌性和增長潛力。
MINISO 中國業務：
營收同比增長 19.3%，顯著跑贏中國整體零售額增速；根本驅動力為系統化運營能力提升，包括基於數據分析的精準產品規劃（如玩具品類）和端到端定製化運營；特許經營體系擴大並提升商業生態系統成熟度；國慶假期推動 10 月同店銷售實現低兩位數增長。
MINISO 國際業務：
通過門店擴張委員會機制和集羣開店模式提升管理效率與品牌曝光；會員計劃驅動營收增長並提升復購率；產品組合採用同款不同季與月度主題策略，以均衡矩陣滿足多元需求。
TOP TOY 業務：
得益於產品競爭力提升和自主知識產權快速規模化；通過沉浸式門店陳列轉化 IP 價值，提升毛利率；首個主題街區落地廣州，銷售額超越普通門店月度業績。
里程碑與創新：
達成全球門店超 8,000 家和季度營收首破 50 億元兩大里程碑；中國升級戰略推進，首家"前店後廠"模式門店在深圳開業，突出 IP 內容呈現和購物中心主力店優勢；自有 IP 矩陣已簽約 16 位藝術家 IP，通過沉浸式場景強化消費者情感聯結。
未來展望與指引：
對實現全年指引充滿信心，預計全年營收增長 25%，營業利潤達 36.5 億至 38.5 億元；第四季度營收預計增長 25% 至 30%，中美同店銷售均實現兩位數增長；全年中美同店銷售增長率預計達中個位數；第四季度營業利潤預計兩位數同比增長，利潤率降幅收窄；全球業務佈局分散經營風險，尤其應對東南亞宏觀挑戰。
IP 與產品戰略：
集團保持均衡多元的 IP 組合，覆蓋國際授權、本土內容及自主研發路徑；通過全品類覆蓋和靈活調整產品組合，強化性價比優勢與市場適應性。
2.2Q&A 問答
Q：關於國內 MINISO 業務，從宏觀角度，儘管消費放緩，但同店銷售和整體收入增長持續加速。公司似乎加速了新門店形式的推出，例如 MINISO 品牌新形式。
A：我們正在擴大空間，升級門店以提供更大優勢和更規範的空間。大店為消費者提供更好體驗，更具吸引力展示。開大店有更高進入壁壘，只有 MINISO 的廣泛 IP 組合和品類基礎能支持大店形式。2025 年渠道優化初步成功，積累了系統方法和經驗，但優化門店數量還不大。未來幾年將主動規劃門店優化工作，希望明年優化更多門店。
門店翻新節奏是漸進的，不會匆忙，需要合適的位置和選擇。許多現有門店已有良好利潤率，將根據租賃和新店選址推進戰略。在前三個季度，我們搬遷、擴建和優化了 200 多家門店。優化樣本店顯示效率顯著提升，保持了健康的每平方米銷售額，租金銷售比下降低單數，實現公司和加盟商的雙贏。門店優化將成為渠道擴張工作的常規部分。
Q：關於國際展望，Q4 是旺季，去年有調整，今年 Q4 在庫存準備、營銷、門店運營方面有什麼值得注意的？以及明年國際戰略規劃。
A：9 月訂貨會非常成功，訂單金額創紀錄，5 個品類各超過 1 億訂單，打破歷史記錄。品類平衡，IP 商品有強勁創意前景，性價比產品繼續增強成本和定價競爭力。國際本地化 IP 設計和品類實施已改進，例如新加坡 10 月推出的限量版機場店專屬產品，完美匹配渠道和商品，創造了新單店記錄。從初始市場洞察到創意設計到物流支持到整合營銷，每一步緊密合作，展示了 IP 商品門店運營和營銷能力整合。Zootopia 電影全球發佈，導演對 MINISO TOP TOY 店給出好評。對長期國際機會充滿信心。
MINISO 在中國和美國市場的成就提供了系統洞察：優化開店決策機制、創造差異化門店模型、產品渠道匹配和全粉絲營銷協同。國際市場是 MINISO 長期核心潛力領域，這些系統運營框架將逐步複製到更多國家和地區，以長期可持續盈利能力為中心，穩步釋放全球市場機會。
Q：IP 戰略對同店銷售增長很重要，但投資者關心增長的可持續性。與非 IP 產品相比，尤其是現有供應商的產品，如何評論？例如，與 Muji 比較，Muji 在過去幾個季度在中國增長良好。增長的可持續性如何？哪些類別在近期會有持續增長？計劃是什麼？
A：在消費中，最重要和最好的是興趣驅動消費。消費者不再只追求產品功能，還重視美學身份、社交標籤、聽覺體驗和精神滿足。未來消費者會為激情和情感付費。興趣驅動的情感連接消費需求有更高粘性和溢價空間，成為公司核心競爭力和差異化關鍵。
IP 轉型不顛覆現有品類優勢，而是 IP 加核心品類驅動，讓十年積累的經驗釋放更大價值。供應鏈資源覆蓋家居用品、化妝品、文具、玩具和零食，加上成熟的多品類產品開發能力，支持 IP 戰略實施。MINISO 是全球獨特商業模式。IP 賦能不僅是單點爆款，而是全滲透。產品開發能力關鍵是理解品類和 IP 如何賦能，而不是印 logo。
例如，11 月以來季節性產品增長快，血統碎片和地球儀捕捉 IP 帶來的流量。原有關鍵品類如家居用品、化妝品和文具貢獻穩定流量和復購。IP 是增長催化劑，增強產品設計吸引力和品牌協作。利用 IP 流行度提升核心品類銷售。模式獨特，因為單 IP 品牌缺乏多品類供應鏈支持，難以全場景覆蓋。傳統雜貨品牌缺乏 IP 開發和運營能力，但 MINISO 十年積累的多品類供應鏈加 IP 整合開發能力讓 IP 快速滲透高頻消費，關鍵品類利用 IP 突破增長瓶頸，最終形成健康增長結構。
Q：美國業務有強 Q4 季節性，2026 年 Q1 會有季節性下降。在改善運營效率以緩衝季節性影響下，從 2025 年 Q4 到 2026 年 Q1 的季節性下降趨勢是否會與去年相似或更好？
A：Q1 通常是美國淡季，門店銷售額比 Q4 峯值低 10% 至 20%，這是美國零售業常見做法。平滑季節性的方法包括門店運營和開店策略。在 Q4 確保所有門店準備就緒，不在 Q4 開新店，以確保每年前三個季度門店就位。例如，2026 年承諾門店中至少一半已簽約。在 2026 年 Q1，通過門店增長平滑季節性規模。運營上遵循趨勢，利用季節性紅利，如黑五促銷，已準備庫存和供應鏈以滿足購物節需求。Q4 仍將實現良好增長，不放棄增長機會，通過營銷、季節性紀律和戰略庫存建設將波動轉化為業務範例。
Q：近期美國消費市場相對疲軟，零售市場表現不佳。請問您對美國市場的觀察，特別是 10 月的同店銷售增長（SSSG）情況？如何應對？對美國市場全年營收和利潤指引有何展望？
A：美國高頻消費數據確實顯示疲軟，這是外部環境壓力，無法避免。我們的策略是盡力做到最好，包括提前準備假日、高效庫存和良好適應。目前已提前完成假日體驗創建，門店庫存比去年更充足。預計美國 Q4 營收將實現低兩位數增長，具體為 50% 至 55%，同店銷售也為低兩位數增長。儘管因開店節奏放緩，Q4 規模增長將慢於 Q3，但利潤仍將實現健康增長。
Q：關於自主設計 IP，公司、投資者和消費者對其期望很高。展望未來 3 年，設計師和自主設計 IP 將如何發展？是否會建立設計師生態系統、組織潮玩社區或投資二手市場？
A：截至 6 月底已簽約 9 個設計師 IP，第三季度簽約 16 個。我們正積極發掘全球高潛力原創玩具藝術 IP，努力構建 MINISO 潮玩 IP 生態。一旦有 IP 突破，將呈現指數級增長。自主 IP 體量的上限錨定於興趣消費市場。Z 世代已成為關鍵消費力量，接近 2.6 億人，年消費超 5 萬億元，他們樂於為情感價值付費。同時，自主 IP 增長始終有風險控制。我們通過小批量試銷、數據整合，根據市場需求和反饋調整設計風格與品類。這種模式讓自主 IP 在安全的試錯框架內穩健成長，避免傳統 IP 孵化高投資、高風險、回報不可預測的痛點。
MINISO 擁有巨大優勢：全品類覆蓋、全渠道滲透、全球佈局、全鏈路運營。門店本身就是生態場，MINISO LAND 和 MINISO FRIENDS 在顯眼區域設有自主 IP 角色打卡點、雕塑模型，還有籤售區、專屬產品展示區和互動活動（如 gifted family）。產品是 IP 生態的關鍵，好產品不消耗 IP，反而提升 IP 價值。Yu Yu 二代戒指通過產品創新和可玩性實現優異銷售，最大化二次創作屬性。在營銷方面，MINISO 節日 Gifted Bell 表演支持開店活動，在門店收銀區播放可愛動畫片增強 IP 曝光，強化 IP 個性與形象。
Q：國內業務持續提升，更多大型和高績效門店出現，明年業務發展和門店數量預測如何？海外市場（尤其是美國）當前零售市場狀況如何？是否面臨壓力？各地區表現有何差異？
A：在中國，我們已確認將尋求高質量增長，這與門店增長密不可分。預計將實現中雙位數甚至高雙位數增長，並由同店銷售額增長（SSSG）改善支撐。2026 年的 SSSG 目標尚未確認，但我們希望達到業內最佳水平。
在國際市場，第三季度表現較弱的是第三方代理市場，尤其在東南亞和拉丁美洲，受宏觀經濟季節性、當地貨幣匯率波動及消費税變化影響。但我們看到 GMV 增長遠高於出貨 GMV 增長，代理庫存健康，2026 年輕裝上陣。部分關鍵市場如東南亞的 GMV 在第三季度已加速，實現雙位數增長。觀察到東南亞一些可比上市公司 10 月消費有所改善，但我們仍在觀察表現。我們積極調整產品組合和渠道，訂單會創新高，相信高訂單將在未來幾個季度轉化為收入貢獻。對美國和中國市場的成功充滿信心，證明了業務能力和韌性。
海外市場有直營和代理業務。直營業務能率先觸達，展示關鍵市場感知能力和快速響應；代理業務管理難度較大，我們正在調整產品組合和渠道，已找到根本原因，需要時間通過執行改善業績。
Q：股權激勵計劃規模較大，且 TOP TOY 的股權激勵已計入 Q3 業績。能否分享股權激勵計劃的細節、內部 KPIs，以及下季度展望？未來幾個季度是否會繼續實施此類激勵？
A：本季度及下一季度的支出相對較高，源於TOP TOY的股權激勵計劃。TOP TOY本季度收入翻倍，顯著超預期。我們相信優秀的團隊在優秀的行業結合激勵機制，能釋放更多增長潛力。股權激勵費用本季度為 1 億元人民幣，下季度也將是 1 億元人民幣。這是正常的會計處理，IPO 後的前幾個季度費用較高，隨後幾個季度會逐漸攤薄和減少。
Q：TOP TOY 的招股書已提交，其 IPO 時間表如何？上市後與 MINISO 的關係將如何？如何保護 MINISO 利益相關者的權益？
A：POP TOY 一直是 MINISO 的全資子公司，MINISO 股東也受益於其高增長。IPO 計劃正在推進中，有任何進展將通知市場。IPO 的唯一目的是希望 POP TOY 能變得更強，繼續擴展業務，充分把握潮玩市場的廣闊機遇。
我們認為 MINISO 和 POP TOY 共同發展是最佳策略。MINISO 可利用其全品類、全渠道運營和全球佈局，結合 POP TOY 作為專業潮玩品牌的優勢。潮玩市場增長迅猛，相信兩項業務能使我們在雙市場中成為頂尖。
