快手：短期廣告弱修復，降本增效繼續推進（3Q22 電話會）

以下為$快手-W(01024.HK) 2022 年三季度電話會紀要，財報解讀可回顧《年入千億、利潤掙扎，快手的故事還能圓場嗎？》

分析師問答

Q1：廣告主投放預算修復情況？如何看待宏觀不確定下，廣告市場未來發展，公司如何應對？

A：下半年廣告恢復較弱。第三方機構披露 2022 年全年線上廣告增速在中個位數左右，所以快手廣告也同比增長放緩。

應對方式：通過提升商業化的產品基建能力、精細化垂直行業管理和服務等措施，更好的應對市場環境並取得突破。

（1）內循環保持健康增勢。源於短視頻 + 直播帶貨內循環用户投放，產品策略升級，推薦算法迭代，短視頻引流混投，投放效果優化

（2）外循環重點客户，網服、電商、遊戲。三季度受到宏觀環境影響。很多客户從年初就開始了降本增效。

公司具體做法：

1）通過本地渠道引入本地客户。

2）優化基建、產研能力。加強用户商業化標籤建設，完善算法，提高精準度

3）拓展流量資源，推進外循環廣告原生化。例如混排對於用户瀏覽作品的上下文內容，對廣告進行重做曝光點擊和轉化預估校準。通過閉環的數據和體驗優勢提升轉化後鏈路的效果。

短期展望：

對整體線上廣告大盤的恢復節奏保持觀望，但對市場長期保持信心，堅信線上廣告份額能夠不斷提升。

Q2：三季度以來活躍買家下單頻次和客單價趨勢？雙 11 情況如何，全年 GMV 目標是否有變化？開放淘寶京東外鏈，那麼公司的閉環電商戰略怎麼理解？

A：月活躍買家數超 1 億，付費滲透率大於 15%，同比環比都提升。驅動因素：

（1）開拓了場景，在傳統直播間場景意外拓展短視頻場景購物。加強快手小店、猜你喜歡等功能，提升用户活躍。

（2）更精準的補貼

（3）完善用户評分反饋系統，減少買家流失。

（4）積極識別受傷用户，進行定向找回和體驗關懷。

三季度月下單頻次環比提升，客單價同比環比也提升。但大環境導致短期消費疲軟，用户購買力是受到影響的。

我們持續豐富跨域品牌，加強電商生態建設，提高轉化。

關於雙 11&116 電商節情況：

（1）短視頻電商的交易訂單量增速顯著。同比增長超過 500%，買家數同比增長超過 40%，搜索訂單量同比增長超 70%。

（2）116 期間，GMV 同比增長超過 80%。

（3）116 超級品牌日活動期間，品牌自播 GMV 環比提升 238%

開啓淘寶京東外鏈，主要是快手電商生態日趨成熟，在電商大促期間開放外鏈，是希望進一步豐富供給。但短期開放外鏈對整體 GMV 大盤貢獻有限，不會成為 GMV 增長的主要驅動因素。

長期合作的彈性，取決於快手從用户體驗角度的進一步評估。

Q3:2022 年公司降本增效的評估，2023 年展望，公司集團的盈利指引？

A：國內業務提前兩個季度在經營層面（經營利潤）實現了盈利，海外業務同比經營虧損大幅收窄。

近期在組織架構人員上的調整，目的在於促進電商、廣告的系統融合，提高各業務的資源使用效率，從而優化成本投入。

關於盈利時間表，目前正在制定 2023 年預算，明年 3 月發年報的時候會披露更多細節。

Q4：新業務的發展，比如快手本地生活、快招工的進展？

A：本地生活業務部升級，主要在幾個方面：

（1）近期組織架構調整，業務還在跑通系統的階段

（2）持續優化交易鏈路、推薦算法以及用户交易體驗

（3）重點開拓快手有優勢的用户需求，優先進入商家資源豐富的地區。

（4）嚴格控制投入量級。目前的主要投入在人員成本、用户補貼以及服務商分成這幾塊。未來會不斷動態調整。

快招工業務進展：

（1）三季度升級為快聘業務，旨在加強商家的品牌影響力。

（2）擴充崗位數量。三季度整體活躍崗位數量（有用户提交簡歷）環比增長 30%，崗位主要為工廠普工、餐飲服務、家政保潔、超市零售，除了工廠普工之外，後面幾個崗位的活躍崗位數環比增長 70%。

（3）短視頻渠道的建立佔比從二季度的 10%，提升至三季度 1/3。

（4）還未開始進行大規模商業變現，還在打通數據、打磨直播內容和跑通商業模式的階段。

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