鳴鳴很忙：“零食界拼多多” 憑何練就？

當傳統零售還在為個位數增長苦苦掙扎，一羣 “零食土匪”——量販零食店已沿着街邊巷口發動奇襲，重構我們對 “買零食” 的全部想象。去年行業 GMV 破千億、門店超 4 萬家，這條賽道不僅跑出了速度，更跑出了一位令資本側目的 “效率怪獸”：$湖南鳴鳴很忙商業連鎖股份有限公司(25080.HK)（下簡稱很忙）。兩年，門店翻十倍接近 2 萬家，年收入接近 400 億，硬是把薯片、辣條、小餅乾，做成了堪比水電煤的 “生活硬通貨”。

那麼問題來了：在電商橫行、線下承壓的今天，這家不打廣告、不搞聯名、只談 “便宜” 的公司，憑什麼能撕開市場、逆勢瘋長？它真的只是一家 “零食搬運工”，還是另有玄機？這次海豚君帶領大家深入很忙的運營後台，拆解其如何用 “極限效率” 與 “極致低價” 重寫零售規則。

以下為詳細內容：

1. 很忙做的是門怎樣的生意經？

在展開深入分析前，我們先簡單介紹下公司的來頭：很忙於 2019 年成立，旗下擁有 “零食很忙” 和 “趙一鳴零食” 兩大品牌，其中零食很忙 2017 年起步於湖南長沙，趙一鳴零食 2019 年起步於江西宜春，二者均聚焦量販零食店以加盟模式進行擴張。2023 年 11 月兩大品牌合併，各項經營管理環節深度融合。

根據招股書，截至當前，很忙的總門店數超過 2 萬家，GMV 達到 555 億元，目前已經是國內最大的休閒食品連鎖零售商。

1、核心賺的是供應鏈價差

要搞懂很忙的商業模式，首先我們需要搞清楚公司賺的是什麼錢。根據很忙招股書，從下圖可以看到，很忙向加盟門店銷售商品佔到了 99% 的收入，自營門店和加盟費收入佔比僅為 1%。

也就是説，鳴鳴很忙的收入結構高度單一，實際充當的是 “二道販子” 的角色，從上游集中採購，並銷售給下游的加盟門店，賺的是供貨的價差。因此，不同於依賴收加盟費為主的公司，很忙的業績取決於加盟門店的拓展和實際經營狀況，這一點可以完全類比於我們前期分析的蜜雪冰城、古茗為代表的現製茶飲的商業模式。

但不同於現製茶飲向上遊延伸，原材料部分自產的縱向一體化商業模式，很忙銷售的產品完全來自上游供應商。根據招股書，目前很忙已經和《胡潤中國食品行業百強榜》約 50% 的企業達成合作。

1. 零售業態的再迭代，極致的 “快” 和 “省”

在量販零食店出現以前，國內消費者購買休閒零食的主流渠道無外乎線下的傳統商超、夫妻老婆店等為代表的流通渠道、零食品牌專營店（良品鋪子、來伊份）以及線上的電商渠道。為了讓各位投資者瞭解很忙深耕的量販零食和其他零售渠道的區別，海豚君在下表從零售業態的經典框架 “多快好省” 對各渠道進行了詳細梳理：

可以看到，按照時間的先後順序，四種休閒零食的零售渠道依次誕生：

1）傳統流通渠道：高成本 + 低效率。以商超、雜貨店為代表的傳統流通渠道是國內最早的渠道形態，覆蓋了大量下沉市場，是國內線下零售網絡的基石，目前佔比仍在 60% 以上。但一方面流通渠道層級冗長，層層加價，疊加各種進場費、條碼費等入場費用，導致品牌方成本居高不下，利潤被中間環節蠶食，最終轉嫁到消費者身上，產品價格虛高。另一方面，由於貨品經過多級的倉儲和流轉才會到達貨架，週轉率低下導致零食的新鮮度普遍不高，對於品牌方來説，也會面臨賬期長、無法快速響應市場變化等問題導致效率低下。

1. 零食品牌專營店：高成本 + 高效率。21 世紀初，以來伊份為代表的零食品牌專營店橫空出世，第一次將零食從散裝、非標品提升到品牌化的高度。另外，相較於傳統流通環節冗長的渠道層級，零食品牌專營店砍掉了經銷商，採用短鏈經營（工廠——品牌中心倉——品牌門店），並建立了高標準的門店系統，提升了商品的新鮮度和購買體驗，對物流、倉儲等各個環節的信息流也實現了完全的自主掌控，效率大幅提升。

但弊端在於為了打造品牌形象，零食品牌專營店普遍開在核心商圈等黃金地段，導致門店的運營成本高，最終帶來的結果就是產品高溢價，客流量和復購率低，坪效很難提升。

1. 電商：低成本 + 高效率：2010 年前後，伴隨移動互聯網的大規模滲透，“四通一達” 快遞網絡的建成，電商迎來井噴式發展。相較於線下的零食品牌專營店，電商平台通過 B2C 模式不僅保持了短鏈路的價格優勢，而且在數據驅動下，依賴高效的信息反饋品牌方可以快速進行產品迭代響應需求端的變化，經營效率也上了一個台階，同期也誕生了以三隻松鼠為代表的純電商品牌。

但近年來隨着電商的流量紅利逐步消失，進入存量市場，品牌方所要支付的流量成本在迅速走高，另一方面，對於休閒零食這種低客單價、高頻、非標品類來説，電商的履約成本並不低，不能做到最 “省”。

1. 量販零食：低成本 + 高效率的集大成者。為了做到最 “省”，把加價率壓到最低，同時兼顧消費者逛的體驗，量販零食對零食品牌專營店和電商兩種業態進行了結合，在 2017 年前後應運而生。

首先在後端，量販零食繼承了零食品牌專營店的扁平化供應鏈，砍掉了傳統渠道的經銷商，從品牌方大規模直採，將價格壓到最低，並採用工廠 - 總倉 - 門店的短鏈運營，保障貨品的高速流轉。

前端，量販零食在選址上避開了核心商圈的高昂租金，採用清一色社區近場選址，門店運營上採用電商的數據驅動模式，實時監控每一款產品的動銷情況以及門店整體的坪效、轉化率，並及時做出調整，效率達到最大化。

從價格上看，量販零食的全渠道加價率（出廠到終端零售價之間的價差）僅有 30%-40%，是傳統流通渠道的一半（加價率普遍在 70%-80% 以上）。從下圖可以看到，同品牌、同規格的產品在量販零食渠道的價格是市面上的最低價，比電商還要低 20%-30% 左右。

極端的低價自然也帶來了極端的高週轉，對比各零售業態，可以看到很忙的存貨週轉天數達到了 “恐怖” 的 11 天，放眼全球，基本找不出第二家，也就是説量販零食基本代表了國內線下零售業態的最高效率。

1. 硬折扣，賺的是辛苦錢

通過上文對四種零售業態的比較和分析，可以清晰看到很忙為代表的量販零食走的是標準的硬折扣路線，產品的低價來源於優化供應鏈、提升經營效率、壓低自身毛利率來讓利消費者，是標準的薄利多銷模式。

只不過，和 Costco、奧樂齊這種硬折扣零售商相比，很忙充當的是 “硬折扣批發商” 的角色，通過取代傳統零售鏈中的多級中間商，賺的是直連上游品牌供應商和下游加盟量販零食門店之間的供應鏈價差。為了保障下游加盟商利潤（門店端的毛利率普遍在 18%-22% 之間），實際上很忙只能通過規模效應提高對上游數百家供應商的議價能力並拿到最低的採購價，同時確保貨品的高效流轉才能維持自身微薄的利潤空間，顯然是一門"苦生意"。

根據招股書，從下圖可以看到過去三年很忙的毛利率穩定在 7%-8% 之間，處於極低的水平。（25 年上半年，很忙和趙一鳴零食內部整合結束，議價能力強化帶動整體毛利率有所提升）

如果對比同樣是加盟生意，同樣是 “中間商” 的蜜雪冰城、古茗這種現制飲品生意，由於掌控了從研發到生產到運輸的全產業鏈，定價權要更高，毛利率普遍可以達到 30% 以上。

如果從淨利率上看，很忙的淨利率僅有 2% 左右，這也意味着很忙的系統容錯率極低，任何環節出現經營風險都有可能讓公司陷入虧損狀態，因此很忙必須時刻保持高效運轉並持續擴大規模來提升自己的護城河。

1. 高速開店，“農村包圍城市”

我們前期在分析現製茶飲時説過，對於所有高頻次、標準化實體加盟連鎖業態來説，鎖定優質點位，持續加密網絡，是激活前端流量和後端供應鏈規模效應的唯一途徑，進而實現流量→規模→低成本→更低價→更多流量的增長飛輪。

很忙也深諳其道，從門店數量上看，很忙從 2022 年駛向開店的快車道，門店數量從 2022 年不到 2000 家一路飆升，至今超過 2 萬家，僅 2024 年一年時間很忙就增加了 7800 家，相當於日增 22 家門店，速度接近 “開店一哥”——蜜雪冰城。

開店狂飆也帶動很忙的營收從 2022 年的 43 億元迅速提升至 2024 年的 393 億元，CAGR 達到 202%。（其中 2024 年高速增長和零食很忙和趙一鳴零食在 2023 年底並表有關）

單店營收上，量價拆分來看，可以看到最亮眼的地方在於伴隨近年來的高速拓店和加密，很忙的單店日均單量不僅沒有被稀釋，反而逆勢從 385 單/天提升近 20% 達到到 458 單/天，證明了很忙自身的硬折扣價格優勢成功奪取了其他休閒零食渠道的流量，完成了自身市場份額的提升，這也是海豚君認為非常難能可貴的點。

客單價則從 36.8 元/單下降 12% 達到 32.3 元/單，説明伴隨門店密度的提升、消費者降低了一次性囤貨需求、提升了衝動型購買頻次，也説明硬折扣模式的本質還是 “以價換量”。

而從門店分佈上看，從下圖可以看到很忙三線及以下門店佔比接近 70%（58% 的門店位於縣城和鄉鎮），是極度下沉的零售業態。近年來隨着新增門店的選址重心向一二線城市傾斜，很忙下沉市場佔比逐步下滑，和古茗類似，採用的是 “農村包圍城市” 的擴張打法。

那麼為何很忙要把下沉市場作為主戰場？海豚君認為一方面，下沉市場的消費羣體對價格本來就更加敏感，使得 “硬折扣” 的價值主張在下沉市場能產生最大的吸引力和粘性，降低獲客成本；另一方面，從競爭格局的角度來説，由於下沉市場缺乏山姆、盒馬等高效的外資新零售業態，很忙實際上率先填補了下沉市場 “硬折扣” 的空白，競爭難度相對較低。

1. 加盟門檻不低，但勝在確定性

上文討論了很忙在短短 3 年時間內通過大規模拓店實現了爆發式增長，那麼問題是為何很忙能如此受到加盟商的青睞？下面我們站在加盟商的角度，和加盟一家茶飲來進行比較：

海豚君在《“現飲界拼多多” 蜜雪冰城 ：“雪王” 封王底氣何在？》説過加盟商在選擇品牌加盟時無非考慮三個因素：前期投入（資本門檻），回本週期（ROI）以及品牌自身的吸引力（成功保障）。

首先，前期投入上，由於很忙的門店面積在 140㎡-190㎡左右，遠高於茶飲，且需要大規模備貨陳列，因此初始投入普遍較高，在 80-100 萬之間，明顯高於加盟一家茶飲所需要的資金體量（30-50 萬元）。

而從回本週期 ROI 上看，結合調研信息，扣除剛性的租金、人工後，很忙門店端的淨利率大致在 8%-10% 左右。

按照 2025 年上半年 458 單/天，32 元/單測算下來每個月門店的平均流水大致在 44 萬元左右，回本週期接近 2 年，要慢於加盟一家頭部茶飲的回本週期（古茗、蜜雪冰城等頭部茶飲品牌的回本週期普遍都在 2 年以內）

在前期投入和回本週期都不佔優勢的情況下，海豚君認為真正的原因在於投資回報的確定性。

首先，門店經營上，儘管目前頭部的茶飲品牌通過優化供應鏈在原料端進行標準化生產，儘可能降低門店店員的操作難度，但實際上每一杯飲品還是要依賴店員的現場人工製作。在高峰期，訂單量激增情況下，很有可能出現產品質量不穩定的風險。而很忙經營的量販零食由於銷售的均為工廠製造的產成品，店員需要做的只是操作難度極低的理貨陳列&掃碼收銀，因此人為因素對產品質量的影響幾乎為零。

另外，競爭強度上，海豚君説過，由於消費者的口味變化具有高度不確定性且變化快，因此茶飲依賴於品牌端高頻的產品迭代，爆品對於門店端的銷量至關重要，當季爆款可以貢獻 40% 以上的銷量。而一旦品牌研發跟不上，沒有下一個新品接力，門店端的收入就可能出現斷崖式下滑。

而對於量販零食來説，雖然消費者在休閒零食上的風格偏好變化依然很快，但由於很忙在其中只負責選品環節，可以有效避免產品研發失敗的風險，因此抗風險能力要顯著優於茶飲。

從下圖可以看到，同樣是價格戰最激烈的 2024 年，可以看到很忙的閉店率僅有 1.9%，遠低於各頭部茶飲品牌。

因此，結合上述分析，考慮到近年來低靡的經濟環境，資金風險偏好下滑，許多追求穩健性的加盟商更傾向於選擇很忙這種量販零食的商業模式，這也是很忙門店能夠逆勢高速擴張的重要原因之一。

6、輕資產 + 重管控模式運營

由於公司 98% 的門店均為加盟模式，加盟商承擔實際的開店&運營成本，且公司不需要像茶飲一樣自建廠房生產實際的原材料，免去了製造環節，因此固定資產投入很低，從下圖可以看到很忙的固定資產佔比僅為 2.6%，是高度輕資產運營的模式。

從資本開支的角度，公司的資金集中投入在供應鏈、物流中心和數字化系統建設上，希望在輕資產高速擴張的同時最大化程度提升運營效率並對每個環節進行強管控（下文詳細分析）。

1. 數智化是高效運營的靈魂

從上文商業模式的分析，可以看到很忙整套商業模式運轉的核心在於要讓系統高效運轉的同時完成對各個環節的強管控，那麼很忙是如何做到的？

實際上，和我們前期分析的東鵬飲料一樣，很忙的高效也離不開其高度數智化的運營體系。只不過，相較於東鵬 “一物一碼”、“五碼合一” 實現的是對貨物流轉環節的強管控，很忙想要實現的是通過對前後端所有環節效率的賦能讓每一家加盟門店的店效均達到最大。

為了讓各位投資者有更清晰的感知，海豚君給大家簡單介紹下其中的運作機制：實際上，很忙數智化運營體系的核心依賴於公司自主研發的 “智能零售中台” 系統（包含業務中台、數據中台、AI 算法中台、前端應用四大模塊），成功串聯了前後端所有運營環節，實現了數據和業務流的完全閉環。

首先，作為數據飛輪最前端的觸角，門店的 POS 系統會根據實際發生的每一筆交易實時上傳 SKU 級別的銷售、庫存、會員等底層數據給數據中台。

數據中台作為智能化的決策大腦，內嵌的 AI 算法會根據歷史銷量、庫存、區域、社交媒體的熱門話題等數百個維度的數據，自動為每個門店生成精準的選址、選品、補貨建議並自動生成補貨清單，確保門店訂貨的及時和準確。另外，算法還會分析每個 SKU 的價格彈性，自動給出定價和促銷建議，確保門店在不破壞硬折扣形象的前提下，實現銷量最大化。

但需要注意的是上述能力的有效性依賴於持續沉澱的大規模真實交易與運營數據，因此，只有門店密度足夠大，底層的數據資產足夠多，中台系統的數據分析才能更加精確，這也是很忙需要快速、大規模開店的重要原因之一。

此外，在實際門店的運營過程中，每一家門店都配備了 “萬店掌 AI 巡店系統”，會對商品陳列、員工行為、門店形象等多項細節進行全天候監控，一旦發現異常，線下督導會負責到店進行落實整改，相較於現製茶飲整體以人工巡店為主的管控方式來説，很忙的 “AI 主動巡檢 + 人工複核” 管控模式效率要明顯更高。

對於後端環節，採購上，業務中台的訂單管理系統（OMS）會根據 AI 算法產出的補貨清單對同一 SKU 進行跨門店、跨區域快速、批量匯總並自動聚合成大批量的採購訂單，實現對供應商的最大議價權。

價格敲定後，算法會根據門店缺貨的程度、入庫距離、庫存水位等多個因素決定貨物發至哪個區域中心倉（DC），最大限度降低入庫物流成本。

倉儲環節，截止 2025 年上半年，很忙在全國範圍內共有 40 個倉庫（22 個自營，18 個第三方），所有門店均開設在距離最近倉庫的 300km 範圍內，確保 24 小時內完成配送，緩解門店的庫存壓力。無論是很忙的自營還是外包倉，均內嵌了 WMS（倉庫管理系統）進行數字化管理。

WMS 會根據數據中台提供的歷史銷量和預測數據按照貨品的銷量自動分配庫位，並依照訂單情況，根據商品的存放庫位提供給撿貨員效率最高的揀貨路線，人工只需要依賴系統指導即可達到最高效的步驟。

此外，不同於電商面對的是 C 端消費者高度碎片化的訂單，在倉儲環節需要大規模拆零揀選，嚴重影響效率，很忙倉庫服務的是門店標準化訂單，以整箱揀選為主（佔比接近 95%），整體流程較為簡潔，倉庫的週轉率基本只需要 5-7 天。

配送環節，雖然完全外包給第三方車隊，但實際上也是建立在 TMS（運輸管理系統）強數字化管控的基礎上。TMS 的算法會根據門店配送時效、裝載率提前規劃好配送線路和車輛的調度，最大化車輛的滿載率，將單件商品的配送成本壓到行業最低。

此外，第三方司機需要安裝很忙的司機端 APP，完全按照系統規劃好的順序和路線進行送貨，且全程車輛的 GPS 軌跡、在途停留時長等數據會全部實時上傳給數據中台，只有按照系統指令準確高效完成交貨，司機才能獲得全額運費。

從上述分析可以清晰看到，很忙的高效運營並不是依賴單一技術的突破，而是商業模式和算法決策的完美結合。之所以很忙能夠深度利用 AI 算法進行精準決策，本質上離不開自身 “硬折扣”，以價換量模式下產生的海量高質數據。商業模式為算法應用提供了 "土壤"，而算法決策又為商業模式注入了 "靈魂"，二者 1+1>2 的協同效應才是很忙能夠在休閒零食賽道上跑得又快又穩的核心密碼。

1. 總結：0-100 的成功依賴的是構建了不斷自我強化的低成本生態系統

通過全文的分析，可以看到很忙解決的不僅是 “買零食貴” 的問題，更是在消費分級的大背景下，為追求性價比的廣大消費者、尋求穩健投資的小額投資者、以及渴望高效流通的上游廠商，打造了一個多方共贏的高效零售生態系統。 這也是其能在短短几年內實現萬店規模的根本原因。

就商業模式本身而言，作為零售業本身就是一門 “苦生意”，在消費品裏屬於難度最高的模式，很忙的成功很大程度上取決於其構建了一套完整的成本領先戰略，通過供應鏈重構、數字化賦能、AI 算法的深度融合等一系列措施，實現了 "低成本、高週轉、強復購" 的商業閉環。

但在海豚君看來，作為高效的 “選品和流通平台”，很忙商業模式存在的最大問題在於消費者的忠誠度其實是源自價格驅動型的忠誠，而非品牌情感忠誠，因此這也意味着很忙最大的風險並非來自上游供應商或消費者需求的變化，而是來自自身效率的下降或被追趕，也正因為如此，很忙需要把大量資金和精力持續投入到供應鏈和數字化系統的優化升級上，保持低價競爭力。

但至少目前來看，很忙當前 11 天的週轉效率在國內線下實體零售業基本是無人能及的存在。在海豚君看來，很忙想要在未來持續提升護城河，除了不斷通過供應鏈&算法的優化進一步提升效率壁壘，強化 “很忙=便宜” 的低價心智外，在產品維度也要逐步加大自有品牌的開發，將低價心智所帶來的流量轉化成高粘性的復購，把價格優勢進一步轉化成利潤優勢，完成從 “搬運工” 到 “選品官” 角色的轉變，強化自身的產品壁壘，而這也是幾乎所有硬折扣的必經之路。

下篇海豚君會探討很忙的成長空間和投資價值，敬請期待！

<正文完>