B 站：貼片不會輕易去做，堅定遊戲為公司主業（3Q22 電話會紀要）

以下為$嗶哩嗶哩(BILI.US) 22Q3 電話會紀要，財報點評可回顧《B 站經營拐點逼近，需要下猛藥打破質疑》

管理層發言

1、2022 第三季度嗶哩嗶哩社區繼續健康發展——

DAU 超 9000 萬，MAU 超 3.33 億，均同比增長接近 25%；

在第三季度，每個用户平均每天花費的時間為 96 分鐘，比去年同期增加了 8 分鐘；用户花在嗶哩嗶哩上的總時間同比增長了 37%。

2、兩個幫助我們扭轉的關鍵任務——

首先，我們的用户戰略。隨着我們的 MAU 已經達到 3.33 億的龐大基數，我們認為是時候將我們的主要重點轉向 DAU 的增長了。DAU 不僅代表了我們社區的質量和可持續性，而且還直接聯繫到我們作為一個平台的影響力，以及各種商業前景，特別是在我們的廣告和 VAS 業務產生的收入方面。通過我們改進的產品和算法，我們可以繼續增長我們的 DAU 基礎，並通過減少銷售和營銷支出來提高我們的 DAU 和 MAU 比率。

其次，我們致力於通過擴大毛利率和縮小虧損來改善我們的財務狀況。在經歷了充滿挑戰的上半年之後，第三季度的收入增長至 58 億元人民幣，同比增長 11%。

在第三季度，我們繼續採取各種措施來收緊我們的支出。三季度毛利率提高至 18%，環比增長 3%。銷售和營銷費用佔總收入的比例為 21%，環比下降 3%。我們的非 GAAP 淨虧損率也比上一季度收窄了 10 個百分點。

展望未來，我們將實施一些額外的成本控制措施，並進一步合理化我們的營銷費用和員工人數計劃。具體來説，我們正在精簡我們在研發方面的投資，減少那些成功機會較低的項目，並在探索新機會時格外謹慎。與此同時，我們正在將資源集中在與改善商業化效率和用户體驗有關的領域，這些調整將於今年年底完成。因此，我們預計我們的研發支出將在今年達到峯值，並在 2023 年開始下降，淨虧損也將相應地進一步收窄。

3、分業務：

·內容方面，我們看到年輕一代對於嗶哩嗶哩平台仍然是充滿熱情的。在我們傳統上強大的垂直內容之外，我們還看到了新興的受歡迎類別，如汽車、家居裝飾和室內設計、母嬰等。第三季度，嗶哩嗶哩上的 380 萬個月活躍 UP 主每月創造近 1600 萬個新視頻，同比分別增長 40% 和 54%。

不斷擴大的內容庫推動了我們平台上的整體流量增長。在 PUGV 和 Storymode 內容的推動下，總視頻瀏覽量同比增長了 64%，PUGV 和 Storymode 瀏覽量分別同比增長了 34% 和 470% 以上。隨着我們內容分發能力提高，我們可以更加容易地去建立起強大的粉絲羣，進而有更好的方式去整合、讓用户在平台上更容易地獲取更多品類的內容。而在變現方面，我們有非常不錯的付費用户基礎， up 主也會持續的去提供非常豐富的內容，這對於我們來説都是來進一步發展的基礎。

我們為內容創造者培養的盈利途徑繼續為更多的創造者提供更多的賺錢機會，同時做他們喜歡的事情。今年第三季度，超過 120 萬的內容創作者通過嗶哩嗶哩的多個渠道獲得收入，同比增長 74%。

我們通過我們的特色和多樣化的內容，不斷加深用户在我們社區中的參與度。正如我之前提到的，平均每日用户使用時間達到了 96 分鐘的創紀錄高點，比去年同期增加了 8 分鐘。我們的每月互動活動也同比增長了 41%，達到 144 億次。此外，我們網站上的官方會員數量同比增長 37% 達到 1.83 億，12 個月的留存率穩定在 80% 以上。

· VAS 業務方面，我們的增值服務收入為 22 億元人民幣，在第三季度同比增長了 16%。通過進一步整合現場直播與我們的 PUGV 生態系統，我們保持了我們獨特的平台優勢。

今年第三季度，我們的直播節目比去年同期增加了 57%。

今年第三季度，現場直播付費用户的總數同比增長了 79%。

第三季度的大會員數量同比增長了 12%，達到 2,040 萬人。今年 12 月，我們計劃推出我們自己製作的國漫作品《三體》。這部備受期待的遊戲有望吸引廣泛的科幻愛好者來到我們的平台上。

· 廣告業務方面，儘管宏觀環境疲軟，但淨收入為 14 億元人民幣，同比增長 16%。我們通過在不同的視頻觀看場景中結合不同的廣告產品和轉換模塊，進一步加強了我們的整合營銷活動產品。StoryMode 廣告，作為我們的廣告產品的一部分， 在第三季度繼續獲得更多廣告收入。我們在第三季度的頂級垂直廣告市場是遊戲、數字產品和家用電器、護膚品和化妝品、汽車和食品和飲料。

· 遊戲業務，我們的遊戲收入同比增長 6%，達到 15 億元人民幣，這主要是由於我們第三季度在國內外市場推出的新遊戲。“內部開發，全球發行” 仍然是我們的核心遊戲策略，並已開始取得成果。自研遊戲的收入佔了我們第三季度遊戲總收入的 9%。我們有兩款遊戲獲准在今年和明年早些時候在國內發行，其中包括一款自研遊戲。我們有非常好的遊戲策略和發行渠道，預計將有五款遊戲將於明年初在海外市場發行。

面對市場的宏觀不確定性，我們的主要目標是明確的：提高毛利率，縮小淨虧損。雖然我們仍然致力於到 2024 年實現非 GAAP 運營盈虧平衡的目標，但我們也將積極管理我們的現金狀況和負債。我們相信，我們能夠經受住宏觀上的不確定性，成為一家更強大、更有效率、更有彈性的公司。

4、22Q4 Guidance：按照我們當前的預期，202 年第四季度我們的淨收入在 60 億元至 62 億元之間。

Q&A:

Q1:剛剛提到將用户重心放在 DAU 增長上，能否詳細闡述未來用户增長的計劃？

A1:從我們今年的工作情況來看，我們認為 B 站的 MAU 還有提升空間。我們 Q3 做到了 25% 的同比增長，如果照我們現在的增長髮展下去，明年 4 億 MAU 的指標是一定能做到的。

在我們重視 MAU 增長的同時，從今年開始我們也非常重視 DAU 的增長，因為 DAU 相對 MAU 更能夠代表用户增長的質量和可持續性，並且 DAU 和平台的商業變現價值更加綁定。把工作轉到以 DAU 為主，一方面有利於提高變現的效率和收入端的提升，另外一方面也能夠減少銷售和市場費用的支出，進而讓我們更快的實現盈虧平衡。

我們今年是非常重視提高 DM 比率的，我們 DAU 比 MAU 的比例從去年的 26% 提升到了今年平均的 27%。接下來我們也會更加重視 DM 比率的持續提升，明年我們會爭取把 DM 比率提到 30%。

隨着工作重心的轉移，在市場費用方面我們控制的會更好。我們在 2022 年已經開始控制市場費用了，Q3 的市場費用同比下降是 25%。隨着工作重心的變化，在明年整體的市場費用會比 2022 年有着更大程度的下降。

Q2:未來有哪些成分和費用的項目可以有更大的空間改善？我們現在的這個 2024 年盈虧平衡的目標是否發生變化？

A2:去年底我們提出了在 2024 年盈虧平衡的目標，這個目標是不會有變化的。然後而且的話就是在今年多重宏觀環境的挑戰之下的話，其實減虧已經成為了公司最重要的工作之一。

在降低成本方面，目前已經見效的是 IT 成本方面的降低，我們單位帶寬的成本是在持續降低的，而且我們的市場費用的降低大家在這個季度也能夠看得出來。接下來我會關注的就是我們營銷費用的更大程度的一個降低，包括我們公司內部的管理和研發費用的降低。這是一個未來持續的一個過程。

在管理效率方面，我會側重於減少我們非核心業務的投入，把我們的資源都集中在核心業務，尤其是能夠提高商業化效率的工作上。同時我們會優化組織結構，去肥增瘦，這部分的調整在今年內會完成，效果會在明年的第一季度大家就能看到。

Q3:如何看長期的毛利率和利潤率？

A3：我們會有更多的行動來降低成本。在 2022 年，我們看到毛利率有不錯的表現。展望未來我們認為毛利率將逐漸增加，而銷售和營銷費用將逐漸的降低。我們的研發費用在今年預計將達到高峰，明年可能會有比較穩定的研發費用水平。在 2023 年和更久遠的未來，我們預計總體費用將下跌，而我們的虧損也會逐漸收窄，最終達到我們的目標。

Q4:關於廣告業務，請問 B 站廣告業務如何應對宏觀偏弱的大環境，以及如何展望四季度和明年的增速？在當前時間點，我們是否會考慮推出前貼片廣告？

A4:三季度 B 站的廣告收入達到了 13.5 億，同比增長 16%，在整個大環境下保持一個比較好的增速。同時 B 站在廣告收入上的市場佔有率也有持續的提升。

在 2023 年，我們還是會持續提升整合營銷的能力，以及會加強在 B 站社區裏面的正向的商業氛圍，幫助更多的廣告主可以在不同的屏幕不同的場景、在不同的時間點能同時觸達 B 站的年輕用户，更方便品牌用户去建立他們的心智資產。同時我們也會把廣告業務進一步的結合內容生態的優勢品類來發展，包括提升它的廣告庫存供給，同時加快推動消費和交易的在社區裏的勢能。

貼邊廣告已經是很傳統的廣告形態了，市場在貼片的收入僅佔 3% 到 5%，佔比其實萎縮也很快，單價也越來越低。B 站的內容大多還是集中在 2 到 5 分鐘，所有的內容如果都採取貼片這種形式，收入其實會比較少，但是又極其破壞用户體驗，所以是得不償失的一種傳統的廣告形態，B 站是不會輕易去嘗試的。

這裏可以舉一些例子（給廣告業務帶來增長），就例如在 B 站上實現原生廣告、彈幕廣告等視頻播放器內的一些創新廣告形態是很好的嘗試，或者又例如我們可以利用轉化組件包括 CPS 組合的方式去實現遊戲的新的投放模型，又或者我們舉個例子是新增的 storymode 它也是一個很好的廣告形態的展現的載體，後續 storymode 的增量都會成為廣告收入提升的增長點。

B 站看到的視頻商單，包括直播商單、信息流，其實它依靠的是視頻的推廣模型，加上我們的算法迭算法模型的迭代能力可以加強的話，這一就是這也會對我們廣告收入有比較大的增長。以上只是舉了一些我們已經進行或者會積極嘗試的一些例子，都會比貼片更能獲得廣告收入，而且這個增長會持續而且很健康。

我們十分有信心在 2023 年廣告業務整體表現還能持續優於整個行業，做到健康增長並且進一步的提高市場佔有率。

Q5:在雙十一期間注意到公司有帶貨相關的一些廣告產品，能不能請管理層就此展開分享一下？

A5:帶貨這個詞在 B 站社區生態裏面，我們更樂意會把它理解為消費跟交易的一種表現形式。2023 年我們會進一步的會把交易接入社區，也會把交易進一步的接入廣告體系。

在最近兩個季度我們已經跟淘寶、天貓、京東、拼多多以及品牌廣告主一起，嘗試進行了在 B 站進行種草消費同時交易轉化的探索。在這種類似的案例上，我們可以不斷的挖掘 B 站在消費交易不同場景的商業價值。

在雙 11 當天，B 站的廣告收入同比增長了 47%，效果形態廣告的收入同比增長也超過了 80%。在未來 B 站的消費和交易的形態會做足夠的大開緩，歡迎更多的電商平台跟品牌主一起，把社區的勢能和消費者的勢能儘可能的放大。

Q6:關於遊戲業務的戰略目標，未來會有什麼樣的一些變化？最近遊戲版號重啓發放，未來公司對整體的這個遊戲業務的一個增長的預期，尤其是我們的自研遊戲以及海外遊戲的拓展，可不可以跟我們分享一下最新的戰略和進展？

A6：遊戲成為 B 站的核心業務是個自然而然的結果。過去兩年我覺得我們的遊戲業務的發展不及預期，主要的原因是我認為我們在遊戲方面走了一些彎路——遊戲自研鋪的太開但淺嘗輒止，貪多但是無果。我接手後並不會把遊戲業務的戰略和目標去做什麼變化，而是會更堅定以前提出的自研精品全球發行的戰略，也會就是更強調遊戲業務是 B 站主業這一定位。

在遊戲自研方面，我會只聚焦 1 到 2 個方向，集中我們的精力和資源，做最少的事兒，但是要做就朝着行業最好去做。同時我會強化對於公司內部自研項目生命週期的管理。對於符合預期的項目，我們會加強投入。對於不符合預期的項目，我們會快速迭代。

我相信有 B 站平台的這個土壤，我們未來無論是遊戲自研還是遊戲的發行都能夠取得持續的增長。

Q7:關於直播業務的運營與展望？

A7：我們直播業務的表現還是符合我們的預期的，在前三個季度我們直播業務的同比增長是 30%，而且不僅是營收在增長，毛利率也在穩步提升。

我們在具體工作中會挖掘供給側的重疊，那就是讓 up 主成為主播，讓主播成為 up 主。在 Q3 看到的既做 up 主又做主播的人數同比增長 73%。這是非常高速的一個增長，它代表的其實也是我們在供給側的一個能力的提升。

同時我們也重視挖掘消費側的重疊，我們可以看到有越來越越多的用户既看這個品類的視頻，也看這個品類的直播。這不僅提高了直播的 DAU 滲透率，同時也提高了我們的付費率。我們可以看到我們直播的 MPU 同比增長是 79%，這也是來自於我們對於消費側的挖掘。

在上個季度我們把視頻的運營和直播的運營整合成了同一個部門。這個部門既去做 up 主的運營，也去做主播的運營；既關注看視頻的用户，也關注在直播裏面的消費。我覺得這個組織結構確實很大程度的提升了我們視頻跟直播的正循環。組織結構的整合還帶來了一個好處，那就是對於相同的內容品類，這樣的整合能夠發現很多新的運營方式，比如説像我們的虛擬主播的品類，然後他通過把虛擬開播跟視頻的素材庫更好的整合起來，它是能夠更大的提升我們虛擬主播的開播率的。

所以我很有信心的是隨着我們的直播跟視頻更好的結合，在 2023 年我們直播業務的收入、包括毛利率都會加速上升。

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