Meta（紀要）：AI 改善推薦，FB 和 IG 的參與度還會繼續提升

以下為海豚君整理的$Meta(META.US) FY25Q4 的財報電話會紀要，財報解讀請移步《Meta：猛投千億？有成長狂飆就夠了》

一、重要財務指標

1. 指引難得大踩油門：作為頭部規模的廣告公司，還能給到一個 30% 左右的增速預期（其中約 4 個點的匯率順風），只要不是太過分的缺點暫時都可以忽略了。廣告真是個大金礦，而 AI 對資金雄厚、數據豐富的龍頭而言，更是用於提高市場份額的利器。

2. 當期表現不錯：單看四季度，基本面很紮實，高基數下收入增速還有 24%（匯率中性下增速為 23%），稍高於市場預期。增長的頂樑柱自然還是廣告，四季度廣告展示量增長 18%，單價增速 6%。

廣告強勢的驅動力主要就是 Reels 和 AI，從量價變化趨勢也能看出，短視頻天然增加庫存，但單價更低，因此把綜合 CPM 的增速拉了下來。在 AI 帶來的內容推薦算法優化後，本身就具備沉浸感的 Reels 直接成為脱繮的野馬，顯著增加了用户粘性和時長，大幅增加廣告庫存和提高轉化效率。

除此之外，北美四季度整體廣告行業本身表現也不俗（主要體現在電商、旅遊、遊戲等領域），但在大環境不確定擾動增多的今年，廣告主的預期開始調整，同時也加速轉向性價比更高的效果廣告，這在短期有利於 Meta 這種效果廣告為主的線上廣告平台，但如果環境持續不確定，那麼也會波及到 Meta。從預期差來看（尤其是這兩天逐漸打入的買方積極預期），四季度表現不是重點。

3. 小驚嚇——猛投意願仍不減：管理層預計 2026 全年 Opex 在 1620-1690 億區間，同比增長 37-44%，要高於市場買方預期在 1500-1600 億（稍高於 BBG 一致預期），如若不是強悍的收入增長預期，否則一定會受到懲罰；

與此同時，全年 Capex 在 1150-1350 億，同比增速 59-87%，買方預期 1200-1300 億基本在管理層指引區間，不能説驚嚇但也絕對稱不上驚喜。

整體看管理層對投入這塊的預算，仍然給的比較足。至於後續是否有可能控制，按照 Meta 管理層以往慣性，這可能取決於收入端的增長是否有壓力。再加上大模型這一塊 Meta 需要補差距，因此壓力不到一定程度，至少 AI 方面投入不會輕易做大幅控制，能夠優化的空間還是在傳統業務部門上。

4. 未來兩年利潤壓力仍在：從上季度開始，投產錯配影響就已經開始顯現。Q4 總運營支出增長 41%，較三季度進一步加速，對盈利能力的削弱也更明顯。Q4 經營利潤 247 億，利潤率降至 41%，同比收縮了 7pct。按照今年的 Opex 和 Capex 投入力度，總收入要增長 21% 以上，才能保證經營利潤同比增長。

5. 現金使用與股東回報：四季度末 Meta 賬上現金 + 短期投資合計 815 億美元，環比上季度增加了 370 億，主要多了一筆 300 億的長期負債（四季度發行的公司債）。

本季度自由現金流 141 億，派息 13 億。但回購停了，哪怕四季度 Meta 股價調整許久也沒有激發管理層做市值管理，估計是因為高投入導致流動現金不夠用了。這樣一看，前兩年 “風風火火” 的百億分紅大禮包直接縮幹了水，光靠分紅的錢，股東回報已經非常小，對股價支撐作用可以忽略不計。

二、管理層彙報（2026 經營與戰略重點）

1) AI 進入 “加速期”，產品路線指向 “個人超級智能”

Mark 認為 2026 會是 AI 在多個前沿繼續加速的一年，並強調 agent（智能體）開始真正能工作，會帶來新產品形態、改變工作方式。

2025 年 “重建 AI 項目基礎” 後，未來幾個月將開始發佈新模型與產品，並強調會展示 “快速演進的軌跡”，隨後在年內持續迭代、推進前沿。

2) 把 LLM（大語言模型）融入推薦系統與廣告系統，做更 “懂你” 的內容分發

公司正在把 LLMs 與 Facebook/Instagram/Threads 以及廣告系統背後的推薦系統融合。

目標從 “推薦好內容” 升級為：理解個人目標，把信息流變成能 “幫助用户以其想要的方式改善生活” 的內容/甚至生成個性化內容的 AI。

3) 商業化與電商：從 “找對人” 到 “agentic shopping（智能體式購物）”

廣告目前幫助商家找到對產品感興趣的人；未來的智能購物工具要幫助用户在目錄裏找到 “最合適的一組產品”。

重點是把體驗打通到信息流 + 商業消息（business messaging），並逐步增強 WhatsApp 能力。

4) 新內容形態：更沉浸、更互動的媒體格式將爆發

認為繼文字→照片→視頻之後，AI 會推動新的、更沉浸/互動的媒介格式爆發。

信息流會更 “互動化”，打開 App 像是打開一個理解你的 AI，而不只是 “算法推薦”。

5) 智能眼鏡被視為關鍵載體，Reality Labs 投資更聚焦 “眼鏡與可穿戴”

Mark 明確説：眼鏡是願景的終極載體（看你所見、聽你所聽、與您對話、在視野裏顯示信息/生成 UI）。

提到眼鏡銷量去年增長超過三倍，並認為未來幾年 “主流眼鏡會走向 AI 眼鏡”。

Reality Labs：投資重點轉向眼鏡與可穿戴；同時推進 Horizon 移動端、讓 VR 生態未來幾年走向盈利；並預計 Reality Labs 虧損今年與去年相近，可能接近峯值，之後逐步收窄。

6) 2026 的 “抓手”：參與度提升 + 變現效率提升（Susan 的框架）

Susan 説收入表現主要由兩件事驅動：

(a) 提供更吸引人的體驗 + (b) 將參與度更高效地變現

2026 繼續擴大模型訓練數據的複雜度與規模，並讓系統更能響應用户實時興趣。

重點投資下一代推薦系統：從零構建新架構，在 LLM 之上運行，利用 LLM 的 “世界知識 + 推理” 來更好推斷興趣。

AI 產品方向（Meta Superintelligence Labs 的模型）：

• AI 配音/翻譯視頻：已支持 9 種語言，每天有 “數億人” 觀看 AI 翻譯視頻，並已帶動 Instagram 使用時長增量；計劃年內支持更多語言。
• 媒體創作工具：Reels 每日觀看中近 10% 來自 Edits；Meta AI 中 “生成媒體內容” 的日活 Q4 同比 “三倍”；2026 繼續提升底層媒體生成模型並上新功能。
• Meta AI 個性化：早測顯示個性化回覆提升參與度；2026 將顯著推進個性化，結合 “內容理解” 能力，把平台最相關內容融入回答。

(b) 變現效率：同樣廣告負載下做更多轉化 + 新場景鋪廣告

廣告投放：強調 “在合適的時間/地點投廣告”，有時可提高廣告加載率，更重要的是在不提高總負載的情況下通過識別用户 “更願意看廣告” 的時刻來做增量轉化。並提到 2025 下半年 Facebook “重分配廣告” 帶來的收入影響接近廣告負載提升的 4 倍。

新平台廣告：

• Threads：本月開始把廣告擴展到剩餘國家，包括英國、歐盟、巴西。
• WhatsApp：預計全年完成 Status（動態）廣告鋪開，短期保持低負載，先優化形式與效果再逐步增加庫存。
• 廣告系統與模型迭代（舉例）：
• 訓練廣告排序 GEM 模型的 GPU 數量在 Q4 翻倍；引入新的序列學習架構（能用更長行為序列/更豐富內容信息）。

這些改進帶來：Q4 Facebook 廣告點擊提升 3.5%；Instagram 轉化提升 >1%；並強調新架構更高效、利於繼續規模化。

• Instagram 上線新的 run time 模型（運行時推理模型）覆蓋 Feed/Stories/Reels，使 Q4 轉化率提高 3%。
• Lattice（模型統一框架）：Q4 把 Facebook Stories 等併入統一模型，結合後端改進推動廣告質量提升 12%；2026 計劃完成的模型整合量將超過前兩年總和。
• 廣告產品/創意工具：測試 Meta AI business assistant（廣告主 AI 助手），未來數月擴大覆蓋，讓其 “記住商家目標” 並給個性化建議。
• 視頻生成工具：Q4 合併收入 run rate 達 100 億美元，且環比增速約為整體廣告收入增速的近 3 倍。
• 增量歸因（incremental attribution）：Q4 最新模型相對標準歸因模型使增量轉化提升 24%，且產品上線 7 個月已達 “數十億美元年化 run rate”。

商業消息：

• Click-to-message 廣告：美國 Q4 同比 >50%。
• WhatsApp 付費消息：Q4 年化 run rate 突破 20 億美元。
• 商業 AI：墨西哥/菲律賓早期推進，每週 “人與商業 AI” 對話 >100 萬次；2026 擴展市場並增強能力（不僅回答問題，還能在 WhatsApp 內幫用户把事辦成）。

7) 組織與效率：AI coding 工具推動工程效率提升，“更扁平、更強調個人貢獻”

Susan 提到：自 2025 年初起，每位工程師產出提升 30%，多數來自 agentic coding 的採用；AI coding 工具的重度用户產出同比 +80%，預計未來半年繼續加速。

Mark 的組織觀強調：投資 AI 原生工具、提升 individual contributors、團隊更扁平，很多項目從 “大團隊” 變成 “少數頂尖個人” 可完成。

8) 基礎設施與芯片：Meta Compute，長期投資硅與能源，追求靈活與效率

Meta Compute 的核心之一是對芯片與能源長期投資；並預計通過優化技術與供應鏈，單位千兆瓦成本會顯著下降。

Q4 擴展 Andromeda（廣告檢索引擎）以支持 NVIDIA / AMD / MTIA，結合模型創新使算力效率 “接近三倍”；Q1 計劃擴展 MTIA 用於核心排序與推薦訓練工作負載。

同時強調保持長期靈活性：數據中心選址開發方式、戰略合作、雲資源合同、部分大型數據中心新所有權結構等。

8）指引

1) 2026 年一季度（Q1 2026）收入指引

總收入：535–565 億美元

指引假設：按當前匯率，外匯對同比總收入增長是約 +4% 順風。

2) 2026 全年費用指引

全年總費用：1620–1690 美元

費用增長主要驅動：

1. 基礎設施成本（第三方雲支出、更高折舊、基礎設施運營費用）

2. 員工薪酬（技術人才投入，尤其 AI；含 2026 新招聘 + 2025 既有水平的全年化）

分部層面：費用增長主要來自 Family of Apps；Reality Labs 運營虧損預計與 2025 類似。

3) 2026 全年資本開支（CapEx）指引

資本開支（含融資租賃本金支付）：1150–1350 億美元

同比增長主要由於：支持 Meta Superintelligence Labs 與核心業務的基礎設施投資增加。

4) 盈利與税率指引

儘管基礎設施投資大幅上台階，2026 預計實現的營業利潤將高於 2025。

若税率環境無變化，2026 全年税率：13%–16%。

5) 監管/法律風險提示（對指引的潛在影響）

已與歐盟委員會就 “更少個性化廣告” 進一步調整達成一致，並將從本季度開始推出；同時繼續監控歐盟與美國監管/法律阻力。

提到美國今年有多起與青少年相關等議題的審理安排，可能導致重大損失。

三、Q&A

Q 1：AI 投資的長期收入/ROIC 機會；以及 2026 年收入加速的驅動

A：公司正處於重建 AI 能力的階段（約 6 個月），未來幾個月會逐步推出首批 AI 相關模型、產品與業務，屆時會分享更多信息；當前只能給出較高層概述。

商業機會方向包括：

一是強化核心產品並加速現有業務，通過把推薦系統與 LLMs 更深度結合，提升自然體驗與廣告效果；媒體生成能力提升內容質量，與推薦改進疊加，推動核心業務形成複合效應。

二是 Meta AI 的新商業化機會，當規模與深度達到目標後，預計會出現訂閲、廣告等多種變現方式。

三是購物與商業領域，隨着模型能力展示與迭代，會形成配套產品體系以支持平台上的企業客户與直接面向消費者的商業模式。

公司還強調收購整合帶來的企業解決方案機會：將 Manus 已有付費訂閲工具能力整合進廣告與業務管理工具，可以為大量依賴平台的企業提供更一體化解決方案，既提升現有產品效果，也可能帶來新增增長線。

關於 2026 年收入加速，一季度營收展望覆蓋多種情景，但總體反映對強勁增長的預期；加速增長的基礎來自 2025 年第四季度末至 2026 年初看到的強勁需求。此外，外匯預計對同比增速貢獻約 4 個百分點，較 2025 年第四季度的順風效應更強。更重要的是，廣告主對廣告效果提升反應積極，帶來強勁轉化增長；公司在 2025 年推進了廣告排序與投放系統升級、更有效的廣告負載再分配、新功能與新廣告產品（如 Advantage+）、更好的衡量能力等，支撐廣告持續表現。

Q2：公司內部算力是否仍受限？目前內部算力需求與路線圖匹配情況如何？隨着廣告業務擴張，是否已充分看到 “增加算力投入→變現效果提升” 的一階效應，投資者應如何理解兩者關係？

A：公司仍然算力受限。2025 年基礎設施擴容進展明顯，但公司整體算力需求增長更快；2026 年會通過增加雲資源帶來顯著增量，但在自建設施新增產能於年內後期上線前，2026 年大部分時間仍可能受限。

公司認為已通過內部措施減輕算力約束對業務的影響，2026 年將繼續通過提升效率來緩解，包括優化工作負載、提升基礎設施利用率、芯片供應多元化，並在內容與廣告排序等核心技術研發中持續做效率改進。

至於 “算力投入與廣告變現” 的關係，運行時通常不會直接用體量很大的模型做推理，因為成本過高；更常見做法是用大模型進行訓練和知識學習，再把知識遷移到運行時的小模型。公司認為大模型仍有從更多算力中受益的空間，隨着用於廣告排序與推薦各階段的基礎模型算力提升，預計會看到相應增益。

Q3：如果到年底仍未看到新產品/新舉措的顯著進展與採用，是否意外、應如何看待見效時間線？在運營利潤指引下，如果未來需要更多 AI 投入但宏觀走弱，高投資水平與核心業績之間是否存在明確邊界？

A：新產品會在全年逐步推出，而且不是單一項目；AI 將帶來多種新體驗，包括推薦系統持續優化、內容質量提升、新內容形態、智能眼鏡改進，以及一些並非存量業務延伸的新嘗試。產品往往需要多次迭代才能達到產品市場契合，難以精確到某個季度，但趨勢明確，預計年內會看到一些成功案例。

公司也強調智能代理工具的成熟將顯著提升採用者生產力，採用與不採用之間差距會擴大，並可能在行業乃至宏觀層面帶來效率變化，公司希望藉此提升產出速度。

關於運營利潤，指引強調的是 2026 年運營利潤的絕對額高於 2025 年，而非同比增速一定更高。2026 年開局收入增長強，但全年仍受多變量影響；公司將利用當前業務強勢，把更多收入再投入到 AI 基礎設施與人才等高吸引力機會，同時繼續遵循長期提升綜合運營利潤的投資框架。

Q 4：MSL 團隊搭建數月進展如何？今年走向前沿模型的路徑怎麼看？同時，2026 年是否預期正向自由現金流，數據中心與算力建設方面的現有/未來合資安排如何理解？

A：關於 MSL（Meta Superintelligence Labs），目前階段可補充信息有限；團隊搭建約 6 個月，對團隊質量滿意，認為研究人才密度很高，早期指標積極，但這是長期工程，目標不是單一模型或單一產品；首批發布更像展示方向與軌跡；總體保持樂觀，但暫無更具體披露。

關於基礎設施與資金，公司表示 2026 年將進行非常顯著的基礎設施投資以支持 AI，認為可以用業務現金生成能力來支撐；同時會探索不同路徑以獲取長期靈活性與期權價值，以應對未來多年容量需求的不確定性；目前沒有新增事項可宣佈，仍在評估不同時間框架下的產能搭建機會。

Q 5：在廣告之外，公司如何拓展訂閲、模型授權等機會，能否形成新增長點？此外，即使剔除匯率，廣告增速仍在加快：是否看到整體電商活動加速，增長主要來自哪裏，互聯網生態是否整體加速？

A：公司確實關注廣告之外的機會，但從規模來看，未來幾年廣告仍將是最重要的增長驅動力；新業務即使快速增長，也需要時間才會在規模上變得足夠有意義。與此同時，公司會確保 AI 投入提升核心應用與廣告業務的質量，並持續為商家創造更大價值。

關於廣告需求結構，2025 年第四季度除政治領域（由於美國大選高基數）外，各垂直行業同比增長健康；線上電商是同比增長最大貢獻者，其次是專業服務與科技。

電商增長強勁，與第三季度相近，覆蓋不同地區與不同規模廣告主；從假日購物季到黑五再到年底的需求都很健康。

專業服務領域由於產品改進（包括第四季度初全面推出的 Advantage+ 潛在客户廣告），線索獲客廣告帶來廣泛而強勁的增長；科技垂直同樣強勁，覆蓋不同地區與規模廣告主，總體呈現廣泛且健康的增長態勢。

Q 6：將 Horizon Worlds 引入移動端的計劃是什麼？AI 與 Horizon 結合是否會打開遊戲或新型溝通形態的機會？

A：公司認為人們總是傾向用更豐富的形式表達與體驗，內容形態經歷了從文字到照片再到視頻的演進；視頻會長期存在並繼續增長，但並非最終形態。

未來會出現更多交互式、沉浸式內容形態，並進入信息流：用户可能通過提示詞生成世界或遊戲，在信息流裏直接進入並參與體驗，既可能是 2D，也可能是 3D；Horizon 更契合沉浸式 3D 方向。

公司認為在 VR 軟件、Horizon 等領域的投入會與 AI 進展形成協同，把沉浸式體驗通過移動端觸達數億乃至數十億用户；Horizon 將是其中一個值得關注的代表性案例。

Q 7：關於排名與推薦模型變更，路線圖是什麼、當前處於什麼階段、是否存在限制因素或需要等待新模型，未來推進的關鍵方向有哪些？

A：在核心參與度這塊，我們在第四季度為 Facebook 和 Instagram 推出了多項排名改進，這些措施推動了參與度的逐步提升。確實沒有哪一次單獨的更新貢獻了大部分的增量，這是對我們推薦系統所做的多重優化，幫助我們更準確地預測什麼內容對每個人來説是有趣的。我之前也稍微提到了一些——這些改進在 Facebook 和 Instagram 上的具體體現。我們認為在 2026 年改進推薦系統還有很大的空間，我們預計這將推動兩款應用參與度的進一步增長

首先，我們計劃繼續擴大模型規模並增加數據使用量，包括延長內容互動歷史記錄，以進一步提升推薦系統整體質量。

隨着我們逐步建立一個更共享的有機內容與廣告推薦平台，我們也將開始驗證廣告信號與有機內容推薦的使用效果。

其次，我們將繼續增強推薦系統的實時適應性，使其更能響應用户在當前會話中的互動行為。這樣我們展示的推薦內容將更貼合用户當下的興趣點。

最後，鑑於 LLMs 具備更深度理解內容的能力，我們將着力將其更深入地整合到現有推薦系統中。我認為這對近期發佈的內容尤為有益，因為這些內容缺乏足夠的互動數據作為推薦依據

在廣告方面，再次強調，我們已經討論過很多關於 Andromeda、Lattice 和 GEM 模型在廣告領域的應用。我可能想具體談談 GEM，在第四季度，我們將 GEM 擴展到了 Facebook 短視頻領域。現在它已經覆蓋了 Facebook 和 Instagram 所有的主要界面。我們還把用於訓練它的 GPU 集羣規模擴大了一倍。

而在 2026 年，我們預計將顯著擴大 GEM 的訓練規模，使用更大的集羣，增加模型的複雜度，擴大訓練數據，利用我們在第四季度開始部署的新序列學習架構。此外，我們還將進一步改進如何將 GEM 基礎模型的學習成果遷移到我們正在使用的實時模型中。

因此，我認為在整個技術棧的許多許多組件上，還有很大的提升空間。這是我們首次發現一種推薦模型架構，能夠以與 LLMs 相似的效率進行擴展。我們希望這將使我們能夠在保持可觀投資回報率的同時，顯著擴大我們排名模型的規模。

Q 8：對公司而言，擁有領先的通用模型是否關鍵？還是擁有在特定用例上極強的模型就足夠？另外，廣告與參與度相關的模型投資是否出現收益遞減跡象，是否對 2026 年之後還有進一步機會具備能見度？

A：我們像一家深度技術公司。有些人認為我們只是構建這些應用程序和體驗，但真正使我們能夠構建這一切的是，我們構建並控制着基礎技術，這使我們能夠整合和設計我們想要的體驗，而不僅僅侷限於生態系統中其他方正在構建或允許我們構建的內容。因此，我認為這是一個非常基本的事情，據我猜測，前沿人工智能由於多種原因——有些是競爭性的，有些是安全導向的——並不會總是通過 API 向所有人開放

我認為，若要成為能夠助力塑造這些產品未來的全球主要企業之一，關鍵在於具備創造理想體驗的能力。從商業角度來看，這至關重要。同時，從創意和使命層面考量，能夠真正設計和構建我們深信應為用户創造的體驗，這本身就具有深刻意義。是的，我的意思是，這確實相當重要。否則，我們不會如此專注於此。顯然，我們對這方面的投入是極其專注的。

關於您的第二個問題，有意思的是，一年前在這個電話會議上，我想我談到了我們在 2025 年的一系列投資，這屬於我們廣告效果和有機參與度計劃的 2025 年度預算流程的一部分。

這些投資總體上已經取得了回報，我們對於所採取的程序——利用預期投資回報率對投資項目進行排序、確保我們有健全的衡量系統來資助那些具有正投資回報率的項目，然後追蹤它們在一年中的表現——感到非常滿意。目前，我們剛剛完成了 2026 年的預算流程，並資助了一套類似的投資項目，我們期望這將使我們在 2026 年能夠繼續保持強勁的收入增長。

儘管如此，我預計全年的報告營收和固定匯率營收增長都將低於第一季度的水平，原因有幾點。首先，基於目前的匯率水平，我們預計貨幣利好因素將在今年晚些時候逐漸消退。其次，隨着我們進入 2025 年廣告績效投資和強勁宏觀經濟環境所帶來的高增長期，後續季度的同比增長將面臨更高的基數。最後，我們預計第一季度晚些時候開始在歐盟推出的修訂版非個性化廣告服務可能會帶來一些不利影響

Q 9：Meta AI 在參與度與使用量方面有什麼更新，是否剛開始能對該功能進行改進？另外，本季度未進行股票回購，近期是否不會回購，資本配置優先級如何？

A：關於 Meta AI，最新進展是它現在已在超過 200 個市場可用。Meta AI 日活躍用户量最大的市場與我們應用的高使用地區基本一致——不過，人們最常通過哪個應用與 Meta AI 互動，在不同地方有所不同。

例如，在印度或印度尼西亞，互動主要由 WhatsApp 驅動；而在美國，Facebook 是更重要的互動驅動力。

總的來説，我們看到了巨大的機會，可以讓用户更輕鬆地完成他們每天已經在使用我們服務來完成的任務。如果我們做得好，人們使用我們產品的方式將持續擴展。

因此，我們專注於將 Meta AI 打造成最個性化的助手，同時利用我們平台上大量的信息、趨勢和內容，以提供差異化的見解。我們認為，在打造高度個性化的體驗方面，我們擁有非常出色的記錄，並且我們正將這一點融入到 Meta AI 中，以便我們能根據每個人的個人興趣和偏好來定製回答。

關於您的第二個問題，即股票回購事項。出於多種原因，股票回購規模會不時調整，其中包括公司是否認為某些領域在近期更需要資金投入。目前，我們認為公司的首要任務是將資源投入人工智能領域，以確立行業領導地位。因此這確實是資金使用的第一優先級，但我們將持續保持靈活性，在回購與其他現金用途之間進行動態評估。

本文的風險披露與聲明：海豚投研免責聲明及一般披露