高層變動無礙內容戰略，廣告收入佔比目標為 10% 以上（奈飛 4Q22 電話會紀要）
以下為 Netflix 4Q22 業績電話會紀要，財報解讀可回顧《爆款劇救廣告，奈飛完美詮釋 “內容至上”》
一、季報核心數據 vs 市場預期速覽
1. 營收端：季度營收 78.52 億元，YoY+1.85%，略低於市場預期（-0.02% miss）；
2. 毛利率：季度毛利率 31.18%，YoY-0.86pct，高於市場預期（0.48pct beat）；
3. 指引：1Q23 收入增長 4%（剔除匯率影響 8%）；2023 年經營利潤率 21%-22%（匯率不變下）。
二、問答環節
（一）業務
Q：未來 5 年展望
A：消費者正在從線性電視轉向流媒體。
早在 10 年前，Netflix 開始製作原創內容時，就清晰地意識到，必須與消費者站在一起，秉承以客户為先的理念。
目前，行業仍處起步階段。即使身處成熟市場，未來仍有很大增長潛力，將持續擴大在全球範圍的文化影響。例如，Wednesday、Stranger Things 在流行文化方面產生了顯著影響，進而推動了收入和流量層面的增長。
Q：Disney 仍需時間將 ESPN+ 打造為直播體育流媒巨頭，盈利拐點不確定性較高；對比 Disney，Netflix 變現支點更加廣泛：擴展流派與進入遊戲、直播等新領域，那麼在訂閲流量變現的時間點上與 Disney 有哪些異同
A：二者存在本質區別：核心執行模型。目前正在進行遊戲方面的試驗，且進展良好。本質上，Netflix 自始至終堅持自身的核心執行模型，且越做越好。
實際上，內容是關鍵。當內容受歡迎時，業務會被推進，客户參與度、收入、利潤將同步增長。
2022 年，Netflix 推出了許多成功的劇集、電影和動畫。例如，從 7 月的 Stranger Things S4 開始創造現象級的觀影，到 Extraordinary Attorney Woo 在韓國乃至亞洲取得驚人佳績、在美國斬獲大量粉絲。緊接着，The Sea Beast 成為 Netflix 有史以來最大的動畫電影，隨即而來的是至今最受關注的 2 部電影 Purple Hearts 和 The Gray Man。8 月奉上 The Sandman、Never Have I Ever S3，9 月 Cobra Kai S5 接棒。由遊戲改編的動畫 Cyberpunk: Edgerunners、DAHMER-Monster: The Jeffrey Dahmer Story、Back 2 Back Hits，廣受好評；All Quiet on the Western Front 締造非英語電影最高提名記錄；Enola Holmes 2 也將收穫巨大的成功。
世界正從線性電視轉向流媒體，許多大國流媒份額仍不到 10%，未來增長可期。在從線性到流媒的轉變中，必然會存在競爭，以及不斷創新和改進。
Q：廣告計劃僅起步 2 個月，而 Netflix 已從中獲益；管理層對廣告計劃爬行階段（爬行 - 走路 - 跑步）的期望是？
A：最難的是第一步，目前已經積累了豐富經驗。
首先，最重要的一點是非常快速地啓動了廣告計劃，且產品體驗十分好。
第二，廣告計劃和非廣告計劃用户參與度相當，意味着 Netflix 正在提供可靠的體驗，標誌良好開端。
第三，廣告計劃變現率和增長相當穩固，不同國家彈性價格，新增訂閲者數量上升。Netflix 擁有一套互補的產品，它們正以合適的價格滿足不同消費者的不同需求。
第四，對於消費者而言，並無如市場預期般從高級訂閲計劃轉換至此計劃，因此單位經濟仍然非常好。
目前，Netflix 在廣告投放、驗證等方面進行了許多技術改進，將在下季度向消費者和廣告商提供更優質的體驗。
Q：Hulu 開展廣告計劃已有 10 年，Netflix 何時能追上其體量
A：Hulu 約一半會員是廣告計劃訂閲用户，貢獻了它是數十億美元的國內業務。
Netflix 廣告計劃的用户參與度、變現率甚至好於非廣告計劃，其規模將隨時間逐漸擴大，延伸至更多市場。
但這是多年的發展路徑，Netflix 不會在第 1 年超過 Hulu，希望在接下來幾年中至少可以達到 Hulu 的規模。Netflix 希望，廣告業務可以實現營收佔比至少達 10%，並逐漸擴大。
Q：過去曾發表 “Netflix 無法與 Google 和 Meta 競爭” 的言論，現在是否改變？
A：暫時沒有。
Netflix 在廣告層面的競爭對手大多數是傳統電視媒體。Google 和 Meta 能滿足某些特定行業的廣告商需求，而這是 Netflix 暫時所不能做到的。
不過好消息是，全球品牌視頻廣告市場規模約有 1800 億美元（特別是中國和俄羅斯），該領域存在許多機會。
Q：廣告套餐保持低價有望帶來多少訂閲用户增量？
A：首先，由於 Netflix 內容的不可替代性，公司並沒有從競爭角度考慮定價問題。（意思是，未去特別比較同行的價格，刻意定成低價，Disney+、Hulu、HBO 的廣告套餐價格都比奈飛高）
第二，Netflix 致力於為全球範圍內不同消費者提供何時的選擇。
第三，2023 年將打擊共享賬户。
目前在滲透率最高的市場也僅佔總電視時間 8%，未來增長空間巨大，有望創造鉅額收益。
Q：共享賬户存在的原因是？
A：原因眾多，其一是經濟因素，因此公司正在確定合適的價格點，顯然廣告計劃有助於更低定價的推出。其二是（稱之為）隨意分享，觀影者借了某人的賬户，不需要付費。公司將推出合適的功能以簡化共享者過渡至自有賬户的過程，如觀看歷史。相關產品將在本季度晚些時候推出。
值得注意的是，一般規律下初期會出現用户流失情況，但長期而言，將會帶來增量訂閲用户。因此，Q1 將會呈現非典型季節性，Q2 則會出現温和的淨增長，基於此給出收入指引；不過，公司希望在 2023 年可以通過付費共享和廣告規模的擴大逐步實現收入加速增長。
Q：鑑於付費分享和廣告對收入的驅動，今年是否考慮提升定價？
A：內容是關鍵。
付費分享和廣告基本定義了今年的定價策略，預計 2023 年收入將大幅增加。核心定價方法保持不變，保持 “為客户羣體創造更多價值 - 收入提升 - 內容投入增加” 的良性循環。
Netflix 保持在每個月、每個季度交付滿足不同細分市場消費者需求的內容，這是核心。
Q：去年年底 Netflix 推出與 Nike 合作的個人訓練計劃 Nike Training Club，進入健身內容場景，對此的看法和期望是？
A：過去由於認為大量健身內容可在網上免費獲得，因此 Netflix 一直沒有接觸此領域。但如果能與領先的品牌，如 Nike，合作製作精良的內容，這是值得嘗試。目前，Netflix 正與優質品牌合作伙伴在高端市場進行測試。
Q：如何平衡對直播和廣告業務的投入？
A：真正關注的是可以創造性地受益於直播的內容，如 The SAG Awards、喜劇演員 Chris Rock 的表演（第一個在流媒體平台上現場表演的藝術家）。
Q：電影《Glass Onion》在其有限時間的發行中取得前所未有的成功，但僅持續一週，似乎還存在很大的變現空間，對此是否存在遺憾，電影策略的展望是？
A：核心是製作電影供 Netflix 會員觀看。通過電影發行引起了轟動，並創造了強大的觀影需求，並增加了 Netflix 的用户訂閲量。
變現的方式多樣，又以《Wednesday》為例，周邊 Mac 化妝品在紐約市全部售罄、Lady Gaga 的歌重回榜單等，造成了巨大的文化影響。
Q：從語言流派的角度，如何分配約 170 億美元內容預算
A：投資本地語言（非英語）劇集和電影的好處是，不僅滿足當地用户需求，還能引領行業發展，如前所未有的讓 Netflix 為墨西哥和德國製作 Oscar、Academy Awards 參賽影片；Squid Game、Wednesday、All Quiet on the Western Front 都大受歡迎。這些投資很重要，若以當地語言製作劇集，將吸引世界範圍內的用户。
（二）財務
Q：現金支出的分配
A：首先，最重要的是，對核心業務的投資及進行某些收購。
接着，若在持現金超過最低現金水平（約等於 2 個月的收入），會將此通過股票回購計劃返回股東。
Q：營業利潤率的預期
A：基於 2022 年初的匯率，2023 財年的營業利潤率設定為 19%-20%。現在預計在此基礎上實現約 21%-22% 的營業利潤率（高於 19%-20% 的範圍）。若用 2023 年 1 月 1 日的匯率水平，則意味着 23 財年的營業利潤率目標為 18%-20%。
（三）管理層變動
Q：創始人 Reed Hastings 卸任聯席 CEO
A：董事會多年來一直在討論繼任計劃，作為這一過程的一部分，2020 年 7 月 Ted 提拔為聯席 CEO，將 Greg 提拔為首席運營官。在過去的兩年半中，Reed Hastings 越來越多地將 Netflix 的管理權委託給他們。Reed、Greg、Ted 三人已緊密合作了 15 年，Reed 雖然 xie ren
Q：管理層變動是否標誌 Netflix 戰略改變
A：無戰略轉變，仍沿現有軌道向前推進。
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