數字化 4.0 時代：汽車交易線上轉型白皮書

汽車營銷正站在一個歷史性的轉折點上。

過去二十年，我們經歷了從門户網站的信息線上化，到垂直媒體的線索線上化，再到短視頻直播的互動線上化。

每一次躍遷，都重塑了品牌與用户的連接方式。

而今天，第四次轉型——「交易線上化」——已悄然到來。

2025 年，抖音生活服務汽車業務交出了一份值得關注的成績單：

67 萬台核銷訂單，全年搜索 PV 大幅增長，用户「買車先買券」的心智加速成型。這些信號共同指向一個結論：用户已經有所變化，平台基建已經成熟，交易線上化的臨界點已經到來。

此報告基於抖音生活服務與懂車帝的深度數據洞察，試圖回答幾個問題：

趨勢之變——汽車營銷 4.0 階段意味着什麼？支撐這一轉變的核心推動因素是什麼？

行動之策——面對這一浪潮，主機廠應如何構建以「支付」為核心的營銷體系？

場景進階——在新車上市這一核心場景中，交易線上化如何貫穿全週期、實現可複製的增長？

我們既是觀察者，也是參與者。我們希望與主機廠夥伴們共同釐清趨勢、明確行動，在交易線上化的新浪潮中，成為新的引領者。

01、汽車交易線上化的趨勢演變

1.1：汽車營銷形態的變遷

1.1.1：汽車營銷正邁入 4.0 時代，即交易線上化

回顧汽車營銷的數字化進程，大致可劃分為四個階段。

第一階段（2010 年前）信息線上化：

以汽車之家、易車等垂直網站上線為起點，用户告別紙質參數表，開始在線查閲車型配置，核心動作是被動瀏覽。

第二階段（2010-2018 年）線索線上化：

垂直媒體逐步承載交易撮合功能，「詢底價」按鈕遍地開花，電話號碼成為衡量營銷效果的硬通貨，用户行為升級為主動留資。

第三階段（2018-2024 年）互動線上化：

短視頻與直播興起，抖音等平台讓「信息找人」成為常態，用户從看內容轉向實時互動。

第四階段（2025 年至今）交易線上化：

以抖音生活服務推出汽車抵扣券為里程碑，「先買券、再核銷」的模式正式落地，用户意願的度量標準從「留資」變為「支付」，標誌着汽車營銷進入「支付即意向」的全新時代。

1.1.2：用户意識、平台能力、品牌需求三方共振，交易浪潮蓄勢待發

交易線上化的開啓，並非偶然，而是用户、平台、品牌三方在同一時間節點上的合力使然。

首先，用户側，購車決策已深度數字化，75% 的用户在到店前已鎖定初選名單，65% 的用户願意支付千元小額定金，鎖定意向車型和優惠，從「數字居民」到「數字車主」的認知躍遷基本完成。

其次，平台側，高價值商品的線上交易基建日趨成熟：

房產行業「VR 看房 + 意向金鎖定」已成標配，大家電線上銷售佔比超 60%，奢侈品萬元箱包珠寶交易額連年倍增，這些都為汽車交易線上化鋪平了信任與工具的道路。

最後，品牌側，傳統以線索為主要獲客途徑的模式正陷入「線索質量參差、轉化鏈路長、運營成本高」的多重困境，行業迫切需要一條降本增效的新路徑。

1.2：用户購車習慣的演進

1.2.1：從被動刷到主動搜，從搜用品到搜整車，大宗消費興趣正逐步打開

在以抖音為代表的內容平台上，用户正呈現出從「被動刷」到「主動搜」的顯著變化。

2025 年抖音生活服務汽車行業的搜索 PV 大幅增長，用户不再滿足於算法推薦的內容，而是帶着明確意圖主動探尋信息。

更值得關注的是，搜索的品類結構也在發生變化。

在用户普遍熱搜的內飾用品、清洗養護等低單價、高頻次的汽車用品之外，「新車優惠券」的搜索增長率躋身前列，用户的搜索行為正從「為愛車添置小件」向「為購車鎖定優惠」延伸，大宗消費的興趣邊界正在被打破。

1.2.2：國補政策催生用户補貼購車慣性，用户「買車先買券」心智加速成型

國補是汽車市場的重要驅動力，從抖音搜索趨勢看，「購車國補」相關熱度在 25 年下半年持續走高，可見用户對政策性補貼的高度敏感。

步入 26 年，隨着新能源購置税和以舊換新補貼的政策調整，相關熱度有所回落。

在這一窗口期，「懂車帝購車補貼」的搜索熱度被快速激活，懂車神券，讓用户「買車先買券」心智加速成型，與國補熱度形成「此消彼長」的承接態勢。

平台級購車補貼正逐步填補市場需求，成為用户購車決策中的補充選項。

1.3：訂單模式正從點狀試水走向規模化驗證

2025 年，抖音生活服務汽車交易線上化正從試水逐步走向規模化驗證。入駐且上品汽車品牌數量穩步增長，行業參與度持續升温。

全年總核銷訂單數達 67 萬台，增長曲線年末翹尾效應顯著，用户對「先購券、再買車」模式的接受度快速攀升。

與此同時，最先入局的玩家已經嚐到第一波紅利，某品牌 GMV 超過 100 萬的直播場次達 267 場，單月支付 GMV 峯值突破 1.1 億。這些數據共同表明：

汽車交易線上化已走過概念驗證期，進入可複製、可放量的新階段。

02、如何構建以「支付」為核心的營銷體系

2.1：基礎設施：「開店」和「備貨」

2.1.1：開店：打好「POI」與「經營分」地基

線上運營建立在兩個基礎之上：POI（門店）的全面認領和經營分的持續優化。

完善的 POI 佈局是獲取本地自然流量的根基，高經營分能帶來數倍乃至數十倍的平台流量和核銷金額增長。這是保障後續所有營銷活動有效性的前提。

2.1.2：備貨：打造「優勢貨盤」

資源的核心圍繞打造「優勢貨盤」——即那些專門為線上渠道設計的、具有足夠吸引力、能夠直接促成支付的權益產品，這是整個交易轉化的發動機。

從客户的實際案例也可以印證，專屬貨盤期品牌的訂單收益遠超常規貨盤期，貨盤轉化效率和增量表現也相對突出。

2.2：規模進階：生意基本盤保障和收益天花板破峯

2.2.1：平銷期保持常態化運營，做穩業務基礎盤

常態化直播是品牌在抖音生活服務獲取穩定流量的基本盤。

以某品牌為例，持續開播天數與直播間時均自然流量呈強正相關，這背後是平台流量分發機制對「穩定貢獻者」的激勵。常態化直播不是「可選項」，而是品牌在抖音生活服務實現確定性增長的「基本盤」。

2.2.2：配合大場和達人，有效助力流量破圈與交易破峯

如果説常態化直播是「守正」，那麼大場就是「出奇」。大場直播的流量爆發力驚人，除了能賣更多貨之外，更重要的是能「讓更多人知道這個品牌在賣貨」。

一次成功的大場，相當於一次集中的品牌曝光事件，能夠將品牌交易心智植入到更廣泛的用户羣體中。

在具體的品牌實踐中，我們也看到，聯合達人直播對 GMV、新增訂單、客單價等指標有顯著的加持作用，並且在達人直播結束後，仍有良好的長尾效應，為品牌直播貢獻持續性的流量。

2.3：種收協同：品牌種草和訂單轉化的科學配合

2.3.1：做好 A3 資產的培育，助力訂單的高效轉化

訂單的達成從來不是一蹴而就，背後存在着長期的、潛移默化的影響過程。

某品牌訂單人羣中，99.9% 來自品牌 5A 用户，其中 A2（吸引人羣）和 A3（種草人羣）是絕對主力，更重要的是，A3 人羣的訂單轉化率比 A2 人羣高出 200%，用户被種草後的下單意願發生了質的躍升，某品牌新車上市案例也驗證了這一路徑。

A3 資產既是訂單轉化的「蓄水池」，也是轉化效率的「放大器」。

品牌應將 A3 培育從「可選動作」升級為「核心指標」，通過種收協同實現從種草到訂單的確定性增長。

2.3.2：構建【看 - 搜 - 購】決策通道，加速用户流轉

直播與搜索是訂單的核心觸點源，直播以 35% 的佔比承擔「沉浸式種草與實時轉化」的角色，搜索以 34% 的佔比承接「主動意圖的精準鎖定」。

品牌需同時抓住「看播人羣」的即時轉化機會和「搜索行為」的確定性需求。

某品牌新車上市為這一策略提供了完整範本：

以平台級 IP 為陣地，通過開屏曝光、脱口秀創意視頻造勢、定製搜索熱詞等組合動作，打通「看 - 搜 - 購」種收一體鏈路，最終實現支付 GMV 超 4300 萬，登上全國團購榜 TOP1。

「看」是興趣起點，「搜」是意圖確認，「購」是臨門一腳。品牌應圍繞用户決策路徑，系統佈局看播場景與搜索場景，讓用户從被動觸達到主動尋找再到最終支付，形成最短、最順滑的轉化閉環。

03、場景化進階：抖音生活服務×新車，上市全週期交易融合

3.1：組好新車貨盤

新車上市往往面臨「價格體系敏感」的約束，但並不意味着無法通過線上渠道鎖定意向客户。

這裏的主張是：無需破價，通過權益組合，用小額定金鎖定意向客户。

從大盤歷史數據看，不同價格帶的車型可採取差異化的貨盤策略，核心邏輯是：

不破價，但通過權益組合製造「超值感」，讓用户願意為優先提車、專屬配置、增值服務支付意向金，從而實現新車上市期的意向客户提前鎖定與有序轉化。

3.2：「3 步 3 場」發新車

新車上市是主機廠最重要的營銷場景，也是交易線上化能力最具價值的應用陣地。

基於抖音生活服務的實踐，我們提煉出「3 步 3 場」的新車上市打法，將交易線上化貫穿預熱期、上市爆發期、延續期三個階段的營銷策略。

3.2.1：預熱期——盲訂鎖客，提前蓄水

新車正式發佈前 30 天左右進入預熱期，核心目標是「提前鎖客攢熱度」。這一階段重點是預售場，核心動作是推出「限時盲訂權益」。

從品牌實戰效果看，通過抵扣券 + 各類禮包 + 購車權益，同時承諾「盲訂期隨時退」，降低用户決策門檻，最終在盲定期取得了可觀戰果。

盲訂不是賣車，而是賣「優先權」和「專屬感」，通過權益疊加讓用户願意為「搶先擁有」支付意向金。

3.2.2：上市期——抓住黃金 3 天，大場拉流量、爆發性收訂單

上市 3 天是新車熱度的最高峰，也是訂單轉化的黃金窗口。

這一階段的核心策略是「大場拉流量、爆發性獲取訂單」，可通過自播與達播的組合搭配：自播方面可安排明星進播、工廠溯源、新車實測等內容，達播方面可通過多達人多方位解讀覆蓋多圈層人羣。

黃金 3 天的重點：用最大資源接住最高熱度，將前期蓄水的種草人羣集中轉化為支付訂單。

3.2.3：延續期——持續穩定收訂單，常態直播 + 週末購雙輪驅動

新車上市熱度過後，持續穩定收訂單的能力決定了整輪上市戰役的最終成果。延續期需做好兩件事：

首先是堅持常態化直播，保證場次與時長。

數據表明，品牌常態化開播期間，除了獲取更多訂單，轉化效率和放量空間均更優，GMV 增長帶來的激勵訂單也更多；

此外穩定的開播時長也很重要，單場開播超過 8 小時的直播間，擁有更多的訂單空間和放量潛力。

延續期不僅要「堅持播」，也要「播得久」——通過足夠的開播時長，獲得更充分的流量利用效率和訂單轉化能力。

其次是巧借週末流量小高峰，每週一場「週末購」大場。

抖音生活服務流量在週五至週日呈現週期性小高峰，品牌應在此窗口集中資源，以每週一場週末購大場的節奏，持續種收。

週末購不是簡單的平播，而是利用週末用户活躍度高的特點，配合專屬權益和適度投流，形成「一週一小爆」的穩定脈衝，確保新車在上市後一個月內持續有訂單入賬。

3.3：有效投流，撬動生意持續增長

在抖音生活服務汽車交易中，廣告投流不是單純的「花錢買流量」，而是撬動生意增長的有效槓桿。

從幾類商家的不同階段表現看，投流不僅帶來訂單量的增長，還同步優化了轉化效率和成本結構。

從流量結構角度深挖，商業流量的增長會帶動自然流量的同步提升，這背後的邏輯是：

商業流量帶來更高的直播間活躍度和轉化數據，向平台算法傳遞「該直播間具備承接流量能力」的正面信號，從而獲得更多自然推薦。對主機廠而言，這意味着投流策略需要從「要不要投」升級為「如何投得更有效」。

結語

行文至此，我們不妨回望開篇的問題：汽車線上化的浪潮，究竟意味着什麼？

對於用户，它意味着更短的決策路徑、更透明的交易過程、更確定的權益保障。

線上券明碼標價，優惠權益一目瞭然，不再依賴「到店再談」的信息不對稱，「隨時退、過期退」的機制讓用户每一次支付都安心無虞，這不僅是效率的提升，也是信任的重建，用户不再是被動等待被「邀約」的對象，而是主動用支付鎖定心儀座駕的決策者。

未來已來，只是尚未均勻分佈。那些在今天就開始佈局賬號矩陣、打磨優勢貨盤、建設常態化直播能力、系統化經營 A3 人羣的品牌，將在未來幾年內享受到這一輪變革的結構性紅利。

我們也清醒地認識到，交易線上化的浪潮才剛剛開始。未來的路，需要平台與品牌共同探索、共同定義。

我們願與各品牌夥伴一道，在探索中前行，在實踐中迭代，將零散的數據沉澱為系統的洞察，將單點的嘗試積累成長效的能力，共同譜寫汽車線上交易的新篇章。

支付，即意向。浪潮，已到來。讓我們攜手，踏浪而行。

聲明：報告內相關建議僅供參考，我方不對執行建議後可達到的實際效果作出任何承諾。