今年費用絕對值下降，二季度有新遊密集上線（B 站電話會紀要）

以下為嗶哩嗶哩 2022 年第四季度業績電話會紀要，財報點評可參考《B 站需要一次 “愛奇藝式” 的換血》

管理層發言

一、我們積極調整我們的戰略，並優先考慮我們的目標，以更好地與新的行業範式對齊。具體來説，我們將重點放在 DAU 增長和如何實現盈利上。開始我們在這兩個方面的進展。兩個幫助我們扭轉的關鍵任務——

第一，我們的用户及其與社區的互動仍然是我們業務的基礎。

通過關注 DAU 增長，我們正在為我們的平台帶來高質量的用户，這讓我們更接近我們的變現潛力。第四季度，我們的 DAU 為 9300 萬，同比增長 29%。這使我們的 DAU/MAU 比率從同期的 26% 提高至 28%。 日均使用時間達到 96 分鐘，推動用户在平台上花費的總時間同比增加了 1%。我們將繼續通過優化的產品和算法積累我們的數據，並通過控制銷售和營銷支出進一步支持我們的商業前景。

第二，我們提高了商業化效率，提高了交叉削減措施使我們更接近盈利目標。

2022 全年的淨收入為 219 億，第四季度淨收入為 61 億元，同比增長 6%。 我們的毛利率從上一季度的 18% 上升到四季度的 20%。

我們繼續採取措施控制我們的費用並提高我們的組織效率。具體來説，第四季度我們削減了 28% 營銷費用。銷售和營銷費用佔總收入的百分比從去年同期的 30% 下降到第四季度的 21%。

我們還精簡了人員，削減了我們的非核心和表現不佳的業務。因此，我們這一季度的 Non-GAAP 淨虧損同比減少 21%，環比減少 26%。

隨着我們進入 2023 年，我們的運營目標是成為一家更高效的公司。我們將集中資源專注於更精簡且更重要的任務。具體來説，我們計劃繼續擴大我們的 DAU，提高毛利率，並收緊開支。隨着我們執行這些行動，我們相信我們正走在實現盈虧平衡目標的正確軌道上。

二、通過對我們戰略方法和進展的概述，我想簡要介紹一下我們內容、社區和商業化的三個核心支柱。

1、內容方面，我們不斷增長的內容生態是我們最有價值的資產。在第四季度，我們的平台擁有 380 萬名 up 主，同比增加了 25%。Up 主每月創作 1760 萬個視頻，同比增加 62%。為了鼓勵更多用户將他們的想法轉化為創作，我們將為他們提供更多的易用工具。

與此同時，更多的流量將流向中長尾創作者。我們的目標是將更多用户轉化為創作者，推動我們的內容產品和用户參與。擴展的內容場景也在吸引更多流量到 bilibili 平台。

第四季度，每日視頻播放量同比增長 77% 至 39 億次，StoryMode 視頻播放量同比增長 175%，而 PUGV 視頻播放量同比增長 56%。StoryMode 使我們能夠擴展到垂直視頻市場，支撐我們的日活用户和用户在我們平台上花費的時間，併為我們打開更多的商業機會以釋放我們的商業潛力。

我們進一步將我們的商業渠道整合到我們的內容生態中。現有組合為內容創作者創造了更多沉浸式的廣告機會和各種變現渠道——第四季度，超過 130 萬 up 主通過 bilibili 上的多個渠道獲得收入，同比增長 64%。

2、社區方面，我們包容的社區環境和豐富的互動工具正在我們的用户和我們的平台之間建立更緊密的聯繫。在第四季度，用户在 bilibili 上花費的平均每日時間達到 96 分鐘，月均視頻上傳量同比增長 35% 至 136 億。

我們社羣的核心成員方面，第四季度正式會員數量達到 1.95 億，同比增長 34%，12 個月留存率持續超過 80%。

3、商業化進展方面，第四季度我們的淨收入達到了 61 億，同比增長 6%，全年收入同比增長 13% 達到 219 億。我們現在更加註重提高商業化效率，特別是提高公司的毛利率。

三、VAS 業務方面，VAS 收入第四季度為 23 億元，同比增長 24%；2022 全年為 87 億元，同比增長 26%

直播領域尤其表現堅挺，2022 全年來自直播的收入增長超 30%。我們將直播整合到視頻生態系統中的戰略促使更多創作者進入直播領域。這有助於滲透更多視頻用户，轉化付費用户，並有機地優化我們的收入分享結構。

在第四季度，每月活躍的直播間數量同比增長超過 70%，直播月付費用户同比增長超過 40%。展望未來，直播將繼續成為我們的主要收入增長動力之一。我們希望優化我們的收入分成比，進一步提高直播的毛利率。截止第四季度末，我們總計擁有 2140 萬名高級會員。

至於我們的廣告部門，我們今年繼續獲得市場份額，廣告收入全年同比增長了 12% 達到 51 億元，四季度為 15 億元。我們第四季度表現最好的垂類是手機遊戲、電子商務、數字產品和家居，汽車，護膚品和化妝品。

我們進一步開放了我們的生態系統，以在各種視頻觀看場景中擁抱更多的廣告機會。我們在 StoryMode 中引入的新廣告場景帶來了更高的 ROI。在第四季度，我們的效果廣告收入同比增長超過 50%。此外，隨着我們的用户逐漸成熟並進入新的生活階段，他們的新消費需求也吸引了更多的廣告商，他們的廣告預算已分配到我們的平台，繼續投資和改進我們的廣告基礎設施，並在我們的內容生態系統中進一步整合我們的附加功能。

四、遊戲方面，第四季度的收入 11 億元，全年收入為 50 億元。我們致力於內部自研，全球分銷的戰略。在第四季度，我們重組了我們的遊戲開發條線，以有效地與這一目標對齊。具體來説，我們消除了表現不佳的自研項目，並集中我們的資源專注於我們精通於自研的類型。2022 年，自研遊戲貢獻了我們遊戲總收入的 5%。我們預計隨着我們推出更多的自研遊戲，這一比例將繼續擴大。

我們計劃在今年第二季度推出 2 款自研遊戲，以及 6 款獨家授權遊戲。 隨着遊戲許可證審批在中國逐漸恢復，我們預計將在國內市場參與更多機會。

綜上所述，新的行業動態要求更高效的運營。我們將繼續集中我們的資源，以增長我們的月活用户，增加我們的毛利率，並縮小我們的虧損。在整個過程中，我們將繼續加強我們的執行力，收緊我們的支出，同時有選擇地投資於提高我們商業化效率的地方。有了這些措施，我們相信我們正走在實現財務目標的正確軌道上，併成為一個更強大，更有彈性和高效的組織。

Q&A:

Q1:關於 2023 年前景，公司核心策略和關注點？

A1:對於 b 站來説，今年我們的關注點會是增收減虧和追求健康的用户增長。這會是一個長期的策略，它不會因為短期的環境變化而變化。剛才你問到今年經濟回暖的環境下，我們會不會有什麼改變，我覺得經濟回暖的環境應該會幫助我們更好的去執行這個策略。 今年我們公司的業務會更聚焦，整個公司最重要的事兒就是兩件，第一件是增收減虧，第二件就是 DAU 的健康增長。

增收指的是毛利的增長，我們會更關注提升毛利率、降低虧損，第四季度毛利率實現了同比、環比的提升，淨虧損同比下降 29%。我們預期 2023 年淨虧損會進一步收窄、並在 2024 年達到盈虧平衡。

用户增長方面，2023 年不會單純追求月活增長，而是會關注更有質量的日活用户的增長以及日活變現效率的提升。2023 年我們將着手提升 DM 的比例，目前為 28%，今年我們希望將這一比例提升到 30%——這意味着更高的用户活躍度、更高的用户粘性及更大的用户商業價值。

Q2:毛利率在 23 年如何展望？分拆到業務線如何展望？如何實現全年減虧？

A2:在增收減虧的總目標引領下，2023 年我們將縮減低毛利業務，如電競、版權轉授以及部分電商業務。我們預計 2023 年電商和其他業務收入將下降 25%-30%，而非電商業務收入（遊戲、VAS 和廣告）預計增長超過 20%。

總體而言毛利率的增長由收入的增長推動。在投資方面，我們將更具選擇性並以投資回報率為重點。預計服務器和帶寬成本、員工成本佔收入比例將有所下降。

在收入分成成本方面，高利潤的業務將有效改善目前情況，預計每條業務線的毛利率都將同比提高。

OPEX 在 2022 年已達到頂峯，預計 2023 年將開始下降。營銷費用 2022 年同比下降 15%，預計 2023 年將進一步下降。同時，以絕對美元數計算的行政和研發費用也將在 2023 年略有下降。預計這些將帶來經營利率的逐步提高。

Q3：關於廣告業務的展望？Story Mode 進展如何？有何展望？

A3：2022 年 DM 比率和日均用户使用時長證明了多屏多場景策略對 B 站用户增長的有效推動。Story mode 作為 B 站社區新的場景，在原有的 PUGV/OGV 直播、OTT 大屏場景之外，對低活用户的促活效果是極其明顯的，對吸引更多創作者入住 B 站也起到了關鍵作用。Story Mode 在播放量與使用時長上也比較超預期，這使得 B 站用户可以在任何場景、任何時間、任何需求下使用嗶哩嗶哩去滿足他們的需求。

經常提到 Story Mode 的時候，不要忘記 PUGV 生態也在持續健康增長，第四季度同比增長超過 50%。但 Story Mode 同比增長也超過了 170%。2023 年 Story Mode 的流量也將在整個生態中進一步健康提升。

廣告方面，2022 年廣告市場整體較差（低個位數增長），在充滿挑戰的環境中，B 站市場份額仍有所提升，全年廣告收入達 50 億。今年廣告主信心逐漸恢復，整體行業有機會達兩位數增長；但廣告主會更謹慎進行投放，也會關注投放廣告的核心價值與有效性。廣告主對於預算面臨的問題有（1）對推陳出新的需求；（2）必須持續滲透以防品牌老去；（3）必須持續影響用户以達到轉化效果。B 站廣告業務已經覆蓋了以上需求，有信心達到高於行業的增速。

2023 年會對廣告的售賣形式與模式進行升級，整合營銷依舊作為長期的增長引擎不變。

Q4:關於遊戲方面管理層如何展望 2023 年？自研遊戲有何策略？

A4:2022 整個遊戲行業進入了一個新的階段。其實我們覺得版號只是（遊戲業務難做）其中一個原因，我覺得更大的一個原因就是移動用户的紅利逐漸消退。玩家對於遊戲品質的要求越來越成熟其實對於行業的影響還是很大的，因為它直接帶來的一個影響就是遊戲開發成本的提升以及新遊戲的成功率的下降。

在有用户紅利的時候，你只要把遊戲內容做好，就一定能掙錢。但是當遊戲的行業變成一個存量市場的時候，能夠掙錢的遊戲就變得只剩下兩種，第一種就是頭部的超級遊戲，第二個就是你在垂類裏面稱為頭部。只有這兩種情況下，你才能夠有持續的利潤。

所以就是 b 站的遊戲的發展的一個戰略，也是為未來的行業的趨勢所準備的。我們會更堅定的去執行我們提出的戰略“精品資源全球發行”，因為我覺得這個也是在遊戲的下一個行業週期我們必須要做的事。只有全球發行才能夠去抵消更高的遊戲開發成本，做到更好的利潤。只有精品遊戲才能夠成為能夠長線運營的遊戲，才能夠提供更好的 ROI。

在品類方面我們會更聚焦，無論是我們的代理還是自研，我們都會聚焦在我們擅長的一個領域，比如二次元、卡牌等。在自研方面，我們也會減少我們自研的項目，讓我們能夠把更多的精力投入到成功率最高的一個項目上，打磨精品。從結果來看，我們自研遊戲的成果還是在慢慢展現出來。去年自研遊戲佔我們遊戲業務總收入的比例已經有 5%，這個比例在今年會繼續提升。

關於版號，我們其實可以看到現在國內的版號基本上是每個月都會發一次，而且進口版號也恢復發放了，所以我們認為今年應該是版號政策應該會常態化。我覺得對於 b 站來説，無論對於我們的自研遊戲，還是對於我們的代理遊戲都是利好，同時它對於我們的遊戲聯運業務和遊戲廣告業務也是利好，所以肯定是好消息。在這兒也可以預告一下，我們今年二季度就會有兩款自研的遊戲上線。

Q5:關於 AIGC，管理層如何看待其給公司帶來的機遇或是影響？

A5:AIGC 會是影響整個行業甚至全社會變革的大事件，因為其意味着內容創作生產力的巨大提升。可以與此類比的事件是之前的手機攝像頭，攝像頭能夠讓普通人隨時隨地產出內容，AIGC 的作用就是可以讓產出內容的效率提升、同時大幅度降低成本，讓更多人能夠創作內容。

我覺得對於 b 站來説，我認為 AIGC 能夠給 b 站帶來很大的利處，以及所有的內容平台都能夠從 AIGC 當中獲得利處。B 站它有兩個屬性——第一個屬性，它是一個海量的內容平台；第二個屬性，它是一個 UGC（用户原創內容）的內容平台。就在這兩點上面，我認為 AIGC 都能夠有很大的助力。

第三個帶來的好處應該是在虛擬 up 主方面。大家應該知道 b 站現在已經是中國最大的虛擬 up 主的平台，我們上面有幾萬甚至幾十萬的虛擬主播、虛擬形象活躍在 b 站上，AIGC 能夠讓這些虛擬的形象更自動化和更人性化。在這種虛擬主播、虛擬 up 主方面，AIGC 能夠造成的一個提升，我們也在關注和跟進。

B 站的本質是平台，鏈接創作者和消費者，因此所有能夠讓創作者提高生產力、擴大創作者數量的技術，都對 B 站有益；就像過去從 PC 時代進入到移動時代，也是很大程度上擴大了創作者，提升了生產力，這直接讓 B 站的用户數擴大了十倍。因此，我認為 AIGC 可能帶來的也是類似的變化，我們很期待 AIGC 帶來的下一個時代的發展。

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