高端化的挑戰（2022H2 華潤啤酒業績會紀要）

以下是華潤啤酒 2022 年全年業績的紀要，詳細財報點評可參考《華潤啤酒：控費已到頭，何時看到毛利拐點？》。

一、交流要點

1.23 年指引：1）整體目標：銷量正增長，收入中單位數以上的增長，利潤雙位數增長，實際增長可能好於預期。2）次高端及以上：銷量同比增長 20%+；22 年高端酒銷量佔 19%，23 年爭取佔到 23%，3 年之後希望實現 30%-35%，高端啤酒銷量基礎目標 350 萬噸。3）分品牌銷量目標：23 年喜力增速超過去年的增速（30%+）。

喜力：1）23 年高增長來源：開始全國性佈局；喜力在高檔酒發達地區如福建、浙江、江蘇、上海等華東地區增長速度很快。2）不同產品的渠道側重：夜場、餐飲渠道更側重星銀，非即飲渠道更側重經典。

2.23Q1 表現：1）行業：消費明顯，啤酒消費復甦更明顯。2）華潤整體：Q1 高端酒銷量及利潤的增速是這幾年最快的。

3.分地區表現及規劃：1）廣東：22 年主動調整、理順價格，銷量有較大下滑；23Q1 銷量企穩回升，實現低雙位數增長（弱於浙江福建的雙位數）。2）福建：22 年新產品星銀在福建上市，表現很好， 喜力經典快速增長同時喜力星銀在福建市場增量很大，23Q1 整體銷量較高的雙位數增長。SuperX+ 星銀組合進入全國更多區域和終端，增長良好。3）浙江：23Q1 銷量有較高雙位數增長。4）有兩個市場在 22 年的漲價中銷量有一定的下降。

4. 產能：22 年關閉 2 家工廠至 63 家，產生的一次性費用對公司利潤影響較小；22 年產能利用率依然維持在 60%+。

5.白酒：1）醬酒行業問題：盲目追求回款，盲目追求高增長，金沙庫存水平處於行業中游。2）對金沙的第一任務：降庫存，但拒絕啤酒極致化的庫存管理模式，採取獨特的動態管理機制。3）展望：3 年後華潤白酒業務會具備一定規模，並貢獻一定利潤。4）產品佈局：組織、品牌、產品、渠道重塑。11. 低度酒：果味的低度酒前途遠大，但做成的可能性、複雜性遠超正常啤酒，難於精釀。啤酒白酒向低度酒是可能的未來發展賽道，應高度關注，謹慎行之，積極嘗試。

二、發展策略

1.要做啤酒新世界的領導者，從品質、生產水平、收益、品牌、服務高端化多元化方面，都會看到我們的機會。2022 年以及未來，除了集中在喜力、superX 和純生之外，也會陸續推出更多不同的產品。包括 2023 年也會更多推廣老雪花以及黑獅白啤等產品，並推出喜力的無醇啤酒以及瓶裝的全麥純生。

2.大客户也在持續發展，希望通過大客户幫助我們更好高端化發展。

3.渠道場景方面：今年也會陸續開展旗艦店以及社區店的小酒吧小酒館業務，去作為品牌宣傳以及與消費者深度溝通的場所。

4.產能優化方面：2022 年總共關了兩家啤酒廠，基本上影響並不是太大，我們也有更多不同的措施，可以優化提升成本效益。在去年艱難環境之下，產能使用率還是維持在 60% 以上。

5.2022 年材料成本的壓力：2022 年包材裏鋁罐以及大麥基本上都有比較大的上升幅度。今年相對去年，應該壓力沒有那麼大。

6.基於啤酒新世界的發展措施：會有一個深圳的總部基地、以及啤酒小鎮，去通過這兩個項目推廣品牌、提升公司形象。

7.白酒業務：我們基本上是希望通過華潤酒業的平台，投資優質的白酒資產，建設有價值的白酒品牌，做大白酒的業務。

【Q&A】

Q：份額、收入、利潤三方面如何平衡？

A：3+3+3 戰略，前 6 年超預期完成任務，速度比想象快、業績成果和目標達成超預期。雪花啤酒在經過 6 年的轉型過程後，成功從主流酒為主到高端酒為主，實現了利潤的持續釋放和組織能力的煥發。同時，品牌持續發力，數字化運營也走上了新高地。今年是發展更快、希望更大的一年，特別是啤酒消費復甦明顯，消費活力重新回來，銷量、收入、利潤三方面全面增長。雖然 22 年份額略有下降，但是雪花啤酒已經成功調整過幾個重要市場，並且在河南市場表現非常良好，數量仍然重要。今年的增長可能好於預期，將追求銷量正增長、收入中單位以上增長、利潤雙位數增長。

Q：合併報表後，醬酒渠道庫存問題？

A：白酒行業現有的收款制度衝擊收入增長，導致市場高庫存，特別是醬酒。因此，金沙將降低庫存、調整庫存管理策略、梳理客户，並採用華潤啤酒的動態管理模式。公司將實現渠道庫存的動態管理、產品價格的管理、促銷方式的優化、大客户管理和回款策略。公司將不斷追求業績穩定性，並構建新增長點，而不是隻關注回款。

Q：展望到 25 年次高端的量目標、利潤率目標？主要品牌如喜力、superX、純生增長前景？

A：啤酒行業未來三年將大變革

啤酒行業前五強將發生重大變化。高端酒必將成為啤酒新世界的領導者。公司要在一定時間內超越主要對手的高端酒，拉開量和檔次的差距。高端酒佔比要逐年提高，希望在未來三年達到 30% 至 35%。公司利潤有大幅提升的空間，主要來自於窪地市場利潤提升、中高端產品提價空間、原材料成本下降、銷售精益、組織轉型、高端市場利潤提升。未來的高端市場將會帶來更多的盈利增長。

Q：今年如何看次高端及以上量的增長？

A：今年會實現雙位數增長，高於去年的 12.6%，今年實現至少 20%+ 的增長，達到 40 多萬噸的增長。從 Q1 來看希望很大，由於現在高端酒動能很強，疫情放開後啤酒彈性很大。有很多消費品高端受影響，但啤酒高端是價值化體現，這樣也不是特別貴，影響也不大。過去對高端酒影響較大，主要對夜場和餐飲場景有所影響，放開後高檔酒表現會更好。

Q：預計今年行業競爭格局變化，尤其是浙江、福建、廣東的策略？

A：浙江、福建、廣東市場雖然受到壓力，但喜力公司的進攻態勢仍然保持不變，速度趨於加快，疫情過後的三年增長可觀。新產品星銀受到了消費者的歡迎，去年增量很大，與喜力經典產品一起在全國市場增長很快。喜力公司採取了渠道激勵政策，並且已經與客户簽訂了較高增長，Q1 來看簽約完成度較好，實現了較高的雙位數增長。在廣東市場排除老的主流渠道和及產品，主要聚焦於高端產品組合，進行了主動調整。在東南沿海的主要競爭對手的市場上，近三年增速非常快，超過公司預期。喜力公司 22 年增長 30%+，增長速度在不斷加速，來源於對全國覆蓋和動銷進行重新部署及在高端酒發達地區的增長。純生、superX 目前增長態勢良好，但喜力的增速仍然更快。

Q：星銀市場拓展計劃？平行進口對市場衝擊？高端市場比較大的變化具體是什麼？未來公司啤酒業務發展的具體舉措？

A：喜力公司發展計劃及未來展望

喜力是公司整體計劃，星銀和經典在不同場景側重點不同，目前經典多於星銀，但星銀增長最快。公司對平行進口建立量管控機制，目前控制相對穩定且有效，但需注意全球上市星銀和海外 600 毫升星銀對平行進口的衝擊。目標為在 3 個價格檔次上實現基本盤和壓艙石，3 個品牌分別為喜力、純生和 superX。黑獅和老雪為 “3+2” 高端化品牌矩陣的個性化補充。未來 3 年公司的業務組成、銷售收入、利潤不能和啤酒 Top 5 企業比較，需重塑高端化、集約化、精益化和數字化的產業格局。疫情導致行業變化更大，雪花推進高端化戰略，加強數字化發展，行業仍具發展潛力。

Q：8-10 元價格帶競爭激勵，如何考慮卡位和突破實現次高端增長目標？6 元以下價格帶又是如何考慮？

A：8 元是競爭焦點，青島經典、1903 等今年都會漲價進來，雪花的 superX 和勇闖部分漲價也會到這，U8 迅猛發展，都促成了 8 元細分急劇擴張。這幾年，原材料成本上漲，導致許多公司漲價不穩定，8 元往往迅速上漲至 9 元甚至 10 元。啤酒市場細分競爭激烈，但發展空間大。我們打算堅定發展 superX、喜力和純生三個品牌。未來，8+ 市場有望從目前的 800 萬噸增長至 2000 萬噸，行業高端化程度將大幅提升。高檔酒存量正在急劇上升，中檔和主流啤酒也在追求增長。

Q：5 年裏白酒貢獻幅度？

A：白酒 100 億是起碼要求。我們認為 100 億是一箇中央企業做白酒的起碼的一個要求，否則你就沒有進入的意義。我們的 100 億跟別人 100 億有差別，是我們可能有兩三個品牌形成的，它是初步的目標，沒把它當做長遠的目標，這個目標我們也不會説通過那麼長的時間，我們就通過 3 家的品牌，3 年多 4 年的時間，爭取實現這個目標。

Q：金種子、金沙所在賽道競爭激烈，什麼策略去突破？如何平衡大單品聚焦和多品牌共存？

A：策略：通過有效佈局、獨立發展，白酒之間協同、啤酒和白酒的賦能，華潤酒業管控制定戰略、管理模式、隊伍建設、品牌賦能、白白賦能、啤白賦能。

華潤酒業在白酒領域積極探索，希望打造自己的大單品。他們提出了三步驟實現方案。

學習探索：學習其他名酒、白酒和啤酒的經驗，探索形成自己的方法，進行啤白賦能。同時實現回款、庫存、價格和費用管理的優化。

提升優化：在第二年，華潤酒業會加強自身能力的形成，以便更好的發揮自身優勢，並傳承其他公司的優點。

成長壯大：在第三年，他們希望在全國或區域內建立起更加有競爭力的業務。華潤酒業計劃重塑高檔、中檔和光瓶白酒產品，打通其潛在市場。

公司希望透過三年的實踐來實現探索、優化和成長。中國白酒市場巨大，這是能夠賺錢的行業，而華潤酒業進入白酒領域的能力已經具備。

Q：白酒產品佈局？金種子和雪花進餐飲渠道，金沙回沙、摘要渠道策略？摘要價格？

A：白酒 4 個重塑：①組織重塑：組織重塑的速度現在可能很快，通過 3 個月第 1 輪組織重塑基本完成，包括它的組織架構重新梳理、管理職責界定、人才選拔、部分企業人員優化，都是很順利的。看到啤酒過去這方面的經驗和能力，感覺白酒比啤酒還快。②品牌重塑：現在白酒幾個企業的品牌都需要重塑，因為它的品牌形象、品牌的定義、消費人羣不是很清晰。香味、香型和歷史文化、頂層的品牌架構沒有形成。③產品重塑：頭號種子就是產品重塑，景芝和華潤系的金種子產品重塑的組合已經基本進入尾聲，過幾天金種子就要發佈頭號種子上市，隨後 6-7 個月各個公司逐步上市新的產品。金沙可能會慢一點，2 月份才剛開始接收。金沙的品牌重塑也在進行，第 1 輪現在已有眉目，金沙回沙要重塑，摘要要提升、優化、升級，雖然它不錯，但是除了管控它的庫存和價格之外，還有一個重要的原因就是摘要品牌我們也要進行重塑，摘要的張力和內涵挖掘、價值挖掘還是有很大的空間的。④渠道重塑：目前來看渠道重塑主要是給啤酒賦能以及對大客户的培育和發展，這是雪花的渠道管理模式，不僅是借用更是管理模式的賦能，目前來看，金種子和景芝有很大的進展，金沙還沒開始。這幾個重塑（組織、品牌、產品、渠道）基本上都在開展。摘要和回沙任務不同：金沙回沙——重塑出擊，金沙摘要——庫存管控、價格恢復，升級版、優化版陸續上市。中國高檔酒的銷售模式：在金沙進行雪花特色高檔酒或商務宴請模式的創新實踐，4-5 月啓動。

Q：大客户平台今年發展目標和戰略？

A：白酒要開發大客户市場，啤酒大客户有 1000 多個，佔高端銷售額的 20% 以上，福建和浙江的精準二批對雪花啤酒高端化發展有很大支持作用，精準二批直面直營終端並具有精準的考核機制，喜力等品牌的發展趨勢越好，第二批願意與雪花啤酒合作的可能性越大，大客户和精準二批應建立強有力的合作關係。

Q：低度酒領域的跨界競爭？

A：近年來，低度酒受到越來越多的關注，尤其是在年輕人中的追求。低度酒的特點是不刺激、微醺、悦己，深受小鎮青年和 Z 世代的人喜歡。中國的低度果味酒前景廣闊，但做成的可能性、複雜性比精釀啤酒還難。啤酒是低度酒典型的代表之一，而中國市場目前主打兩大法寶——高度酒和低度酒。對於未來的發展方向，啤酒有向低度酒發展和嘗試果味酒等賽道；而白酒則有嘗試成為低度白酒以及與其他酒調製的可能。低度酒需要長期關注、實踐和觀察，因為它可能是未來主要的酒類發展方向之一。