快手：增長預期良好，無意補貼內耗更在意修內功（4Q22 電話會紀要）

以下為$快手-W(01024.HK) 22Q4 財報電話會紀要，財報解讀可參考《快手：跑步式減虧，能夠打破偏見嗎？》

一、管理層發言

在 2022 年充滿挑戰的宏觀環境中，快手堅定不移地致力於提升包容性和多樣化的用户和內容生態系統。憑藉廣泛的視頻化場景和 “擁抱每一種生活” 的運營宗旨，我們平台吸引了更廣泛的用户——快手 app 在 2022 年 Q4 的平均日活躍用户數創下 3.66 億的歷史新高。公司在2022 年總收入達 941.8 億元，同比增長 16.2%。我們升級了組織能力，為更加整合的商業生態系統奠定了基礎，從而進一步釋放公私域一體化的商業潛力。

用户增長——

2022 年第四季度，我們通過升級用户增長策略以提升獲客效率，繼續豐富社區創作生態，強化優質內容供給，並針對不同人羣進行算法強化學習協同、優化時長和互動等多項指標，以提升用户留存效率。

快手 app 在第四季度的 DAU 和 MAU 分別創下 3.66 億及 6.4 億的歷史新高，同比分別增長 13.3% 和 10.7%；日活躍用户日均使用時長同比增長 12.6% 至 133.9 分鐘。用户流量穩定增長體現了當前快手短視頻和直播社區屬性的強大吸引力，越來越多用户把快手作為尋找有用、有趣短視頻和直播內容並獲得相關服務的一站式平台。

在用户增長方面，我們通過算法優化、個性化策略，實現精細化運營，持續優化用户維繫成本，同時積極探索通過更加優質的原生短視頻和直播內容作為素材投放，更好吸引新用户。在高質量用户增長的基礎上，快手的社區活力也在持續增強。截至 2022 年底，快手 app 的互關用户對數累計達 267 億對，同比增長 63.4%。第四季度的短視頻日均互動總量同比增長也超過 50%。

生態建設——

2022 年第四季度，基於平台良好的社區創作生態，我們不斷豐富各品類的視頻內容供給，強化在短劇行業的領先地位，截至 2022 年底，我們的星芒計劃總共出品 400 多部短劇，其中單部累計播放量破億的快手星芒短劇超過 100 部。

在確保優質短劇供給的基礎上，我們也積極嘗試廣告、電商和內容付費等多種商業化變現方式，以實現創作者和平台共贏的可持續生態。

第四季度，星芒短劇品牌招商收入同比增長超翻倍，通過電商獲得收入的短劇創作者人數同比增長近 35%。

在知識內容垂類，“快手新知” 成為快手重磅打造的泛知識 IP，目前已覆蓋教育、人文、藝術、科學等十餘個領域。第四季度媒體機構提供的資訊類視頻上傳量同比增長超過百分之百，重大事件帶來的資訊消費用户也逐步轉化成為了平台的忠實用户。

在綜藝方面，綜藝爆款內容對於新用户獲取和用户品牌心智的形成具有積極影響。第四季度舉辦的周杰倫線上歌友會最高同時在線超過 1,130 萬，總點贊數超過 11 億，成為全網熱點。

我們對搜索功能不斷進行優化，第四季度平均有近 4 億用户使用快手搜索功能，日均總搜索次數同比增長近 3 倍。用户搜索心智的形成不僅有助於我們更好地理解用户，併為其提供更精準的內容解決方案，也在為營銷、服務和電商等業務發展提供了增量空間。

線上營銷服務——

2022 年我們面臨宏觀經濟下行，線上廣告市場增速放緩的挑戰。隨着 2022 年 12 月疫情政策全面放開後的消費復甦，公司憑藉持續增長的流量優勢、豐富的產品矩陣和進一步的組織提效，取得了優於行業增速的增長。2022 年第四季度，線上營銷收入同比增長 14% 至 150.9 億元，收入佔比達 53.4%。

通過深耕精細化行業管理，同時在算法和產品側深度結合行業屬性，我們為廣告主提供行業綜合解決方案，提升廣告主經營轉化效率。第四季度廣告主數量同比保持高速增長。

內循環廣告是 Q4 線上營銷收入增長的主要驅動因素。隨着消費和經濟的逐漸復甦以及第四季度多個電商營銷活動的拉動，平台上的電商商家貢獻的線上營銷服務收入健康增長，其中等行業表現突出。

我們通過短視頻和直播雙開策略提升轉化效率，短視頻廣告收入佔比持續提升，同時推進原生內容項目，撬動自然流量池，助力內循環廣告主提升全域流量效率和實現長效經營目標。

品牌廣告上，第四季度我們藉助重要營銷節點和自建招商項目的拉動以及品牌相關產品能力的迭代，使品牌廣告的產品庫存提升，售賣率得以優化。例如雙 11 期間，我們聯合河南衞視，根據廣告客户需求定製《國潮盛典》晚會，結合快手特色內容策劃和達人共創，達到優質內容傳播和商業價值的深度共融。快手平台的品牌傳播價值進一步獲得廣告主認可，帶動 Q4 品牌廣告收入同比增長超過 20%。

電商業務——

第四季度是傳統電商旺季，但疫情給電商的供給端及履約服務帶來了很大的挑戰，我們迅速應對、確保物流運力和電商主播供給、算法精準推送，最大程度上降低疫情對於用户體驗的衝擊。Q4 電商業務 GMV 保持高速增長，同比增幅達到 30%，並帶動完成了 2022 年全年 9000 億 GMV 的目標。

具體來看，

A.供給側，我們主要做好商家運營、品牌化和商品基建等長期運營工作。

我們通過更加清晰和精準的招商政策吸引商家入駐，尤其關注有動銷的高質量商家數量增長。

B.算法側，我們繼續強化長效高價值用户和商家關注關係建模，顯著撬動大盤 GMV 增量；同時，提升人貨匹配精準度，第四季度公域流量的直播 GPM（每一千個直播觀眾下單總金額）同比保持高速增長，第四季度月均動銷商家數量同比增速超過 50%，頭部商家月均電銷更實現雙位數的同比增長。

C.電商品牌化方面，Q4 取得亮眼成績。利用公域的優質流量和私域的信任屬性，在雙輪驅動下完成種草、拔草的全鏈路，包括快品牌在內的整體品牌 GMV 佔比環比提升，貢獻大盤 GMV 接近 30%。

2022 年，快品牌品退率顯著低於大盤，復購率遠高於大盤。品牌商家方面，我們充分利用優質達人資源，通過短視頻完成內容種草，針對快手生態和用户做更精細化的貨品及內容運營，打造爆款並沉澱私域粉絲。第四季度 GMV 破億品牌數量同比增速超過 50%，越來越多的品牌認可快手的用户價值和獨特的電商生態，並將快手作為主要的經營陣地。

2022 年入駐品牌數量保持高速增長，其中資評品牌動銷率達到 90% 以上。

D.消費端，我們通過精細化用户運營策略和優化智能補貼算法不斷提升電商用户的轉化效率。第四季度月活躍買家數同環比持續提升，滲透率達高雙位數。月購買頻次環比取得進一步提升，客單價同比環比提升。

第四季度用户評分系統逐步成熟，通過進行專項訂單推薦值監控，我們聯動商家及時解決用户問題。

我們以 “品質放心、售後無憂” 為標準，平台已推出 20 餘項權益保障服務，2022 年電商信任權益訂單覆蓋率同比增長超過 460%。

直播業務——

2022 年 Q4，快手直播業務收入同比增長 13.7% 達 100.3 億元，單季度直播收入創歷史新高。直播業務的平均月付費用户同比增長 20.4% 至 5840 萬。直播業務的強勁表現主要得益於直播供給的持續豐富、直播生態的持續優化和直播算法的持續迭代。

A.供給側，我們繼續加強行業頭部公會和頭部主播的引入，進一步牽引更多優秀主播入駐。

B.算法側，我們通過打賞興趣泛化建模，提升用户在公域的打賞行為轉化，使得第四季度公域的直播收入同比增長超過 150%。

C.我們深化直播生態場景的拓展和相關基礎設施建設，以更好的滿足用户和商家的需求。2022 年第四季度，快聘業務的日均簡歷投遞量較第一季度實現翻倍增長；理想家業務開展僅半年累積交易額也突破了百億元。

海外業務——

2022 年 Q4，我們聚焦核心國家市場的發展策略，優化資源分配，提升運營效率，海外虧損金額同環比進一步縮窄。通過豐富有效內容供給，打造用户在新聞、短劇等優勢垂類內容消費心智。同時產品、算法端不斷優化，用户參與度持續提升，第四季度海外市場的單用户日均使用時長增長至 65 分鐘以上。

我們逐步完善商業生態系統，深化變現能力，海外業務的收入規模迅速爬升。在商業化方面，我們不斷打造廣告投放成功案例，拓展廣告主規模的同時精細化運營客户，。

直播側通過引入更多公會和主播，豐富內容供給，直播滲透率逐步提升。同時通過精細化運營和豐富的玩法活動，使得直播營收持續增長。

此外，我們還在積極進行海外電商業務的嘗試。

二、分析師問答-Q&A

Q1：電商業務方面，消費復甦帶來的發展態勢如何？其他電商平台推出補貼活動，對快手有什麼影響？對此有何應對措施？

A1:2023 開年後電商業務趨勢良好。春節期間平台推出 “春節不打烊” 活動，鼓勵開播，GMV 相比去年春節同期健康增長。春節後，通過三八購物節等電商活動進一步承接逐步復甦的消費需求。大促期間家居數碼及生鮮花種的行業漲勢比較強勁；優勢非標類如服飾美妝也保持高速增長。

品牌側，自播加達播的雙輪驅動協同內容種草帶動三八購物節期間的商品整體 GMV 同比增長超過 100%。

直播電商非常難做到完全對標比價。直播間內往往會針對粉絲及潛在買家的需求，定製獨特的選品 SKU 和價格的策略。對於快手而言，我們有天然的社區屬性優勢，用户購買行為除受價格驅動外，核心購買力還有對於主播和平台的信任。

關注商家利潤率的同時，引導商家通過低價好物的打造加強用户轉化。為了更好的應對外部的競爭環境，相信除了通過價格爭奪以外，電商業務修煉內功，提質增效更為重要。

延伸討論，近期電商工作重點包括：

1）持續進行平台生態治理，提升消費者的購物體驗。今年我們搭建了更加完善的用户推薦度體系及消費者反饋體系，實時監控消費者提出的問題並及時整改；

整合了購物體驗分，為用户推薦更優質的商家和貨源。

在用户權益保障層面，不斷擴量提質，各項消費者權益產品覆蓋率低，提升強化用户對平台的信任。

在履約層面，改善物流服務，升級客户體系，不斷完善售後服務機制和產品功能，強化信任電商基本盤。

2）算法匹配效率方面，公司通過強化商品基建，加深對商家及商品的理解。我們基於用户行為表現，推薦滿足其潛在消費需求的商品，提升匹配精準度。本季度不僅公域流量轉化效率持續提升，私域 GPM 優勢也在進一步的加強，平台整體直播加短視頻 GPM 環比增加近 30%。

3）加大力度推動電商的品牌化。我們升級了品牌的全域經營的解決方案，鼓勵自播和與達人合作直播。

短視頻加直播相輔相成，做好種草、拔草的全鏈路，未來我們也會強化搜索商城等，做好用户心智的承接。

另外，今年年初推出了川流計劃，鼓勵優質內容創作能力、商品也被用户充分認可的商家在平台自播，並給予相應的政策和流量支持，希望幫助更多優質商家和品牌紮根快手。

4）目前對快手來説，商城還是尚未被挖掘的新流量場景。相信隨着購買行為在快手平台逐漸沉澱，購物體驗不斷優化，用户的消費訴求將不侷限於開播推送，我們已經看到了用户購物心智的逐漸強化的趨勢。在三八購物節大促期間，搜索層提交訂單同比提升 267%，未來更多確定性購買需求將進一步助力 GMV 增長。

總體來看，展望 2023 年，我們有信心快手電商業務能夠保持好於行業的快速增長，併為消費者和商家創造更多的價值。

Q2：關於商業化，廣告客户全年框架協議簽訂情況如何？當下廣告客户情緒如何？在今年復甦大背景下，如何指引今年廣告收入情況？

A2：目前 2023 年的框架合作在陸續簽訂完成的過程中。整體來看廣告客户對於 2023 年上半年持謹慎樂觀的態度，考慮經濟復甦節奏和廣告市場相對經濟恢復的偏滯後性，相信整體在線廣告市場在 2023 年下半年會有比較明顯的反彈。

從廣告類型來看，內循環廣告需求保持快速增長的勢頭，拉動整體線上營銷收入；外循環廣告，其重點客户主要以線上業務為主，預計今年會逐步見到外循環廣告恢復正增長。

從細分行業來看，隨着線下活動重新開放和消費力逐步恢復，食品飲料、個人護理和母嬰產品等必需品及政策支持的相關行業（如房地產、交通、家居等）預算有進一步的回升。

幾大重點電商零售平台客户有較為明確的增長預期；交友工具類 APP 開發和應用及短劇預算會有進一步的恢復；遊戲和線上傳媒類、資訊類廣告客户的投放預計投放意願預計也會持續的提升。

同電商業務相似，對於線上營銷業務而言，2023 年的重點方向也是修煉內功，不斷提升廣告客户在平台上投放的 ROI。

第一，注重商業化流量的提效，把內容的流量價值和商業的流量價值在人羣端做更精準的匹配。比如我們注意到平台上的遊戲行業及金融行業的興趣人羣和目前的廣告曝光人羣之間仍有較大的差異度，部分影響了投放效果，我們會探索如何通過內容去更好的嗅探和理解用户的偏好和商業價值，優化流量分配，進而提升廣告客户的轉化和後鏈路的 ROI。

第二，商品化產品能力建設和服務升級。在數據基建方面，通過提升我們的模型和算法認知能力和分配能力，最終實現商業化模型的破圈能力以及匹配效率和投放鏈路順暢度。同時這些數據也會沉澱在磁力萬象的 DMP 數據管理平台，從而使標籤能力和定向能力大幅提升。在流量拓展方面，我們計劃推出搜索廣告產品，得益於第四季度搜索流量同比增長近翻倍，結合搜索廣告的精準轉化效率，逐步形成平台上的良好內容 - 搜索商業之間的閉環，為商業化帶來新的增量空間。我們還會積極探索磁力萬合的新模式，藉助巨大的廣告創作者主頁流量和高私域粘性和價值，實現用户、達人和廣告客户的三方共贏。

第三，全店 ROI 的新經營理念。隨着市場情況的不斷變化，我們感受到廣告客户更在意長期成長性和更確定性的收益，這也要求我們適時調整，滿足客户從淺度到深度目標的變化。因此，我們在前不久舉行的快手商業化磁力大會上推出了全店 ROI 的新經營理念，以客户整體生意增長為目標，依託於客户在快手上沉澱的內容、粉絲和人羣資產，通過算法和人羣模型，從品牌定向的目標人羣中篩選出高潛人羣，對快手權益流量進行組合投放，讓客户從全域流量的視角來審視在快手的整體經營效率，實現從品牌宣傳到效果再到銷售的全鏈路轉化，保障客户在快手的整體經營 ROI 目標的達成。

Q3：如何看待中期的 DAU 目標？如何看待今年的用户增長及維繫費用的趨勢？

A3：正如我們在前面提到的，2022 全年，我們不斷提升各個主要增長渠道的獲客效率、精細化用户增長和維繫的算法模型，並通過優質的內容供給和迭代的流量分發策略提升用户留存 ROI。這使得我們 2022 年在增長和維繫費用同比大幅下降的前提下，DAU 仍然取得了同比 15.4% 的強勁增長。

同時，隨着短視頻對於互聯網人羣的滲透率越來越高，我們也切身感受到未來用户增長的難度會逐漸增加，相應也會帶來單位獲客成本的邊際改善曲線逐步平緩。但是我們依然會基於 ROI 為前提，在對用户增長和維繫投入嚴格控制的情況下，實現高質量的用户增長目標。

具體用户增長策略上，首先我們會繼續通過精細化的增長運營手段和內容策略算法，提升獲客效率和用户留存。

在用户補貼方面，我們會推動個性化和功能型的補貼策略，並希望通過優質的內容產品和服務供給，引導並鼓勵更多用户在平台內進行消費。

我們也將加大優質原生內容的投放拉新力度，我們會基於先進的音視頻理解和算法技術，結合人工篩選，通過跨部門的協作，打造更加豐富的優質內容池，通過更好的原生短視頻內容吸引更多的用户加入平台。

最後，我們還會針對特定人羣，特別是過去快手滲透率相對不高的人羣開展增長的專項，同時保持我們在核心二三線及鄉鎮的主流人羣的優勢地位。2023 年我們預計用户能夠實現穩步增長。中期來看，我們也對在 2024 年下半年實現單季度 DAU 均值破 4 億的目標充滿了信心。

Q4：本地業務以及快聘的進展如何？

A4：

目前本地生活業務的整體線上化率較低，到店業務線上化率和商業化率均有進一步提升的空間。

現階段本地生活業務的主要工作的以下方面：

（1）內部完成團隊搭建，逐步完善成熟策略打法。綜合評估在流量、內容供給等方面的優勢，結合本地用户的消費習慣以及商品供給資源，選擇核心城市作為 MVP 跑通驗證。

（2）供給端，主要以服務商和三方平台合作為主，同時通過少量直營 BD 給服務商提供樣板，持續豐富供給，利用海量達人資源以及到店餐飲業務為主，培養用户心智，逐步滲透到其他類目。

（3）針對各消費場景，詳細評估消費者的各項需求、產品功能。

總之，會在戰略打法逐步成熟的基礎上，保持運營的靈活性以應對目前市場上愈發激烈的競爭環境。相信快手作為在流量、內容、社區氛圍上有獨特優勢的綜合服務平台，快手有能力搭建起橋樑，更好的連接商家資源和用户需求。

快聘業務：快聘業務正式上線一年多以來，各項業務指標取得了快速的進展。4Q22 日均簡歷投遞量相較第一季度翻倍，且在今年春節期間簡歷投遞峯值突破 50 萬。此外，我們在豐富崗位供給、夯實數據基建和探索商業模式上都有穩固的推進。在豐富崗位供給方面，目前平台上的崗位覆蓋了一級類目 22 個，二級類目超過 200 個。除大家常規瞭解的工廠普工之外，包括餐飲、家政保潔和超市零售類目下的服務業活躍崗位數也持續的提升，崗位品類供給的日益豐富，能進一步滿足平台海量用户的多樣化求職需求。

在數據基建方面，主要工作圍繞簡歷質量展開，通過全鏈路過程指標建設，完善數據基建。在商業模式探索上，快聘未來的變現模式是 CPQL/線索定價模式。我們相信再經過一段時間的探索，快聘的商業模式會逐步趨向成熟，並探索出相對傳統藍領招工渠道更加領先且有效的發展道路。

Q5：公司如何評價 ChatGPT 對短視頻行業的影響？公司在相關領域的佈局情況？

A5：依託於我們人工智能團隊，快手在生成式 AI 方面有多年的技術和應用積累，特別是在大規模語言模型、多模態預訓練、大模型智能創作工具等方面已經有深厚的技術沉澱。

在大型語言模型方面，我們去年底就啓動了一系列專項，覆蓋 LLM 模型訓練、文案自動創作、對話系統開發、跨模態內容生成等領域。除文本外，我們還在語音、圖像、視頻、3D 圖形等各個模態的內容生成方面有積極佈局，快手的多模態內容理解和生成技術正在日趨的成熟。

展望未來，生成式 AI 與快手的業務場景有非常豐富的結合點及巨大的價值潛力，我們將合理配置人力和資源，長期投入到相關技術的創新突破以及業務的有機融合中。

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