廣告恢復，力爭電商份額的進一步提升（快手 1Q23 電話會紀要）
以下為$快手-W(01024.HK) 1Q23 業績電話會紀要，財報解讀可參考《拼命的快手還雞肋嗎？》
管理層陳述
2023 年第一季度，我們取得上市之後首次集團層面的調整後淨利潤轉正，這是我們盈利能力的重大突破。這一里程碑會對用户指標新高、收入增長和運營效率提升等方面的推動下取得強勁的第一季度業績支撐下實現的。
除 DAU 和 MAU 健康增長外，我們還繼續增加平台上的內容創作者、廣告主和電商商家的數量，同時促進更加整合的商業化和流量生態系統。
我們推過推動廣告和電商等業務的全鏈路、銷售鏈、渠道轉化，全年 ROI 取得了實質性進展，此外，疊加宏觀經濟的順風效應，2023 年第一季度我們在主要的三個業務部門的收入增長都在加速，並跑贏了各自行業。在保持業務增長的同時，我們通過提高貨幣化和運營效率，對盈利能力的提升起了關鍵性作用，從而帶來了 2023 年第一季度集團層面的調整後淨利潤轉正。
用户增長和生態建設方面，
2023 年第一季度，我們抓住包括春節在內的用户增長旺季，實現用户規模的歷史新高。快手應用的平均月活躍用户和平均月活躍用户達到了 3.74 億及 6.54 億，同比分別增長 8.3% 和 9.4%。快手應用的日活躍用户日均使用時長為 126.8 分鐘，同時平台短視頻加直播內容的總觀看次數同比增長超 10%，總觀看次數增長超總時長的增長。
我們關注用户的增長效率和質量，通過精細化管理和技術手段，優化原生優質視頻和直播素材的自動化投放，實現單位獲客成本和維繫成本同環比下降，同時優化用户結構，逐步提升長期高價值用户的佔比，從而實現用户增長、 ROI 的值提高。我們針對不同用户羣體進行算法，強化學習，優化內容供給，實現內容供給到消費的正向循環。
社交屬性和社區活力一直是快手的特色，截至 2023 年第一季度，快手應用的互關用户對數累計達到 296 億對，同比增長 57.6%。春節歷來是用户增長和品牌推廣的重要窗口，今年春節，我們以內容加互動、雙主場結合的方式，讓用户在快手開心沉浸過大年。互動方面，我們為用户提供了豐富多樣的社交遊戲和互動玩法。
內容方面，
上映了包括央視春晚、快手一千零一夜、老鐵聯歡晚會、雲上廟會、想見你新春 k 歌大會等頗具年味的運營活動，其中快手一千零一夜老鐵聯歡晚會作為快手自制的節目，首播即吸引了超過 2.7 億人次觀看，總點贊量超過 5.2 億。快手的短劇寒假檔我們共上線 55 部快手星芒短劇。
優秀的短劇內容和品牌認知也獲得了廣告主的認可，一季度，快手星芒短劇品牌招商收入同比增長超過 300%。泛知識內容領域薪資如是説是快手在泛知識 IP 快手薪資下持續建設的教會教育普惠項目，自推出以來，陸續和清華大學、北京大學等高校合作開展了課程，課程涵蓋歷史、科技、經濟和美術等多個領域，吸引近千萬用户觀看。隨着搜索功能日益完善，快手的搜索薪資也在逐步形成，一季度平均月度使用快手搜索的用户超過了 4.2 億，而單億搜索次數峯值也突破了 6.5 億。同時我們也看到搜索功能在商業化方面取得持續進展，一季度搜索次數同比增長翻倍，而搜索廣告收入也同比增長超過 50%。
線上營銷方面，
2023 年第一季度，儘管大部分廣告主對於 2023 年的宏觀經濟和消費趨勢恢復仍持謹慎樂觀的態度，但又是我們通過進一步強化商業化數據基建、優化產品能力、精細化行業管理，使商業化收入逐步恢復增速。一季度線上營銷服務收入同比增長 15.1%，達 130.6 億，總收入貢獻佔比 51.8%。一季度廣告主數量同環比仍保持高速增長，內循環廣告受電商 GMV 拉增長拉動，保持了強勁的增長勢頭。
我們提出行業領先的全鏈 ROI 新經營理念，在 214 和 38 女王節完成了部分品牌用户的測試，跑通了全鏈 ROI 出價系統，驗證了該產品對廣告主從品牌宣傳到效果再到銷售的全鏈路轉化能力。內循環廣告算法方面，我們完成了全鏈 ROI 產品方案的全鏈路打通，通過在電商全域自然流量排序公式中引入商業化因子，實現商業化和電商流量分配的同向性。此外，我們啓動了中小客户增長專項，通過獲客和營銷能力優化以及磁力金牛的移動端智能化產品升級，做好電商商家投放能力承接，提升中小商家的滲透率，優化商家生態結構。
外循環效果廣告方面，
由於快手的外循環效果廣告以線上業務廣告主為主，恢復相對滯後。但一季度我們逐步看到傳媒、資訊、醫療、金融、教育等行業表現出較好的恢復趨勢。
我們的產品和算法結合行業屬性，通過推進高價值人羣探索沉澱和人羣匹配，進行後鏈路數據建模，探尋廣告主長期目標，逐步為廣告主提供深度轉化目標的投放能力。
同時積極關注外循環廣告的生態健康度，通過優化流量混排機制，確保高價值用户的外循環廣告滲透率。搭建原生素材審核標準和體系，提升商業化素材質量，降低對用户體驗和生態負面影響的同時，協同自然加商業流量機制，提升廣告主轉化效率和 ROI，帶來外循環的投放增量。
品牌廣告方面，
一季度我們致力於加強品牌產品能力建設，建立豐富的品牌廣告矩陣，產品資源不僅有開屏自制的 IP 招商，還包括達人個人頁搜索等。進一步拓展品牌廣告場景和資源，是我們針對不同行業的客户，制定面向品牌客户在不同階段的個性化的解決方案，包括系統行為、客户建立人羣資產，為品效、銷一體化打通鏈路，使越來越多的品牌廣告主認可快手平台的價值。
伴隨一季度的重要品牌營銷節點，如春節、春節和三八女王節等品牌廣告收入同比增長超過了 20%。
電商業務方面，
2023 年第一季度，我們繼續加強信任電商生態建設，貫徹全域經營策略，不斷豐富供給，提升匹配精準度，利用優質的主播資源和電商內容，進一步滿足用户的消費需求，帶動 GMV 同比提升 28.4%，達 2200 億元。具體來看，在商品端，我們持續進行商品力建設，從更豐富的維度評估和分級商品，讓更多的優質好貨提升曝光和推薦。同時，通過引導商家不斷提升商品信息質量和豐富度，增強自身服務能力。在經營者端，我們升級商家達人協同機制，通過更精細化的達人分級運營策略，為有帶貨需求的達人提供更精準的商品撮合服務。本季度分銷庫 GMV 同比增速超 50%，達人分銷抽佣收入預計也未來會持續對電商收入帶來增量。同時，我們利用川流計劃搭建起商達之間的橋樑，讓商品和流量更好地流動起來，形成飛輪效應。
商家引入和發展方面，
一季度品牌商家的行業覆蓋率持續地提升，我們與多個品牌方達成合作。同時快手用户對於品牌商品的需求和消費力也在持續的增加。一季度深蠕動察用户對於品牌商品的消費行為，通過定向招商，月均入駐品牌數量同比提升約 30%。在超品日等活動的注意下，一季度包括快品牌在內的商品 GMV 同比增速遠超大盤，佔比穩定在 30% 左右。我們也進一步助力品牌直播，通過發佈會、老闆專場直播等創意內容形式，更好的承接用户對品牌商品的購買需求。一季度品牌自播 GMV 同比提升約 70%。未來，我們希望能夠幫助更多品牌方拓寬用户資源，實現現 GMV 躍遷和長效經營。
此外，我們還聯動服務商進行產業帶定向招商，完善商家的成長任務體系。一季度推出抖金計劃，提出專屬政策流量扶持，助力中小商家成長。今年 3 月的月均新入駐體企業商家數量及月均新動銷企業商家數量均有超 50% 的同比增長。對於已經在快手穩定經營的商家，我們進一步通過年貨節、38 促銷等營銷活動，精細化補貼策略，優化流量結構及轉化效率，助力中小商家的 GMV 躍遷。
在用户端，我們持續進行精細化的買家分級運營，通過種草內容打通用户心智，藉助陣營補貼、大廠促銷活動及流量結構的調整，加強對新買家、潛在消費者的轉化。一季度新買家月購買頻道次同環比持續增長，留存狀況逐月改善。對於低活買家，平台加強受傷用户識別和召回。對於活躍買家，本季度開展流失預警，以針對性流失策略為高價值用户提供更好的服務。一季度月活月買家數、客單價、月下單頻次均實現同比增長。
算法方面，
通過對電商內容的用户互動行為和消費時長建模建，降低電商內容對於用户時長的負向影響，帶來更好的電商內容消費體驗，實現更好的內容種草和直播轉化貨架，是快手電商全域經營策略中非常重要的場域。一季度，我們在快手小店買家首頁測試了新商場入口，更好地承接高活躍買家的確定性購物需求，旨在跑通商城模式，培養用户心智，為全量上線打下堅實的基礎。同時，我們進一步優化搜索功能，加強意圖識別，提升搜索結果的商品相關性。一季度搜索 GMV 同比實現翻倍的增長。
直播業務方面，
2023 年第一季度直播業務收入同比增長 18.8% 至人民幣 93 億元，平均月付費用户和付費用户月平均收入貢獻同比均實現增長。直播業務平均月費付費用户同比增長 6.4% 至 6010 萬，而直播付費用户的月平均收入貢獻也實現雙位數同比增長。這歸功於我們不斷提升的直播內容質量，並通過算法迭代來優化用户和內容的匹配效率。
在供給側，我們聚焦主播職業化的發展，持續推進與頭部主公會和主播的多元化合作，一季度工會活躍主播數量同比增長超過了 140%。我們為優質中腰部主播進行流量傾斜，優化直播供給結構，同時持續探索包括知識類直播、虛擬人直播等品類，為用户帶來遠遠不對的心行的直播內容。
直播 + 創新業務也取得了穩步的進展，一季度快聘業務的日均簡歷投遞次數同比增長超過了 300%，而日簡歷投遞峯值也超過了 50 萬。截至一季度末，理想家業務已經覆蓋了全國超 70 個城市，一季度累計房產交易額超人民幣 80 億。一季度快相親業務直播間日均連麥匹配數超過了 10 萬次。
海外業務方面，
2023 年第一季度，我們進一步深化海外國家聚焦戰略，優化資源配置，組織內部建立更加敏捷的協同方式，從從而進一步提升運營效率。核心國家市場如巴西和印尼，DAU 和時長同環比持續提升，海外收入增長加速，一季度收入達到 3.38 億元，同比增長超過 6 倍。同時海外業務以 ROI 為導向投入，繼續貫徹降本增效，一季度整體海外業務業虧損環比收窄 45.1%。
其中，海外直播業務通過大量引入公會和盤活存量公會的開播效率，優化供給，同時加強直播營收、產品探索和運營方案的迭代，使海外直播付費率和 ARPU 穩步提升，通過一系列公會政策提效措施，提升直播業務毛利率。商業化收入方面，通過強化本地化的運營能力，積極拓展和豐富廣告主的行業覆蓋，完善產品建設和服務能力，拉動商業化收入超預期增長。此外，電商業務一季度也在巴西上線，並初步試水，跑通流程融資。展望 2023 年，快手將繼續通過科技創新，為用户帶來更加優質的體驗和服務，並賦能內容創作者、廣告主和商家，同時為我們龐大而又充滿活力的生態系統釋放變現的潛力，為我們的股東和合作夥伴創造長期價值。
Q&A
Q1：在當前的競爭格局下，如何思考快手電商的增長空間？有何驅動因素？商城準備如何？
A1：今年一季度全國網上零售額同比增長有 8.6%，電商行業的規模還在不斷的增長，快手作為後起之秀，又處在直播電商的優勢賽道的位置，目前還在高速的發展階段，我們對未來持續取得電商市場份額充滿信心。
從具體的驅動因素來看，
第一在供給側，我們通過商品基建、短視頻品牌化和商品類目的持續豐富，拉動需求的增長。我們通過完善商品基建，篩選有價格競爭力的優質商品，精準地推送和轉化。鼓勵的話，商家和達人不僅通過短視頻內容實現高效種草，也能促進下單成交。目前短視頻的 GMV 佔比在低單位數水平，未來仍能貢獻較大的增量。品牌化方面，一季度我們的品牌商品 GMV 同比增速遠超大盤，未來平台將通過更精準的招商補貼和扶持政策，鼓勵商家自播，同步利用優質達人資源擴大品牌的聲量，提升轉化效率。
同時我們的商品品類也在不斷的豐富，優勢的服飾品類保持高速增長，其中運動户外增速比較明顯。快消/家居/數碼 GMV 佔比持續提升，其中家用電器的客單價較高的產品 GMV 漲幅更快。生鮮花寵雖目前 GMV 佔比較小，但增長勢頭強勁，子類目如茶葉同比漲幅近 3 倍，主要得益於對產業帶優質商家的深度挖掘、運營和潛在購買用户的高效轉化，我們有信心也有能力幫助更多行業商家實現線上銷售額的躍遷。
從需求側來看，流量大盤買家滲透率及購買頻次的持續提升是主要的驅動因素。作為優質的內容平台，我們的流量大盤還在保持增長並創新高。我們的努力方向是通過不斷提升電商內容質量和匹配精準度，讓電商成為優質內容的重要組成部分，提升流量的天花板。
在擁有流量優勢的前提下，我們的電商月活躍買家滲透率一季度穩定在 15% 左右，仍有較大的提升空間。隨着種草拔草鏈路更加順暢，電商業務與內容消費高度協同，算法匹配更精準，智能補貼大廠運營活動持續釋放勢能。我們有信心以低價好物、優質內容、貼心服務，持續提升活躍買家，轉化留存效率，強化更多用户在快手平台的電商消費薪資，進一步提升下單的頻次。
兩端的蓬勃發展離不開平台的運營和治理。本季度我們基本完成了商家店鋪體驗分和達人帶貨口碑分體系的升級和迭代，綜合評估商品品質、內容、服務質量、用户體驗等指標，篩選扶持優質經營者，提升用户購物體驗。商品分、店鋪體驗分及達人帶貨口碑分未來也將成為平台加強信任電商生態的重要經營指揮棒。
Q2：商城上線準備如何？
A2：隨着商品基建逐步成熟，我們的新商城服務的試水也在持續的推進。一季度我們開放測試了買家首頁的新商城服務，二季度會逐步放量推廣，利用更大的 GMV 體量和勢能豐富供給，為城做好准入並提升效率。新商城有助於平台理解活躍用户的購物偏好，強化用户的購物心智。有了這一競爭陣地，我們會在未來逐步測試商城服務的一級入口。在貨品的選擇和引入上，我們會利用好平台的現有貨品詞，加強常掛品、商品卡、詳情頁等基礎設施建設，同時也將充分利用商品的社會資源，持續引入 URL 優質供給。
目前快手泛貨架 GMV 佔比超過了 10%，其中猜你喜歡及搜索 GMV 一季度均實現翻倍的增長，月活躍買家中搜索的滲透率高達 69%，凸顯了快手的用户在快手平台愈發成熟的購物薪資。預計今年泛貨架 GMV 增速會加快，佔比也將持續提升。
Q3：關於商業化，流量提效進展如何？全年 ROI 有何展望？
A3：進入二季度以來，隨着外循環各行業年框協定簽訂的陸續完成，以及 618 營銷節點的臨近，疊加我們對部分行業的渠道政策細化落地，我們注意到外循環效果類廣告的消耗同比呈現較為明顯的逐月恢復的趨勢。
從行業趨勢上看，遊戲、傳媒資訊和電商零售仍是增速恢復的主要動力。另外金融、教育等行業也隨着我們產品鏈路優化和重點客户的攻堅，專項配合相關的支持政策成為外循環效果類廣告逐步恢復同比增長的重要支柱。我們預計在暑期充沛流量刺激下，傳媒資訊行業投放會逐步增加。
遊戲行業結合近期遊戲廠商較多的新品首發及部分客户對暑期流量的明確訴求下，遊戲廣告也會在暑期進入消耗高峰期。基於此，我們對下半年開始外循環效果廣告恢復正增長的信心會更強。
關於上個季度提到的商業化業務修煉內功的進展，
第一，商業化流量提效方面，我們持續加強商業化數據基礎能力建設，通過前端業務和產品算法的更好協同、定向人羣興趣探索、內部數據打通，以及鼓勵廣告客户積極回傳，深度轉化數據。在遊戲、社交、金融行業的人羣破圈價值明顯，切實提高了廣告客户的投放效果。
第二，產品能力建設方面，剛才也提到了磁力金牛的移動端智能化產品升級，包括在投放鏈路和電商打通。2023 年 3 月，磁力金牛移動端中小商家同比增長 72%，提升了中小商家的滲透率，優化了內循環生態結構。搜索流量拓展上，隨着搜索功能的完善和搜索心智的逐步形成，搜索流量保持快速增長，結合搜索廣告更多的轉化效率，我們看到一季度的搜索廣告同比增速超 50%，為商業化收入提供了更大增量空間。品牌廣告產品上拓展，除傳統開屏形式以外的達人個人頁搜索等品牌資源的拓展，驅動品牌廣告增速高於大盤。
第三，商業化服務升級方面，在客户層面，逐步完善客户服務體系和響應系統，及時解決客户服務訴求。在行業層面，推進產研體系行業化，針對行業共性問題和深度轉化目標，定製行業的解決方案。
關於全店 ROI，在 3 月底相關產品已經上線，一季度主要是跑通模型及產品調優，注重消耗增量能力的提升。通過 214 和 38 女王節完成了部分品牌客户的測試，我們拿到階段性測試經驗和認知，驗證了品牌客户在關注頁的粉絲轉化空間。很多客户反饋，全店 ROI 推廣方式在人力投入、盯播成本會更低，目標 ROI 的達成和投放效果優化方面，相比未採用之前有明顯的提升。預計全店 ROI 產品將在二季度進入規模化推廣的階段。
Q4：關於新業務方面，可以分享一下本地化等新業務的進展情況嗎？
A4：本地生活業務探索一季度也取得進展。通過綜合評估城市屬性、用户基礎、團隊資源等，我們設定重點運營的核心城市打造 MVP。利用本地達人的影響力、團隊深耕細作和第三方合作伙伴的海量資源，建立起達人加商家生態時推薦商品、隱形篩選優勢供給，深入瞭解用户需求。
例如，在已經初步跑通 MVP 的城市中，青島表現尤為突出，開城後僅 50 天內日均 GMV 提升 14 倍，訂單數提升 12 倍，下單用户數提升 9 倍。合作商家方面，例如某知名連鎖快穿品牌，上線僅一個月時間，快速冷啓動爬坡，首月支付 GMV 超過了 3500 萬，其中有搜索意圖的訂單交易額佔比近 30%。我們相信快手用户對本地生活內容的消費意願和偏好是非常值得期待的。
在策略方面，隨着線下經濟的加速恢復，用户對本地生活內容的消費需求在快速的增長，進入二季度，我們將繼續擴大核心運營城市數量，提升當地優質商家商品供給，激勵達人創作優質內容，強化本地用户的消費心智，匹配對應的平台政策支持，打造高效精準的短視頻加直播雙輪分發體系。
目前形成以青島、哈爾濱等多個城市為重要據點的成熟商業模式，快速複製到更多的城市。而在商品方面，我們也將擴展品類，除到餐以外，增加到中酒旅門票等本地商品，如本地商家外，進一步擴展 SKA 品牌，幫助更多全國連鎖品牌擴大用户基數，充分利用在快手下沉市場的用户優勢，幫助品牌豐富用户結構。平台運營方面，一季度我們搭建了 NPS 用户推薦系統，更好地理解用户，也將不斷完善本地業務消費場景，提升用户體驗。
一季度快聘業務也穩步地推進，日均簡歷投放量同比增長超過 300%，同時日投遞簡歷峯值也超過了 50 萬。快聘業務的持續進展得益於我們不斷增加的崗位供給，通過數據基建提升簡歷質量，並通過算法提升崗位供需匹配效率等。同時我們也在積極探索通過 AI 技術自動生成招聘視頻，形成低成本批量化內容生產能力，助力商家經營。在變現側，我們 CPQL（cost per qualified lead model）的線索定價模式也在逐步的跑通，並在重點行業客户完成測試，預計商業變現收入在未來一到兩個季度逐步起量。
Q5：關於利潤率，未來毛利率和降本增效的趨勢如何展望？
A5：回顧過去的五個季度，在公司各個部門的共同努力下，我們的降本增效的舉措成效還是很顯著的。集團的毛利率從去年 Q1 的 41.7% 提升到了今年 Q1 的 46. 4%，營銷和銷售的開支佔收入比重從去年 Q1 的 45% 降到了今年 Q1 的 34.6%，研發開支戰收比從去年 Q1 的 16.7% 降低到今年 Q1 的 11.6%，從而使得集團在去年 Q2 提前兩個季度實現國內分佈運營利潤轉正、海外業務逐步減虧，以及本季度實現集團上市後的首次經調整淨利潤的轉正。
具體來看，去年我們通過幾個大的戰役，使得降本增效的舉措落地。
- 在用增投入方面，我們在流量持續增長的前提下，用户增長費用持續錨定單 DAU 成本的提效，通過完善精細化的投放和補貼模型，細化渠道進行差異化的觸達，不斷降低單 DAU 維繫成本，優化新回流用户投放結構，使用增投入 ROI 明顯提升。
- 服務器帶寬投入方面，我們通過技術手段不斷提升單位時長的服務器和帶寬使用效率，中期通過研發效率指標體系建設和自營運營數據中心等項目，使服務器帶寬成本佔收入比持續降低。
- 人力相關投入方面，我們通過建立人力成本管控基準線，有效實現各項目指標的持續優化，同時更關注人效的改善，並在 ROI 更高的板塊持續堅定投入。
展望未來，毛利率持續改善的驅動因素包括以下，
- 收入結構變化，高毛利的廣告及電商業務佔比持續提升。
- 各業務的長期分成機制的優化帶來分成成本的有效控制。
- 通過技術創新不斷提升服務器和帶寬的使用效率。在毛利率改善的基礎上，我們仍然會重視運營槓桿的持續優化，例如，銷售費用，在保證完成用户增長目標及時長相對穩定的前提下，通過對拉新渠道的治理效率優化、技術迭代等等手段，進一步優化單用户獲客成本以及單 DAU 的維繫成本、人力費用。通過組織迭代和提效等工作，佔收比不斷向行業標杆水平靠攏。
降本增效的本質目的是為了提質增效，這不僅是單純的財務措施，更是公司的長效戰略機制，是融入在公司基因裏的運營思維的變化，公司在未來每一個戰略決策的制定和實施過程中，都會包含相關的考量。
Q6：公司在 AI 方面的進展如何，在短視頻領域可能出現怎樣的一個大模型相關產品？
A6：快手目前已經組建了大模型的研發團隊，並依託過去的 AIGC 算法和大模型語言模型方面的技術積累，按計劃推進大模型的開發和訓練，各項的話進展順比較順利，當前模型還處於訓練階段，且我們認為此次 AI 技術的變革是一次長期的機遇，紮紮實實做好底層大模型，對標國際最先進的模型效果更加重要。因此我們暫時還沒有明確的對外發布計劃。
另外和大家分享一下我們關於 AI 在短視頻領域最可能率先落地的應用場景的思考，也是目前快手正在努力推進的方向。
首先是搜索方面，類 ChatGPT 模型可以拓展搜索邊界，從當前的站內短視頻搜索拓展到全網搜索，同時還可以通過內容生成的方式帶來更好的搜索摘要和問答，提升用户的搜索體驗。
其次是AIGC 輔助生成圖文視頻，賦能用户降低創作門檻，提升作品的質量和多元化。具體而言， AIGC 可以用於諸如輔助生產場景下做到了故事劇本、電商場景下的商品文案及圖片增長場景下的故事文案、商業化場景的廣告文案及 AI 模表特效等等。
最後在推薦算法方面， AI 也可以幫助我們提升對於短視頻和直播內容的理解，從而在推薦算法側做出更好的匹配，提升內容推薦的 ROI。
我們相信短視頻平台能夠充分受於 AI 技術浪潮，而快手也會在合理有效配置人力和資源投入的同時，持續推進大模型的開發訓練，並積極探索大模型與各業務場景的融合機會。
本文的風險披露與聲明：海豚投研免責聲明及一般披露
