B 站管理層：市場對我們有很多誤解（1Q23 電話會紀要）
以下為嗶哩嗶哩 2023 年一季度業績電話會紀要，財報點評可參考《嗶哩嗶哩：“長不大” 的小破站》
管理層概述
2023 年的首要任務是提高的商業化效率和縮小的虧損。第一季度的業績表明，正在這些目標上取得堅實進展。
首先，我們的廣告業務實現了超過 20% 的收入增長。毛利率從一年前的 16% 提高到今年第一季度的 22%，推動毛利同比增長 37%。我們繼續採取措施加強費用控制的執行，在第一季度將總運營費用同比減少了 11%。具體來説，將銷售和營銷費用同比削減了 30%，同時繼續擴大 DAU。事實證明，這些行動對加強 bottomline 是有效的。第一季度，我們的淨虧損同比縮小 72%——取得的進展讓有我們信心走在實現盈虧平衡目標的正確軌道上。
在專注於改善財務矩陣的同時，我們繼續吸引更多的用户，並提高社區的參與度。第一季度，DAU 同比增長 18% 達到 9370 萬，而 MAU 達到 3.15 億，推動 D/M 比率從一年前的 27% 上升到了 29.7%。
我們的用户繼續重視不斷發展和多樣化的內容，第一季度用户平均每天花在 bilibili 上的時間達到了 96 分鐘，這使得用户在平台上的總花費時間同比增長了 19%。
今年將繼續以具有成本效益的方式積累 DAU，提高的整體商業化效率。通過這種方式，可以更好地將的資源分配到進一步鞏固社區的領域正在努力擴大的創作者基礎，幫助的創作者賺更多的錢。我們還將繼續在商業化能力上進行投資，包括改善的廣告基礎設施，進一步整合直播和視頻運營，開發高質量的內部遊戲以及在內容社區中探索 AIGC 的機會。所有這些都將幫助建立更緊密的社區，釋放平台的更多商業潛力。
在概述了的進展後，我現在想簡要介紹一下我們的三大支柱，內容、社區和商業化的最新情況。
內容業務——
的內容創造了生態系統的重要組成部分。致力於建立用户認可並受到激勵的社區。隨着提供更人性化的編輯工具、專業的內容運營支持，以及完善有利於中長尾內容創作者的流量分發機制，可以增加內容創作量，吸引更多創作者加入。第一季度，日活躍內容創作者數量同比增長了 42%，月內容提交量同比增長了 79%。通過進一步將的商業渠道整合到的內容生態系統中，繼續授權更多的內容創作者通過多樣化的渠道實現商業價值。不同的人才生物可以將他們的人才從他們擅長的領域變現，比如廣告、直播、在線付費課程和工作坊。藉助的平台和支持，一季度有超過 150 萬內容創作者通過多種渠道獲得收入，同比增長 50%。其中，通過現金激勵計劃以外的渠道獲得收入的普通創作者數量同比增長超過 55%。未來，將繼續開發更多的渠道和產品，讓的內容創作者實現他們的商業價值。
Storymode 等多場景產品也有助於吸引用户的廣泛關注，滿足他們多樣化的視頻觀看偏好。第一季度，每日視頻總觀看量增長 37% 達到 41 億。Storymode 第一季度的每日視頻播放量同比增長了 82%，pugv 視頻播放量同比增長了 26%。Storymode 的穩定消費趨勢正在持續，並繼續為積累 DAU、提高社區參與水平以及增加的商業化潛力提供更多機會。
此外，我們正在探索將 AIGC 集成到的內容生態系統中。利用 AIGC 可以提高內容創建效率和的用户體驗。相信它為視頻行業帶來了巨大的前景和巨大的潛力。利用這些不斷發展的技術，可以進一步豐富的內容供應，增強的創作者的能力，使他們的願景更容易、更有效地實現。還在測試由 AIGC 提供動力的新功能，以進一步提升用户體驗。
社區——
用户羣仍然保持粘性和高參與度。用户平均每天花在 bilibili 上的時間繼續保持穩定為 96 分鐘。月度互動量也同比增長 15%，達到 142 億次。第一季度，的官方會員達到 2.05 億，同比增長 29%。官方會員的 12 個月留存率也保持在 80% 左右。用户的忠誠度和活躍社區允許探索更多樣化和基於社區的專屬產品和服務，進一步打開更多的商業機會。
商業化——
正在改進如何將的產品貨幣化，以推動利潤率擴張和縮小的虧損。第一季度，的總收入達到了 51 億元人民幣。繼續積極主動地提高的商業化效率，以支持的一線業務，並在公司層面提高的毛利率。
首先，龐大業務的收入同比增長 5% 達到 22 億，主要是受直播業務增長的推動。繼續在視頻生態系統中整合的直播能力，作為創作者實現人才變現的主要方式之一。越來越多的創作者正在與直播主持人進行交易。一季度直播月活躍數同比增長 34%，直播付費用户同比增長 15%。也從環比和同比兩方面提高了直播業務的毛利率，預計這一趨勢將持續下去。截至 3 月底，有 2020 萬高級會員。其中超過 80% 是年度或續訂套餐的用户，這代表了對的品牌和內容的強烈信任。
廣告業務——
第一季度我們的廣告收入同比增長了 22%，達到 14 億元人民幣，同比增長 50%，而品牌廣告和原生廣告也錄得環年正增長。第一季度表現最好的垂直領域是遊戲、數碼產品和家電、電商、護膚化妝品和汽車。隨着用户成長到新的人生階段，消費能力增強，消費需求多樣化。這種動態正在吸引更多的廣告商從更廣泛的汽車轉向的平台，比如汽車和家電。
遊戲業務——
第一季度的收入是 11 億元人民幣。隨着遊戲版號發放開始正常化，我們歡迎更多的遊戲進入的渠道。未來幾個季度，計劃在國內市場推出 8 款新遊戲。
IP 授權和其他（以前稱為電子商務和其他）——
第一季度的收入為 5.1 億元人民幣，同比下降 15%。營收下降的主要原因是積極主動的戰略轉變，專注於提高盈利能力。第一季度，通過這種方法，IP 授權和其他業務的利潤率得到了有意義的改善，預計未來將繼續改善。
最後，我們發佈了 2022 年 ESG 年度報告，強調了為中國年輕一代創造和帶來的價值。致力於承擔社會責任，為的用户和創作者培育受歡迎的社區，併為所有人的可持續未來而努力。綜上所述，所採取的行動有效地提高了的財務表現和運營能力，同時繼續發展充滿活力的社區。我們在今年全年將進一步執行戰略，繼續擴大毛利率縮小虧損。
Q&A
Q1：未來用户增長趨勢展望？
A1：現階段對於用户增長的策略是更看重質量，這裏的質量指的就是 DAU。現階段提升商業化效率公司最重要的工作之一，而 DAU 的健康增長是推動商業化效率的重要基石。
現在這種更看重質量的用户增長的策略，它就必然會把的關注重點從過去的 MAU 就轉向現在的 DAU。所以可以看到在過去的幾個季度，在營銷費用跟過去減少的情況下，DAU 的增長是持續的。第一季度的銷售和營銷的花費同比下降 30%，但是 DAU 的同比增長仍然是 18% 到 9370 萬。
和 MAU 相比，DAU 更能夠展現用户的活躍度，也更能夠展現 B 站的用户量所帶來的商業化的潛力。接下來的策略仍然會是以關注 DAU 的增長為主。會在 MAU 保持平穩的基礎上，進一步的提高用户的留存度和活躍度，持續的提高 DAU。
Q1 的 DAU 比 MAU 的比例已經提升到 29.7%，用户的活躍度和粘性也持續的在提升。用户每日平均使用時長是 96 分鐘，未來會繼續提升 DAU 比 MAU 的比例，保持的現在的用户粘性。
B 站的模式是持續的正循環的模式，不斷的去提升平台的內容供給和內容質量，然後優質的內容會吸引來更多的用户，而社區會留住用户以及提高用户的活躍度，然後進一步的在激勵創作者提供更豐富和更招更高質量的內容。然後這樣的正循環，它會讓用户持續的增長，所以未來的 DAU 在未來幾年肯定都能保持持續增長的趨勢。
Q2：關於廣告，計劃如何提升廣告效率？2023 年廣告市場展望及對應判斷？廣告業務整體策略如何？帶貨的進展怎麼樣？
A2：今年在國內的整體的廣告市場預估在 Q1 開始會比去年回暖，估計漲幅會同比接近雙位數，所以 B 站在 Q1 實現了 22% 同比的漲幅，高於整個大盤的增長。其實也進一步的在過程裏面獲取了市場份額，其中也能看到在效果類的廣告同比增長也接近了 50%。
用户增長方面，剛才也提到在 DAU 跟用户增長持續健康的大前提下，依舊對今年整體的廣告保持持續增長是特別有信心的。會特別的關注一橫一縱以及社區內交易消費繁佣後帶來的新的機會。
一橫理解為進一步重視中台的技術能力跟數據能力，這會對廣告效率進一步進行提升。其次，在增加商業流量，會開始重視增加商業流量的供給，在流量策略中會加入用户商業行為指標。第三點是數據建設，會更重視去建立科學的營銷方法論。最後在 AIGC 方面，對廣告運營以及轉化效率的提升也會持續關注。以上我會關注一橫在中台能力上基於廣告效率提升的幾個方面。
一縱是在去年開始建立了 6 大重點的垂直行業，精準匹配不同行業在 B 站的廣告模型。在這裏可以稍微再舉兩個例子。第一個例子是遊戲。B 站是大家比較認知的國內最活躍、最高價值人羣的遊戲社區。Q1 我們發現在移動端每天看遊戲視頻的用户佔比超過了 40%，所以在遊戲內容、聯運和廣告這幾個業務部門進行了深度的綁定，現在已經可以實現用户深度轉化以及品牌宣傳上都可以同時做出超預期的效果。就最近有案例——新遊戲崩鐵的上線兩週內 vv 量已經達到了原神同期的 3.7 倍，由此我們也看了一下收入，從聯運跟廣告收入的總和在前一週就超過了同期剛開服的原神。
第二個案例電商行業，我們通過跟阿里、拼多多、京東等平台也進行了深度的數據合作，跟廣告合作最大化的提升了效率。在 Q1 能看到收入還是同比增長超過 110%，就今年 618 期間在聯動花火，品牌帶貨跟效果等等的完成了進一步的營銷路徑，還是預期能實現同比 3 - 4 倍的收入增長。除此以外，在數碼快消，包括汽車等等 B 站生態品類優勢的領域，我們還是特別有信心能持續健康的增長。
最後您也提及了視頻跟直播帶貨，其實我們更願意把它思考成在社區裏交易繁榮帶來的廣告收入的增量的機會，以及給 up 主的收入帶來新的路徑的機會。在去年開始所有的在所有內容平台都實現閉環電商的時候，我們選擇堅持做了大開環，就把 B 站的生態的勢能在時候開始接入所有的電商平台。就目的其實希望可以建立用户在 B 站社區去進行消費的一種心智，以及鑑權在 B 站交易的一種中台的能力。
Q1 超預期的能看到日均有超過千萬的用户在 B 站時消費帶貨相關的內容的，也上線了種草跟成交就雙效的一種產品的商業的產品。Q1 能看到因此而帶來的廣告收入佔效果類廣告收入的 30%。
帶貨其實也是 up 主收入的一種新的路徑，現在的平均每個月有超 5 過萬的 up 主嘗試站在 b 上進行交易消費帶貨的嘗試。在品類上也初步跑通了美妝，食品跟數碼品類等在 B 站上的投放廣告形態的模式。未來在 B 站的生態持續繁榮的情況下，也會進一步的釋放交易跟消費的勢能。
Q3：關於直播業務未來的戰略和展望？怎麼看直播和點播之間的融合，以及直播的毛利率持續提升未來季度會看到怎樣的趨勢？
A3：直播是 B 站視頻生態的自然的延伸，所以一直以來對待直播業務的態度是把直播跟視頻是看成整體來運營。
直播和點播的視頻一直有着相同的用户羣，而且他們的分佈的品類也是高度重疊的，而且大量的直播的主播視頻主，所以這因為這些特點，所以在過去一年對於直播的業務的工作的重點，也是不斷的去加強直播跟視頻的融合，然後不斷的讓的視頻生態給直播業務賦能。
現在直播業務它取得的成績很大程度就來自於對於直播和視頻業務融合的這麼進展。可以看到在 Q1 的同時作為視頻的 up 主和直播主播的人數同比增長是 38%，90% 的新主播是來自於的視頻的 up 主和的普通用户。
視頻生態給我們的直播注入了源源不斷的活力和豐富的新內容。Q1 的 B 站的活躍的主播數的同比增長是 34%，直播的 up 主同比增長是 15%，這是視頻生態能夠給我們的直播業務帶來的動力。
我們的生態給直播的賦能的還體現在品類，因為大家都知道 B 站是視頻品類非常非常豐富的平台，所以也讓的直播的品類也非常豐富。比如説虛擬 up 主品類目前也已經成為直播非常重要的品類之一，也是直播收入的重要來源。現在的虛擬主播在平台上是非常活躍的，而且我認為隨着 AIGC 的技術的這普及，會有越來越生動的虛擬形象出現在的平台。而且可以認為虛擬主播他跟用户交互的方式也能夠更加的人性化，我是非常看好這領域的。
B 站的直播，它是非常豐富和活躍的內容生態，它於我們而言並不只是營收業務，它其實是有着豐富的內容，而且它有着非常大的潛力。隨着在視頻領域越做越大越做越強，直播也會隨之做大和做強。
我過去每次在財報會上，我都説 B 站的直播還有一倍的增長空間。到今天我仍然可以説我認為 B 站的直播到現在就到現在時候，仍然還有一倍以上的增長空間。因為視頻跟直播的融合還可以進一步的加強。理論上每個視頻的用户都是直播的用户，每個視頻的 up 主他都是直播的主播。從目前的數據也可以看得出來，現在是越來越多的 up 主通過直播獲得了收入，在第一季度已經有 70 多萬的視頻主通過直播獲得了收入。而且直播跟視頻充分的融合，也有助於提高直播的毛利。隨着越來越多的視頻的 up 主和素人成為主播，以及對於帶寬成本的優化，我相信直播的毛利率在未來也會不斷提升。
Q4：關於四月 “B 站停更潮” 以及折射出對 UP 商業化的影響，如何考慮？
A4：四月份的時候有一篇媒體的文章，所謂的 B 站 up 主的停更潮。我想説的是，這篇文章它帶來的基本上是誤導——B 站是有幾百萬的活躍的 up 主，他提到了三位；他提到的這三名 up 主，在發稿之後有兩位還在持續更新。文章在標題上確實很吸引人，而且也引發了其他媒體的轉發，但是它結論肯定是誤導。
我們內部當然也討論了 up 主商業化相關的一些事，但事實上 B 站上 up 主的商業化的工作，在過去的一年在內部是得到了很大的加強的，而且從數據上也能夠反映出這一點。
在過去一年其實是做了還是比較多的工作來幫助 up 主通過 B 站來實現他們的商業化。在今年的第一季度有 150 多萬個 up 主通過 B 站來獲取收入，比去年同比增長 50%。而且他們通過廣告直播，然後用付費等手段獲得的收入比去年也多得多。
媒體文章裏面提到創作激勵跟以前相比不如以前那麼多了，其實也是誤導。外界也多次説過就創作激勵，它其實是用來給那些還沒有能力去掙錢的 up 主，是平台給它的補貼，主要是面對那種萬粉以下的 up 主的；而萬粉以上的 up 主，B 站的角色是逐步幫助他去通過 B 站掙錢。所以這也是文章的誤導。創作激勵其實對於主流的 up 主羣體的收入沒有什麼影響。
up 主的掙錢肯定是公司最關注的工作，過去無論是在花火系統，幫助 up 主接商單，包括在剛才提到的讓更多的視頻的 up 主成為主播，讓直播能夠給他們帶來收入，在這些工作方面會持續的加強。因為我一直認為只有讓優質 up 主獲得更多的收入，他才能夠有更多的精力放在創作上，這是良性循環。
Q5：關於遊戲業務、後續遊戲的 pipeline 以及當前遊戲整體戰略是怎麼樣的？
A5：今年確實是個遊戲的大年，國內版號每個月都在發，然後進口版號從去年開始發了兩批，所以版號的充足的供應不僅利好的遊戲業務，也利好廣告和直播業務。
我們現在手上有 8 款拿到版號的遊戲，然後這 8 款遊戲都會在國內發行，同時還有 5 款遊戲會在海外發行，也説在未來的幾個季度，將有 13 款遊戲會和國內外的玩家見面。
然後在就從最近要去發的遊戲來看，現在首先是在積極準備代理，有一款代理的遊戲閃耀 u 俊少女，遊戲它的一些本地化的工作是在最後的階段，在加班加點在做。然後還有兩款自研的遊戲會在暑期和大家見面，是古風女星向的遊戲，叫《搖光錄》，還有是自研的二次元卡牌遊戲《斯露德》。
今年因為遊戲供應比較多，我們也會發現 B 站在發行和聯運方面的優勢進一步的得到體現，也是體現了是中國年輕用户最聚集和二次元的玩家最聚集的平台。就比如説那 4 月米哈遊的崩鐵在 B 站的第一天的下載有 280 多萬，創下 B 站聯運歷史上的下載記錄，而且昨天還有聯運的一款大作《重返 1999》也是取得了挺好的成績。
有不少的朋友也在關心的自研遊戲的進展，剛才其實我提到的馬上要上的幾款遊戲，裏面有兩款，搖光路和斯路德，自研的遊戲，然後同時肯定也在籌備下一批的自研遊戲。但是自研遊戲大家應該知道，現在因為遊戲是要走精品策略，所以自研遊戲的研發週期也會比較長，然後基本上一款自研遊戲還是得要 3 年時間，所以下一批的自研遊戲至少得 2025 年和大家見面了。
然後在自研遊戲方面會堅持兩年前提出的自研精品全球發行的這麼戰略，在自研方面會聚焦優勢品類，然後會打造細分垂類第一的戰略，而且堅持長線運營，所以這一塊還是會埋頭苦幹。
Q6：接下來如何致力於實現毛利提升和虧損收窄？
A6：今年的重點很明確，要在提高毛利率的同時減少淨虧損。因此，在第一季度毛利同比增長了約 37%，虧損大幅收窄了約 72%，環比減少了 58%。
從營收方面來看，我們在持續提升營收質量。廣告業務同比增長 22%，所以它是高利潤的業務，在成本端，我們仍然在提高運營效率，實現了總成本同比下降 7%。而在運營管理方面，以帶寬成本為例，環年和季度環比分別下降了 16% 和 12% 左右。而其他固定成本，比如廠牌等運營成本也環年和季度環比下降了一定比例。
從費用方面來看，已經看到了整體運營費用的顯著下降，同比下降 11%，DAU 同比增長 18%。所以會繼續積極控制的運營費用，特別是營銷費用在 Q1 已經下降了 30% 左右。我認為這一趨勢將在本季度持續下去。我們很有信心控制成本和開支。從今年開始，我們的毛利率將環比提高，運營費用也將出現顯著的下降，並實現淨虧損的進一步縮小。
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