蘋果 MR 駕到，預熱 “下一個十年”

$蘋果(AAPL.US) 在一季度展現出 “逆風翻盤” 的表現，仍舊是手機市場中的霸主。僅僅一個月後，蘋果又發佈了此前 “一鴿再鴿” 的 MR 產品——Vision Pro。

在手機市場進入穩態後，蘋果仍能憑藉自身產品力，內卷實現份額提升。但是長期想象空間的打開，蘋果仍然需要一個新的硬件來實現新的跨越。雖然公司早在 10 年前已經開始構想，然而當 meta 都推出 Oculus 幾代產品後，蘋果產品遲遲未能亮相。蘋果，這是要憋個 “大招” 嗎？

雖然 Oculus Quest2 曾在行業中激起過浪花，但由於產品依舊存在暈眩、延時等問題，仍然得不到更多消費者的認可。根據 IDC 最新的報告，全球 AR/VR 設備出貨量已經連續兩季度下滑超過 50%。在現有玩家沒能帶來激動人心的產品的情況下，市場也急需要蘋果的一款產品來提振信心。

在這個時候，蘋果首款 MR 產品（Vision Pro）終於發佈了。本文海豚君主要和大家一起來看看本次推出這款新品。

在看完發佈會後，主要有兩個感受：

1）價格：貴，最直接的感受。3500 美元的定價，比原本市場預期的 3000 美元還高。一台 Vision Pro 都能買 2 台的 iPhone 14 Pro Max，還有剩餘；

2）性能配置：Micro-OLED 如期而至，還有其他小驚喜的。①專門設計的 R1 芯片；②全新推出的 VisionOS 系統；③解放雙手，放棄了手柄。

（詳細產品的情況，可以看本文的具體內容）

對於本次蘋果 MR 產品的發佈，海豚君認為還是很有意義的：

短期角度：蘋果本款產品雖有亮點的，但是價格高於預期，對整體銷量會有一定的影響。而發售時間將在 2024 年初，那麼在今年也不會帶來實際的業績；

中長期角度：①蘋果進場了，十餘年的積累後終於有了產品，蘋果再次開闢新的硬件領域；②蘋果產品發佈，對當前大幅下滑的 AR/VR 市場帶來提振；③大廠的進入，推動規模化量產，有利於帶來成本的下降和產品價格的下降，做大整個市場；④新芯片和新系統的推出、以及手柄的捨棄，能加快行業的創新。

而對於蘋果公司而言，雖然 MR 未來可能成為新的增長點，但在這兩年對公司業績的影響較小。當前 Vision Pro 3500 美元的價格，很難有爆量的表現。當整體市場規模化提升後，成本和價格都有望迎來下降，而後可能成為消費級 “網紅” 產品。

蘋果這兩年的業績仍將以當前業務為主，海豚君測算 FY2023/2024 財年的淨利潤分別為 1000/1080 億美元，當前股價分別對應 PE 為 28/26 倍，未見明顯低估的情形。海豚君認為蘋果的 MR 或是公司未來的明星業務，但當前仍未看到明確的信號。

新產品，帶來新看點。我們將持續跟蹤蘋果的業務變化，及時更新，歡迎多多關注海豚君。

海豚君和大家一起來看蘋果的 MR 產品：

一、蘋果在 MR 的佈局

其實對於 VR/AR，蘋果早在 2010 年就已經開始佈局了。當時公司花費 2900 萬美元收購了 Polar Rose，一家做人臉識別技術的公司。

隨後蘋果又陸陸續續收購了 PrimeSense、Metaio、Fly Media 等 VR/AR 相關技術公司，從而拓展了公司的 3D 運動捕捉技術、AR 及機器視覺技術和空間感知技術等。

經歷多年收購和自主研發，蘋果至今已經積累 AR/VR 相關的技術專利已經有 5000 多件。這也使得，市場認為蘋果必然會推出 MR 產品。

而今，蘋果終於發佈了 “期待已久” 的 MR 產品——Vision Pro。海豚君和大家一起來看看，蘋果積累十多年推出的第一款 MR 產品，具體怎麼樣？

二、配置&成本

首先我們來看蘋果新品 MR——Vision Pro

2.1 Vision Pro 的具體配置情況：

售價：3499 美元

發售：2024 年初

芯片：M2 芯片 + 全新 R1 芯片（主要用於高速數據傳輸）

操作系統：VisionOS，首個具有三維界面的空間操作系統

硬件配置：2300 萬像素 Micro OLED 屏幕 +3P Pancake，12 個攝像頭和 6 個麥克風等

操作方式：使用虹膜解鎖，可用眼睛、雙手和語言控制（無手柄）

應用：投射電影屏幕、電腦辦公桌面和播放三位視頻等

續航：2 小時（使用外部電池）

流媒體合作方：迪士尼

整體來看，海豚君認為本次蘋果的 MR，在價格上比原有預期稍貴（3000 美元），而在其他多個方面有超預期的表現：

①芯片端：除 M2 以外，本次還專門設計 R1 芯片，主要對攝像頭和傳感器進行處理；

②放棄手柄：完全放棄手柄，可以用眼睛、雙手和語言進行控制；（ps 手柄的放棄，釋放雙手，脱離了遊戲機的感官定位）

③操作系統：專用的 VisionOS，是首個具有三維界面的空間操作系統；

④空間音頻系統：根據現實環境或虛擬屏幕，進行定位發聲。

2.2 蘋果 MR 的售價和成本情況：

對於本次蘋果首次發佈的 MR 產品售價 3500 美元，雖有所預期，但仍然還是貴。海豚君和大家一起來看看，產品具體貴在哪裏呢？

根據行業研究和產業鏈調研的情況，海豚君測算蘋果這款新的 MR 產品（Vision Pro）BOM 成本大約為 1360 美元。其中最大的物料成本來自於 Micro OLED 顯示屏、攝像頭模組、SoC 芯片和 pancake（光機模組）。四項零件的合計成本達到近 700 美元，佔據整體物料成本的一般以上。

考慮到產品製造後的運輸等費用，單台 MR 設備的成本大約在 1500 美元左右。結合產品的最終零售價（3500 美元）來看，蘋果的 MR 物料/運輸成本佔比大約在 45% 左右，再加上關税等其他成本雜項，對應的毛利率仍有 40% 以上。

海豚君認為雖然這是蘋果推出的首款 MR 產品，但公司並沒打算跟着 Meta“交個朋友跑量” 來制定價格，仍維持了公司硬件也有較高毛利的定價策略。因此在這個價格情況下，Vision Pro 很難爆量成為暢銷的消費級產品。而公司當前對該產品的定位，是蘋果首款試水 MR 的產品，更多地針對於忠實果粉、技術愛好者和生態合作者。

三、產品對比

那麼對於本次蘋果發佈的 Vision Pro，和市場上其他品牌的高端旗艦有啥區別呢？海豚君主要對比了 Meta 和 HTC 定價超過 1000 美元的頭顯產品。

1）價格：蘋果的 Vision Pro 是最貴的頭顯設備，單台售價達到 3500 美元，而 Quest Pro 和 HTC 定價分別為 1500 美元和 1099 美元；

2）重量：Vision Pro 的重量信息還沒公佈，而$Meta(META.US) 和 HTC 的旗艦機型重量分別為 722g 和 625g。而從蘋果發佈會視頻來看，演示人員基本都為坐姿，海豚君推測本次產品的重量應該不輕。而從零部件來反推，Vision Pro 的重量可能超出其他兩款產品；

3）芯片：只有蘋果是採用自研芯片的，而 Meta 和 HTC 都採用高通的芯片。蘋果為未來的自主發展打開了一條路，而其他廠商在芯片端可能會陷入同質化；

4）顯示屏：蘋果採用 Micro-OLED 的方案，是目前市面上最好的。該方案的成本是最高的，但也使得 Vision Pro 的雙眼分辨率能達到 8K；

5）控制方式：蘋果本次的創新拋棄了手柄，可以通過眼睛、雙手和語言來進行控制，這也是目前市場上第一家。

海豚君認為蘋果本次的 MR 產品 Vision Pro 價格確實貴，但確實也對整個頭顯設備做了明顯的提升，其中採用了最好的 Micro-OLED 方案、自研 VisionOS 系統和芯片，以及將手柄的拋棄。從公佈的情況來看，蘋果的 Vision Pro 應該是當前最好的 MR 產品。

<此處結束>

長橋海豚蘋果歷史文章回溯：

財報季

2023 年 5 月 5 日財報點評《蘋果：逆風翻盤，才是真 “機皇”》

2023 年 5 月 5 日電話會《蘋果的逆風翻盤，難道全靠印度等新興市場？（蘋果 FY2023Q2 電話會）》

2023 年 2 月 3 日財報點評《蘋果：纏在身上的雷，終於出來了》

2023 年 2 月 6 日電話會《需求衝擊有限，指引再續信心（蘋果 FY2023Q1 電話會）》

2022 年 10 月 28 日電話會《蘋果：旺季不旺，“卷王” 也難逃衰退（FY2022Q4 電話會）》