農夫山泉 2020 業績電話會紀要

公司領導開場部分

一、市場活動推廣情況

1）計劃中的市場活動都未如期展開，有代表性的：鼠年紀念瓶和廣告片，是每年都在延續的生肖紀念版的活動；與銀聯合作活動 “大山裏的孩子”，在 1 億瓶瓶身上印製了山區孩子的詩歌，獲得 4+ 億次的觸達和曝光。

2）2020 年推出一系列新品：對產品品類、銷售貢獻、技術積累及長遠發展都有積極意義。

無菌碳酸產品 TOT：所有風味都來自天然原料；米酒口味是農夫獨創。

蘇打水 SODA：推出日向夏菊，屬於在行業中有引領地位的口味，解決了 0 糖飲料甜感不佳的問題；

咖啡飲料炭仌：推出了杯裝系列，行業首創用椰漿代替奶，給咖啡獨特的椰香。

茶π：含糖茶也推出杯裝系列；嘗試推出更高茶感的含糖茶飲料產品，專屬電商平台。

二、資產負債表情況

1）由於 IPO 的緣故，現金及銀行存款結餘都有顯著提升；

2）疫情期間有增加貸款，貸款期間一般為一年，年底貸款餘額也較 19 年有提升；

3）公司目前處於流動資產淨額的狀態，資本負債率由 2019 年的 10% 升至 2020 年的 15.9%；

4）由於存貨成本下降，存貨週轉天數有所上升，升至 69.5 天；

5）由於存貨成本下降，公司應收賬款週轉天數有所提升，升至 5.3 天；

6）每股基本盈利 0.48 元人民幣，每股股息 0.17 元人民幣

Q&A 環節

Q：不同包裝規格的水在 2020 年增量的拆分？

A：去年小規格即飲包裝還是受到很大影響，呈現顯著下滑；中大包裝有 10+% 的增長。

Q：茶品類在下半年全行業都恢復得很好，21 年茶行業會不會有結構性變化？

A：含糖茶和無糖茶兩個品類在下半年都有明顯提升。我們認為，相比其他品類更凸顯了茶在中國文化中的地位，相較其他飲料更類似於必備消費品，因此全行業恢復比較好。

21 年如果疫情影響全部打開，在其他品類也會有比較好的恢復情況。尤其是在 21 年還有奧運會預期，奧運疊加疫苗使大家恢復原來的運動熱情，目前確實不明朗，因此飲料行業的恢復還有待觀望，但是 21 年茶恢復到常態是有比較高確定性的。

Q：銷售費用有品類側重，具體如何分配？

A：1）運動飲料：今年 Q1 有等滲概念的尖叫產品，源自我們研究所的基礎研究，這個配方能快速補充運動出汗後的體液水平。我們推出兩個版本的尖叫，一個是等滲的運動飲料，另一個是等滲的電解質飲料（無糖）。 等滲電解質飲料是為了迎合大家既要運動又不想補充太多糖分的想法，更適合輕度運動人員；等滲運動飲料是含糖的，更適合專業運動員高強度運動後補充電解質和糖分。兩款產品的定價也比原來的尖叫產品更高一些。至少今年的奧運會是如期開始的，我們相信這也是一個很好的機會來推這兩款專業性強的運動飲料。

2）無糖茶：越來越多年輕人加入無糖茶的消費羣體中，這和前幾年是非常不同的，前幾年無糖茶的消費羣體年齡偏大；現在有更多企業加入無糖茶的生產，但是東方樹葉今年上市 10 週年，我們在全方面都是領先行業的，今年的新品是在傳統茶的基礎上做突破，順應了年輕人求變求新的消費心理。東方樹葉推出了玄米茶和青柑普洱兩個新風味。一個代表清新的風味，另一個代表相對濃郁的風味，內部測評反饋很好，對這兩款也很有信心。未來飲料費用對上述兩個品類會有一定的傾斜。茶未來仍是我們會投入較大的品類。

3）水：今年有推武夷山泡茶水，考慮到水高達 60% 的銷售佔比，我們希望在每個細分市場都希望有較好的產品，前幾年推出的嬰兒水也形成了行業標準。水用來泡茶的場景很多企業都有參與，我們利用我們第 11 大水源地武夷山的水來推這個產品，大家都知道武夷山的水是特別適合用來泡茶的 我們也專門開發了生產基地生產泡茶水。進一步豐富我們在水類產品線和各種細分的消費市場，這類產品的定價相對較高，能夠推動大包裝水的毛利率的提升。

Q：包裝水下半年復甦不佳，但是公司在下半年市佔率有提升，今年上半年面臨家庭包裝水高基數等問題，對此公司有什麼鞏固包裝水市場份額的舉措？

A：確實，尼爾森數據顯示市佔率有提升，但是我們在某些市場較競品的市佔率提升更低，今年也有更多競品加入大包裝領域的競爭中，不排除有的競品採取低價策略，我們已經在市場環境中感受到這種氛圍。大家對於家庭用水的品牌品質的重視遠超即飲包裝，因此這部分客户往往是多年我們即飲水的消費者，而且他們對於生活品質的要求更高，對可獲得性、便利性要求高，水的價格不是重要考慮影響因素，而是先考慮水是不是好水。所以我們認為通過前期積累下來的 “農夫山泉是好水、好水要有天然的礦物質元素，有益人的身體健康” 品牌印象，更容易被這部分消費者接受我們的概念，消費我們的產品。所以我們今年把大包裝產品推廣到社區網點，今年還做 “好水煮好飯、好水煮好湯” 的提示性宣傳；今年的泡茶水也提醒茶友的泡茶用水消費場景。

2020 年水的運營策略來説，我們整體希望能夠做的更穩健，來規避不確定性。未來在水領域，一方面我們會抓住各種消費場景（如增長較快的家庭場景），而且這類理性消費場景一旦進入，地位會很穩固；同是家庭場景需要各種渠道提供便利性，包括我們的送水到府、水站、芝麻店等等，降低消費者觸及產品的成本，提升便利性。

在產品上面，除了一元水以外，我們會佔據水類產品的每一個細分市場，這幾年我們在水產品領域一直在做這種佈局。今年的泡茶水也是，已經做了 8 年的時間了。

Q：商超中消費品有漲價苗頭，對今年的漲價有沒有指引？

A：今年 1 月調整了尖叫的價格，這個很多年都沒有調整了，其他產品還在觀望，因為我們希望產品能夠到更多的消費者手中，在成本能夠承受的範圍內，我們都沒有調價的意願，除非出現特別極端的情況。目前紅瓶水 2 元的零售價格在合理範圍內，今年 PET 有漲價空間，因為 PTA 在遠期市場都有很大價格提升，但是目前在我們的測算下，紅瓶水沒有調零售價的意願。今年新出的產品價格都是相對較高的，也是考慮到了上述成本因素。

Q：PET2 月以來漲價很快，疊加一些費用投放，存貨管理上是否會採取一些手段平滑毛利？

A:20Q4-21Q1 我們採取措施鎖定了一定量 PET 的價格，對 21 年全年的量有積極影響，但確實不可能鎖定全年，預期 2021 年毛利水平會有小幅下降，但還在可控範圍內。但是 PET 成本佔比較高，要通過其他成本壓縮彌補 PET 成本不太現實。

從整體的銷售預期來説，我們仍然覺得 15%-20% 的銷售增長有信心完成。整個利潤率水平較 2020 年相比會有所下降，因為 2020 年我們做了很多不同的舉措；1）銷售分銷費用下降；2）新品沒有太大投入；3）8-9 月由於無法預期疫情走勢，對渠道採取了控庫存，這些措施都使我們喪失很多銷售機會，今年在渠道及推廣上都會加大力度，因此淨利率水平也會同比有小幅度下降。

Q：新品的增速是怎樣的？

A: 蘇打水在 2020 年推了完整的一整年，我們其他品類有較大幅度的增長，大部分的貢獻來自於蘇打水。20 年我們在這塊投入很大，在細分品類已經衝到了前三，今年我們會在蘇打水的品類、口味方面略做一些拓展，來鞏固目前的市場地位。

咖啡畢竟是一種外來文化產品，所以像碳仌咖啡目前仍集中在超一線城市推廣，雖然體量不大，但是僅在一線城市的表現已經達到我們的預期。

Q：包裝水業務為了提升競爭力，未來渠道管理及運營方面的新舉措或者過去做的好的舉措？

A：從運營的角度講，我們很難看到競品在渠道管理上的實質性的動作，所以很難説我們領先還是不領先對方。相對於我們自己來講：

1）主要投入在信息系統的建設：原來不同渠道由不同系統支撐，去年下半年上線新一代中台的系統打通了渠道間銷售收入來源的數據，也是第一次把渠道的數據放在統一的平台上做呈現。基於新一代中台系統的架構，今年 Q1 我們上線了跟小店活動相聯繫的中台系統，使得小店銷售人員能夠更好地管理店內陳列，使得我們管理透明度及即時性都有提升。

2）加強企業文化建設：將利他、創新等企業核心文化傳遞給全體員工。去年和經銷商同進退、向他們提供資金支持。去年下半年面對疫情的不可控性，即使降低我們的銷售機會，也不會加大經銷商風險。隨着企業文化建設的深入，讓公司政策被更好的理解和傳達，使經銷網絡對我們企業有更深的認同感。

3）持續做終端設備的改造：加大終端冰箱的投放，今年會持續推進。

Q：茶π和東方樹葉 2020 年的具體增速？茶π現在的趨勢是否達到公司滿意的狀態，可持續嗎？

A：去年下半年茶π基本上維持了 19 年水平，東方樹葉有兩位數增長，整個茶飲料行業都有強勁的反彈。

茶π整體配方具有獨特性，但是確實對於茶π的宣傳由於疫情和排韓的干擾，近兩年的品牌投入有些缺失，目前在積極調整。相信在推廣影響下，茶π生命力不用擔心，但是成長速度有多快是我們要解決的問題。

Q：碳酸飲料希望達到什麼體量，希望做到什麼位置？

A：碳酸飲料確實不是農夫的強項，但我們一直想開拓這方面的市場，TOT 產品就是我們去年做的一個嘗試。在製造端我們有很大優勢，傳統的碳酸飲料在國內幾乎沒有用無菌線生產的，所以必須添加防腐劑來保持品質，而我們用的是無菌生產線。將這個優勢轉化為消費者可感知的概念和產品也是我們要繼續努力的，會有新的產品推出。

去年疫情影響讓使得很多產品推出的時機不合適，去年 TOT 推出太遲了（本來不應該晚於 5 月），所以今年農夫的新產品推出都很趕早，5 月份前會陸續把新產品都推出來。

Q：無糖茶我們有很明顯先發優勢，今年的推廣計劃、渠道品牌上的差異化策略？

A：東方樹葉不止有先發優勢，1）沒有無菌生產線做不出比較好的無糖茶；2）關鍵在於提取能力，我們有非常獨到的研究 3）優質原料，這些優勢會讓我們在很長時間內保持產品力優勢。我們內部對無糖茶的目標都很激進，我們充滿信心無論 IPO 前後，始終認為有非常大的市場空間。

Q：運輸費用一直佔比比較大，去年環境下我們的費用佔比有什麼變化，未來對這塊如何預期？

A：物流費用穩定在 10% 左右的水平，未來很難有明顯的效率提升。但是如果產品結構升級明顯提升噸價，那麼佔比可能會下降。

Q：去年疫情影響有一次性費用投入嗎？

A：肯定是有的，湖北是我們的重要基地，在疫情期間完全無法運作，原來湖北基地覆蓋的市場我們是通過其它基地進行支持的，物流費用肯定有很大提升。但是在後期，我們通過精益管理平衡了疫情前期物流費用的顯著上升。所以整體來看，20 年的物流費用佔比與前兩年同比還是類似的。

Q：目前如何看待未來中大規格包裝水的成長性？是會保持還是趨緩？在競品越來越多的請款下如何保持先發優勢？

A：我們認為大包裝水在中國仍處起步階段，我們預期有忠實消費者的品牌在近幾年都會有較快增長，並沒有到市場容量增長停止、品牌競爭加劇的階段。品牌獲得家庭用户的主要渠道來自多年積累的即飲用户消費水平的提升。對於價格來講，每個公司的經營策略和對應的政策不同，我們目前並不需要在大包裝水上做大的價格折讓的趨勢。

Q：下半年水的營收在下滑，是行業的影響還是我們庫存政策的影響？

A：1）受疫情影響，7-9 月銷售旺季都採取了空庫存政策，所以使渠道庫存失去很多商業機會。但是今年的旺季不會採取去年的空庫存政策。

2）洪水的影響很大，浙江千島湖地區是第一次九孔開閘泄洪，我們的兩個工廠都有小規模停產，運輸也受影響。我們的銷售強勢市場浙江、湖北、四川都是受災嚴重區域，疊加空庫存政策，我們進一步喪失了一些銷售機會。

3）採取了穩健的營銷策略，因此主要系我們個體問題而非行業問題

Q：最近在解決最後一公里上面有很多動作，2020 年在這上面效果最好的措施？2021 年有什麼進一步的規劃？

A：沒有具體數據，我們更關注的是每個手段上利用最好的資源進行覆蓋和執行。

Q：電商的杯裝的茶π是確定在其他收入還是茶飲料？

A：在茶飲料裏面。

Q：21 年氣泡水和蘇打水的全國鋪貨率有提升計劃嗎？

A：每個產品的推廣定位不同：蘇打水已經全國推廣了，下沉率也比較好；炭仌還是聚焦在一線城市，市場非常窄；碳酸 TOT 去年的收入貢獻很小，我們還在探索階段，包括米酒口味有很大的區域口味限制。對每個產品的下滲程度我們都有不同的定位。

Q：公司在高端水方面有很多嘗試，但是這塊相應費用成本也很高，盈利空間不大，長期對這塊的計劃如何？

A：各個水在不同細分市場的功能不同。嬰兒水在體量增長、毛利水平表現的非常好，我們認為未來的市場空間還是很大。運動水雖然品類細分沒有那麼高，但是隨着體量增長、製造水平的提升，費用成本仍有提升空間。泡茶水是今年的新品，從定價看它的利潤相對其他品類要高一點。這種產品我們不確定它的市場體量，我們是隻要水的細分市場有空間，我們都會進入。畢竟水是我們的當家產品。

Q：產品渠道策略有沒有變化？

A：母嬰水線上渠道更多；泡茶水在茶樓、餐飲渠道、甚至是家庭都會有側重。我們在之前紅瓶水的推廣過程中這些渠道都已經覆蓋過，只不過是各有側重，對我們來説並不是新的渠道，整個協同效益還是很強的

Q：對於收購標的的主要考慮要素？

A：之前看了很多境外標的，如新西蘭的併購，目前還未完成，主要系受當地水權訴訟影響。

我們併購的主要目的在於：

1）我們是否有機會將市場拓展到中國外，疫情對我們的這個戰略有很大幹擾；

2）雀巢在北美二線的水源都剝離了，國際市場經營有較大不確定性，因此 21 年沒有積極的國際併購意向；

3）技術儲備與技術升級，主要尋找和我們能夠產生技術共振的公司，如果和我們主業並不重合，只是單純的上下游關係，不會採取 M&A 方式，更多希望通過服務及技術授權方式加強合作，除非該技術有戰略性意義，才會去看是不是用 M&A。

Q：新品跨品類的想法，在非飲料方面的品類規劃？

A：進入新品類不是特別容易的事情，農夫進入茶的時候已經進行了很多嘗試，嘗試我們會積極去做，最終立足腳跟。我們在碳酸、植物蛋白、咖啡飲料都做了一些嘗試，我們會繼續做這些嘗試，但是要在這些品類裏進入前三位置是需要很大努力的，目前沒有在這些品類做到頭部的打算。

另外一些跨品類主要是我們進入到農產品領域，與我們已有產品的原料端、技術端和消費端有很好的協同作用，

Q：小包裝水的消費升級趨勢會有長期變化嗎？

A：小包裝水很難升級，1-3 元水都有各自的客羣，不考慮通脹因素影響，價格帶的分佈是匹配目前的購買力的。購買力不提升只做價格提升，可行性也不是特別大。主要是做對不同客羣的覆蓋，而不是對現有產品進行提價。

從市場增長來説，家庭飲用的量是要快於即飲包裝的。影響即飲包裝有兩個因素，一個是人口數量，第二個就是人口流動。疫情期間人口流動影響的較大，但現在正在恢復當中，只要人動起來，這塊的消費是始終存在的。口罩也會對即飲包裝產生影響，飲用起來不方便。

Q：20 年利潤率是歷史新高，長期來看利潤率還有提升空間嗎？

A：20 年利潤率是不太正常的，20 年推廣費用率很低。隨着消費者獲取信息的渠道被分散、觸達效率降低，雖然農夫的廣告觸達率、推廣基度是領先行業的，但是仍需要不斷用銷售費用進行彌補。另一方面，去年我們幾乎沒有花新品推廣的費用，這是不正常的，所以 20 年這個利潤率是不應該維持的，維持也是有害的，長期在 20% 左右是比較正常的。

從產品定價和市場趨勢來説，肯定是走高端化趨勢，但是現在也有品牌加入到一元水的序列當中。從原料上講，20 年的原料是歷史低價，21 年雖然 PET 價上升，但在歷史上來看也不是高價，廠家也都會做價格鎖定。未來 PET 價格肯定不好説，但是現在不算特別高。從宣傳費用上講，現在信息都比較碎片化，總體來説費用不會增加，但是我們始終相信，不是錢花的越多宣傳效果就越好，與廣告製作水準，投放精準度都是有相關性的。從運營端和生產端的角度講，降費的可能性都不大。

Q：下半年包裝水市佔率變化

A：總體來看市佔率是在提升的，在南方市場增長很快，下半年也是環比上漲。

Q：果汁下半年增速下滑更快的原因？未來展望？

A：我們果汁產品覆蓋比較全的，低濃度、中高濃度、NFC、常温的、冷鏈的。總體來説，果汁即飲的影響比較小，聚會、餐椅受抑制會更大一些。高濃度純果汁受影響相對更大。但是我們 NFC 的產品力特別強，它是即飲包裝，更加強調品質生活，在國內是有品質和價格上的優勢的，增長好於我們中高濃度和即飲包裝的果汁產品。

1）低濃度的果汁 “C100” 實際上是一款功能性的飲品，相對於其它的解渴即飲型的果汁飲品是有明顯區別的。

2）中高濃度的果汁確實受到聚會影響較大，我們從春季和中秋兩個檔期中明顯看到中高濃度的果汁銷售受到很大的影響。今年的恢復可能也不是特別樂觀，聚集型餐飲消費還是沒有放開。

Q：未來推新的節奏？

A：推新速度已經比以前快很多了，最近三年我們每年都會推出很多新品。當然每個產品承擔的責任和麪向的市場區域是不同的，加快節奏不認為他們的生命週期很短，我們相信有根基的產品是可以存活很長時間的，比如東方樹葉 10 年了，今年仍然有很好的增速。

Q：尖叫的提價是針對原有產品還是新產品？

A：老的尖叫提價了，新尖叫上市的價格就比較高。

Q：終端銷售網點數今年是否會增加更快？

A：疫情期間，我們的覆蓋網點數有顯著下降。一方面一些網點本身不營業，另一部分是我們銷售人員由於出差限制導致覆蓋網點數量下降。但是從 20 年年底的情況來看，幾乎恢復到了 19 年年底的水平。其中的變化是一些傳統的門店消亡了，補進了數量較大的社區店等新的網點。去年下半年整個業態就已經調整了一部分。

Q：未來 3-5 年增長速度和規劃？

A：我們認為未來 3-5 年還是一個維持性的增長。