奈飛一季度電話會 Q&A：來看看管理層對用户增長問題的解答

@財報君  $奈飛(NFLX.US)

一季度奈飛用户淨增大幅低於預期和前期指引，對於管理層的解釋和展望，海豚君還是非常好奇的，抽空聽了下整體業績電話會。

總的來説：奈飛的管理層似乎對此次下滑並不是十分在意，認為更多由於偶發性因素導致的暫時擾動，並且對長遠的發展信心十足。另外關於市場比較關心的市場競爭問題，管理層表示，有線電視才是它主要的競爭對手，其次再加上個 YouTube。而對於市場一致認可的 Disney，管理層似乎未曾放在眼裏。

其他增量信息來看：1、用户流失率（中止續訂率）是下滑的，這是值得欣慰的一點。2、後期製作和疫情延續對內容製作節奏有點耽誤，預計爆款熱劇需要等到四季度了。3、對於流媒體的長期用户規模天花板，管理層認為除去中國市場，全球訂閲用户天花板應該在 8 億，對比奈飛目前 2 億的用户規模，公司對長遠的增長空間還是比較樂觀的。

海豚君認為，管理層樂觀是一方面，但環境的變化以及不確定性依然存在，雖然奈飛目前的規模優勢依然穩健，但之前的高增長預期可能還是需要適度調整下。另外，關於中長期下的競爭力是否有削弱，或許需要再給奈飛 1-2 個季度來證明一下自己。

以下是具體的電話會議記錄，歡迎小夥伴留言討論～

Q1 ：去年一季度 1500 萬淨增，今年與華爾街一致預期和指引差距還挺大，是否有其他比較重要的原因？

CFO（Spencer）：很大原因是 COVID-19 帶來的波動性影響。2020 年我們有接近 4000 萬訂閲用户的增長，同時（因為疫情）我們的產量也有一定的削減。從去年到今年，我們在陸續穩步推進內容生產，因此預計今年下半年會有一些（這段時間製作的）頭部作品得以上線。

因此，用户和內容兩方面因為疫情帶來的影響會對我們的預期帶來一些擾動，難以準確做指引和預測。尤其是單季度的訂閲者，更難做預測。

從我們的歷史指引預測和實際值情況來看，其實我們幾乎在每個季度都預測的不是很準確。然後最近 5 個季度的預測和實際值偏差都比近五年其他時間要大的多，可以想見最近一年做指引預測還是比較困難的。

但關鍵是，我們的業務發展目前還是在平穩健康運行的。我們的家庭觀看次數同比在提升，而用户流失率在同比下滑，也就是説業務還是在成長的。所以如果剔除掉 COVID-19 對波動的影響，將今年的數據與 2 年前的比較，整體訂閲用户規模已經從 1.5 億上升到了 2.10 億人，這是接近 40% 的增長，年複合增速略低於 20%，這與過去的年份增長趨勢是比較吻合的。

Co CEO（Wilmot）：過去十年，我們經歷了比較順利的增長，只是現在有一些波動搖擺。當然我們也在思考 “這是不是由於競爭加劇帶來的問題？”，因為很顯然，市場目前出現了很多新的競爭者。但是我們認真查看了全球的數據，關注到全球不同地區，新進入競爭者的狀況是不同的，有些有新的平台進入，有些沒有。但是我們卻沒有看到我們的用户增長數據在不同地區出現顯著的不同。因此我們很有信心的認為這不是競爭加劇的原因。

我們與 Amazon Prime 競爭了 13 年，與 Hulu 競爭了 14 年，而且與有線電視的競爭也很激烈。目前並沒有發現競爭環境有較大的改變。

Q2：您提到在去年四季度和今年一季度，對一些地區進行了提價，請問訂閲用户對於這個提價的消息消化吸收了多少呢？

COO（Gregory）：我們可以看到和過去兩年來相似的場景——我們在積極投資更多更好的內容，提高內容多樣性和內容質量。我們一直在竭力為用户創作更多的內容故事、更好的產品體驗以及更多的價值。在我們能夠提供比較好的內容下，讓用户多負擔一些錢（成本），可以使得我們可以保持非常積極的經營週期。

Q3：您能談一談關於全球解封后，訂閲用户增長情況會如何變化嗎？對於更加解封程度更大的市場相比較小的市場，哪一個市場對於奈飛來説會有一個機會窗口？您的指引為多少？

CO-CEO（Wilmot）：過去一年，全球有許多國家地區封閉和解封，目前有一些國家還處於疫情危險當中。值得慶幸的是，美國現在已不在其中。在 COVID-19 疫情初期，訂閲用户的增長和觀看次數獲得了非常大的增長。

但是後來的疫情封閉和解封，包括美國聖誕假日，也未能對用户增長產生比較重大的影響。因此我不認為未來全球各個地區的封閉和解封會對我們用户增長帶來很大的影響，過去一年我們已經在全球很多地區獲得了突飛猛進的增長。

關於二季度的用户增長指引（管理層指引為 100 萬淨增），可以很相似的看到和一季度一樣的問題——增長放緩，因為主要是我們把一些爆款熱劇的上線計劃排到了下半年。

另外，對於我們來説，二季度還有一個季節性淡季的影響。但好消息是，正如我們一直強調的，奈飛的多項核心指標依然非常穩健，下半年及年末因為爆款熱劇的原因，會存在一個加速催化劑。所以長期來看，我們還是比較樂觀的。

Q4 ：您認為一季度、二季度的用户增長放緩符合您的預期嗎？我知道去年兩個季度增長了 2600 萬人，這對於現在去預測今年的情況有點困難。您如何看下半年新增內容的生產進度？

我們一直在為我們的會員用户生產和提供他們喜愛的內容和價值。這些內容的初始版本在 2-3 年前就已經確定了，所以你能很順暢的看到內容的按期上線發佈。

今年上半年，我們有很多內容作品原本希望能夠早早推出，但由於後期製作延遲和疫情延續的原因而推遲了。我們預計今年下半年的生產節奏會更加穩定一些，並且在四季度，我們又不少熱播劇迎來了新一季內容，比如《The Witcher》、《You》、《Cobra Kai》以及一些頭部電影，這些電影發行的節奏也慢於我們原本的預期。

總結來説，我們每季度發行的內容都儘量被比上一季度要更多一些。在過去的幾年中，我們發現由於內容的混合，生產進度和節奏逐漸變得不再那麼容易確定，而疫情的影響在長期下也會給內容生產進度帶來更多不確定性。

Q5 奈飛做自制內容已經 5 年了，看樣子您與最大的直接競爭對手一直在友好共存。您對 2021 以及接下去的 2-3 年的發展有什麼看法？

Co-CEO：我想你大概是想説 Disney。但是我們最大的競爭對手其實是有線電視，其次是 YouTube，它的用户時長比奈飛要高得多。Disney 的觀看時長比較低，我們大概處於中間位置。但是我們一直關注的問題，是用户滿意度，這個決定了我們的用户留存指標和口碑，從而推動我們成長。

另外，我想説的是，在過去很多年，傳媒公司非常擅長將好萊塢的內容作品出口到全世界。我很驕傲的是我們目前這一點也做的很不錯。比如《Bridgerton》，有 1 億觀眾觀看了電視劇和電影。我們過去其實真正做的一件事，就是培養我們在全球各個地方的內容創作以及將其在全球播放發行的能力。比如本季度最大觀看的新劇集是來自法國的《Lupin》，這是一個綜藝節目。

未來我們將一直專注於提供多樣性的內容，從好萊塢到全世界的內容。新一季度，我們在全球不同地區擁有不同的熱門節目，比如西班牙、日本、土耳其等等。

COO（Gregory）：我對我們的事業非常興奮，這是一個從全世界尋找內容故事，並把它們與全世界的觀眾聯繫起來的事業。因此對於我們來説，我們需要提升我們對用户需求的感知能力，包括一些還未註冊的用户需求。他們可能有一些特殊的需求，而我們的工作就是越來越瞭解他們的需求並且確保我們能提供給他們這些服務。

Q6：最近對於奈飛來説，電影非常成功，共獲得了 36 項奧斯卡提名。所以在長期下，您認為奈飛會成為用户觀看電影的一個主流方式和渠道嗎？如果是的話，奈飛會如何達成這項目標？

Chief Content Officer（Theodore）：我不知道主流方式是什麼，但我想説的是，奈飛會慢慢成為一個用户觀看電影的重要途徑，這也取決於用户來源。我們發現，奈飛並沒有真正改變用户觀看電影和製作電影的方式，對於他們想要看的電影，他們還是會去電影院看。但是對於時間和便捷性需求特殊的人來説，奈飛給他們提供了一個可以在家裏面欣賞一部優質電影的方式。

你提到説奧斯卡提名，今年我們又 17 部電影獲得了不同的奧斯卡提名。這是非常令人興奮和高興的，實際上，奈飛是有能力製作全球觀眾都喜愛的超大型動作電影的。

當然，關於用户出去看電影還是在家看電影的數量佔比，這個數據指標將會變的越來越重要和有意義。

Q7：在過去的時間裏，用户觀看電視節目中，奈飛的佔比成功的越來越高。您覺得如果要在電影領域達成一樣的市場份額，需要採取什麼不同的舉措呢？

Chief Content Officer（Theodore）：其實並沒有什麼不同的做法。用户只是在內容類型上、喜好口味上有差異。我們也是一直在探索用户喜歡的電影、喜歡的綜藝，無論用户是誰、用户在哪裏以及用户的心境如何。這也是為什麼我們會經常引入不同體裁的內容，這個我們是由專門的團隊來做這一類的研究。

Co-CEO（Wilmot）：我認為，在電影上市場份額上的提升上，我們需要投入更多資金。目前我們在連續劇上的投入是高於電影的。當然未來電影內容的投入也是隨着總預算投入的增長而增長。我們在連續劇上的投入建設時間相對較長，對於什麼內容比較容易爆或者變成熱門，是有一定的經驗曲線的，並且這樣的經驗也一直在進步。

Q8：關於與索尼的交易合作，能否透露一些更多細節？比如這筆交易背後的原因和驅動力？它能給奈飛帶來什麼？

Chief Content Officer（Theodore）：我們非常高興能通過此次交易獲得索尼的優質 IP，從而藉助這些 IP 生產一些我們自己原創的電影。這是一個我們接觸一些我們不具備的優質 IP 的一個好機會，也是我們未來五年的一個戰略部署。

我們認為這將有望對我們美國本土用户未來五年的增長有一定幫助。我們通過這些 IP 製作的電影可以補充我們在自制電影內容的缺乏。而這對於索尼自己來説，也會帶來它的 IP 影響力的擴大。我們對於它是補充，而不是直接競爭的關係。

Q9：關於用户支付意願的問題。奈飛在亞太地區對內容的投入增長非常顯著，您有宣稱本季度將在韓國投入 5 億美金，在印度製作 40 部新電影和連續劇。當然，日本動漫增長在持續反彈。但我非常好奇，為什麼您要在印度這麼激進的投資內容，因為印度的低 GDP 以及低支付意願還是很明顯的。

Chief Content Officer（Theodore）：這是一個尋找不同地區市場的用户喜好的過程，需要反覆試驗。我們對日韓、印度的投資還是有信心的。參考我們在德國和法國的投資，投資還是需要一定的膽量和信念的。從一季度的財報數據來看，亞太地區的會員人數增長佔總淨增用户規模的 1/3，包括 ARPU 都仍然在穩健增長中。

對於印度地區，我們在嘗試推行低 ARPU 大容量策略來拉動用户增長。目前還是試驗階段，這筆投資確實比在日本、韓國的投資要更有投機性。目前我們仍然在印度開展工作，但本月，由於 COVID-19 在印度的持續爆發，情況有點變壞。最近我們生產了很多優質的新內容，但這個月在陸續關閉暫停。

但我想補充的是，印度仍然是一個巨大的機會市場，儘早投資有利於保持領先地位，但這個過程還是比較漫長和充滿挑戰的。

Q10：目前奈飛正在美國地區開展賬户貢獻限制測試，通過限制賬户共享是否能給奈飛新的更大的收入增長點？

我們注意到我們的用户來自不同的地點，對於我們提供的娛樂服務，他們有不同的需求。我們正在努力尋找一種相對靈活的方法，來確保滿足用户的功能需求和價格匹配。以及確保他們在使用奈飛賬户的時候是在權限範圍內使用。

這對於我們的收入補充來説是一個機會和增長點，我們將通過測試，充分考慮用户體驗，找一個最佳的會員服務模式，探索收入增長的方向。

Q11：關於本季度開始的 50 億美金的回購計劃

我們不打算在賬上留存多餘的現金，未來債務規模將保持在 100-150 億美元區間。一季度我們還了 5 億美元的債務。

股票回購是一種企業管理者對股東價值回饋的方式，在保證戰略性投資資金需求的基本上，將多餘的現金返還給股東，同時也能保持資產負債的靈活性。

Q12：關於用户規模天花板的問題，之前的預期，每年淨增 3000 萬，那麼 10 年就是累計 5 億的用户規模了，這個滲透率是不是過於樂觀的高了？

除中國地區以外的全球市場，8 億的用户規模基本是頂峯了，因此比較來看，目前的滲透率還不高。

Q13：很多人認為遊戲對於奈飛來説是一個比較自然的衍生業務，也屬於娛樂大類。未來是否有計劃做遊戲？

CEO（Spencer）：我很可能會讓 Greg（COO）去做這件事。實際上我們通過一些互動類的內容可以説已經涉足這個領域了。當然我們還將繼續去研究，該如何去推進。

COO（Gregory）：我們一直在努力尋求提升與用户聯繫的點，顯然，遊戲是一個很有趣的構成部分，可以加深用户的使用體驗。我們目前也已經發布了一些遊戲。