Facebook 業績前瞻：被市場寄予厚望後，能否還有驚喜？

明天（4 月 29 日）凌晨美股盤後，Facebook 將發佈 2021 年一季度財報。作為社交平台的廣告巨頭 Facebook，財報中的主要關注點是什麼呢？

本篇繼續巨頭業績前瞻系列，帶領大家擼一擼 FB 的財報重點，主要內容如下：

1、 初識 Facebook：FB 的業務結構如何？價值支撐邏輯是什麼？

2、 Facebook 上個季度成績如何？公司經營環境過去一年發生了什麼？

3、 近期，市場對 Facebook 觀點的邊際變化是什麼？

4、 對於馬上到來的一季度財報，市場最關注的點有哪些？

5、 對於 Facebook，海豚君的後續覆蓋計劃？

以下是具體內容

1、FB 的業務結構如何？價值支撐邏輯是什麼？

Facebook 是一個純粹的全球社交平台，坐擁近 30 億的用户規模。

數據來源：Facebook 財報、海豚投研整理

旗下應用平台除了 Facebook 主業基地外，還包括社交平台 Instagram、Messenger、WhatsApp 以及硬件 VR 設備 Oculus 等主要產品。

圖片來源：Facebook 官網

從 Facebook 的發展歷史來看，FB 對於競爭對手的打法是，先推出類似產品進行對抗，打不過就收購。因此以上幾個主要平台，除了 Facebook 本身，其他幾個都是通過併購而來，或許這也是 Facebook 不得不面對的無力感吧。

回到業務架構，從收入貢獻角度來看

（1）廣告為主的社交平台巨頭

Facebook 是妥妥的社交廣告公司，多社交產品矩陣下，基本上佔據了社交廣告市場絕大多數份額。

另外，疫情以來，全球電子商務加速滲透，Facebook 適時發佈了一些免費/付費的工具軟件來幫助中小商家實現業務線上化。如 Shops、Business Suite、Paid Online Events 等。

因此電商廣告成為 Facebook 新增廣告收入來源，截至去年底，Facebook 全平台擁有 2 億多個商業賬户，1000 萬 + 個廣告主。

（2）支付、硬件等其他業務貢獻不足 2%

寄託在平台流量上的交易業務，收入佔比基本保持穩定。但隨着 Facebook 在現有平台上（Instagram Shops、Facebook Shops）逐漸發力電商，這一塊的收入也可以預期不錯的增長。

另外其他業務中還包括 Oculus 等硬件銷售收入，從市場佔有率來看，Oculus 的影響位於前列且仍在提升中。5G 時代下，AR/VR 行業將得到加速發展，Oculus 收入也有望繼續刷新市場預期。

圖片來源：Oculus 官網

數據來源：Steam、海豚投研整理

數據來源：Facebook 財報、海豚投研整理

2、Facebook 上個季度成績如何？公司經營環境過去一年發生了什麼？

海豚君在上季度的財報點評《Facebook Q4 業績繼續全面開花，如何看待管理層指引謹慎？》中有過總結：2020 年新冠疫情打擊了全球經濟，尤其是線下經濟幾乎崩潰，但線上電子商務卻因此而加速市場滲透。

Facebook 作為線上信息流廣告巨頭，流量規模效應以及多產品矩陣使得 Facebook 的廣告主投放 ROI 顯著較高，護城河優勢強大。

受益持續強勁的電商廣告需求以及超預期亮眼的 AR/VR 硬件銷售，可以説，Facebook 在 2020 全年交付了一個完美的業績答卷。

但在另一面，Facebook 負面消息在 Q4 繼續綿延不斷，監管壓力和社會輿論壓力使得市場對 Facebook 今年以來持續亮眼的業績並不買賬，股價下半年大幅震盪，幾乎未漲。上季度財報披露以來才隨着廣告復甦的確定性預期，股價向上恢復了近 15%。

管理層在 2021 年指引相對保守，着重對監管風險和 iOS14 隱私協議變更風險均表達了謹慎和不確定的態度，為了表露經營信心，公司宣佈將加大回購。

3、 近期，市場對 Facebook 觀點的邊際變化是什麼？

結合最近渠道調研和大行的觀點，海豚君發現主要有以下關鍵信息：

（1）從第三方數據來看，Facebook 的廣告增長有望超預期。

根據 Gupta Media 數據，在疫苗接種進程超預期推進下，廣告主對後續的消費復甦愈發充滿信心。相比於線下廣告，數字廣告刊例價自年初以來攀升速度更快。雖然有着去年同期低基數的原因，但一季度同比增長已接近 30%，最新一週的 CPM 行業報價已經同比 2019 年增長 56%。

由此，廣告的超預期修復從 CPM 大幅抬升上可見一斑，顯示出廣告主投放意願比市場原本預期的要更加激進。從歷史經驗上來講，一季度為全年廣告投放的淡季，因為考慮非假日季且商家投放預算會在全年初略有剋制和保守。而在一季度的漲價效應下，預計將使 Facebook 等數字廣告平台全年受益。

（2）Facebook 的電商交易：短期內受政府補助刺激了大量長期性潛在支出

自疫情蔓延以來，美國政府前後多次發放全民救助金，減緩了消費大幅下滑的趨勢，疊加假日季各平台的促銷活動，甚至在一定程度上刺激了民眾的未來潛在支出。

今年 3 月底，第三輪救濟補助金又落實發放。不僅包括 1200 美元/人的現金補助，針對失業民眾延長失業補助領取週期，針對企業提供 3500 億美元的援助貸款等。

市場認為，政府救助金短期內會激發民眾的消費意願以及未來中期下的消費預算。因此從第三方數據來看，各平台的電商交易規模在年初以來增速繼續加快，近一個月 Facebook 平均同比增長超 2 倍。但從長期來看，可能會給未來的增速帶來一些壓力。

（3）對於蘋果 ATT 新政：存在影響，但市場暫無法定量分析

同谷歌一樣，ATT 新政的實施對 Facebook 精準營銷的效果影響無法避免，甚至對於信息流廣告佔比不小的 Facebook 打擊更大。因此在蘋果正式實施 ATT 新政之前，Facebook CEO 扎克伯格多次表態對該協議的不滿，認為蘋果是在藉口用户隱私問題來打擊它的廣告業務的同行競爭對手。

本週，iOS 14.5 版本已發佈，ATT 新政也將正式實施。或許在業績影響上，我們暫時無法在 Facebook 此次財報中看到多少跡象。但如何看 Facebook 後續的業績影響？

結合大行的一些觀點，海豚君總結一下，從當下來看，對於 ATT 新政對 Facebook 廣告業務是否具備影響，市場上大部分聲音都認為負面影響是存在的。但從定量的角度來看影響到底有多大，都還無法準確判斷。

而從市場對 Facebook 價值空間的判斷來看，廣告超預期修復給市場對 Facebook 的驚喜顯然已蓋過蘋果隱私風險的問題。

4、 對於馬上到來的一季度財報，市場最關注的點有哪些？

（1）在上季財報的電話會上，管理層表達了對廣告收入增速的信心，認為今年上半年因同期低基數原因，增速有望繼續保持穩定和適度加快，下半年存在一定的增長壓力。

另外對 2021 年虛擬現實經濟比較看好，有望繼續推動 Portal、Oculus Quest 系列的銷量。

最後管理層也明確表達了對反壟斷監管風險以及 iOS 隱私新政對謹慎和不確定。

（2）而在市場的一致預期（彭博）上，華爾街機構預測 FB 一季度有望實現 236 億美元的總營收，同比增長 33%，略低於海豚君的預期 35%。市場預期經營利潤 81.3 億美元，同比增長 38%，低於海豚君的預期 44%

海豚君認為，結合管理層的指引以及近期市場的邊際變化，對於即將到來的一季報，主要關注點在於廣告的新增長預期、管理層對 ATT 新政影響的判斷：

（1）本次財報整體業績如何？市場對廣告的高增長預期是否達標落地？未來的增長空間如何看待？

（2）用户大盤的穩定增長是否一如既往？不同地區增長主要差異有哪些？

（3）如何看待用户隱私數據風險以及反壟斷監管問題，是否有進展？管理層後續將如果緩解該類風險對業績的影響？

5、 對於 Facebook，海豚君的後續覆蓋計劃？

Facebook 作為全球第一大社交平台，也是海豚君重點覆蓋的優質標的。與谷歌一樣，Facebook 的廣告收入不僅支撐了公司的價值，也部分反映了宏觀經濟和環境的變化，因此需要持續跟蹤。

本次財報披露後，海豚君會結合電話會透露的增量信息，調整更新 Facebook 的價值預期，並從中探尋業績背後隱含的宏觀經濟及互聯網行業變化趨勢。