奈飛：打擊賬户共享的效果還將進一步體現（3Q23 業績電話會紀要）
以下為奈飛 Netflix 2023 年二季度業績會議紀要，財報點評可參考《奈飛：榨出來的用户增長，市場不買賬？》
一、管理層總結
在 5 月份，我們成功推出了付費共享功能，在 100 多個國家中佔我們收入總額的 80% 以上。
（1）每個地區的收入現在高於推出前，註冊人數已經超過取消訂閲的人數。第二季度的付費淨增長為 590 萬，今天我們將付費共享推廣到幾乎所有剩餘的國家。
（2）2023 財年第二季度的收入為 82 億美元，運營利潤為 18 億美元，基本符合我們的預測，並且我們預計隨着看完整部影片和繼續穩定增長的收入模式的全面推進，我們的收入增速將在 2023 年下半年加速。我們仍然目標全年 2023 年運營利潤率為 18％至 20％。
（3）我們是流媒體參與度的領先者，根據尼爾森公司的數據，在 2023 年的前 25 週中，我們有 24 周的時間擁有美國最受歡迎的原創流媒體系列節目和 21 周的時間擁有最受歡迎的電影。
雖然今年我們取得了穩定的進展，但我們還需要更多努力來加速增長。我們仍然專注於：創造一個不斷發展的必看節目和電影，提高變現能力，增加我們遊戲體驗的樂趣，並投資改善我們為會員提供的服務。
二、Q&A 分析師問答
Q: 您能給我們介紹一下兩次的罷工這對你們業務的實際影響嗎？你們原創內容的計劃進展到什麼程度？
A: 我們並不希望出現罷工事件，我們一直在與編劇、導演、演員、製片人以及整個行業的每一個人進行談判，我們非常希望現在就能達成協議。我相信 SAG(美國電影演員工會) 和 WGA(美國編劇工會) 的各位都不會輕言放棄。我們承諾儘快達成一項協議，一項公平的協議，一項讓行業和每個人都能在未來向前邁進的協議。
Q: 在內容方面，有多少原創內容必須被用完呢，比如在某個時間點。
A: 我們在信中提到了一些即將推出的內容。我們在上一次電話會議中説過，我們大量製作了各種內容的電視、電影、無劇本、有劇本、本地國內、英語、非英語，所有這些都是真的。但重點是我們需要為這次罷工畫上句號，這樣我們才能繼續前進。
密碼共享相關問題
Q: 下面我們來談談密碼共享，您能否給我們介紹一下當前的情況，到目前為止您取得了哪些進展，並且這個推出計劃會在什麼時候完成？
A: 我們花費了很長時間進行反覆試驗，以找到滿足大多數消費者需求的產品體驗方式。我們考慮了諸如將資料和觀影記錄轉移到新賬户上、輕鬆管理設備和賬號訪問權限，以及為親人購買額外會員等功能。
我們認為，我們在構建這些功能方面做得很好，但同時也平衡了用户的考慮因素，確保 Netflix 在我們向某人提供娛樂時能夠獲得合理的報酬。那麼，當然，我們可以投入資金，為每個人提供更好的服務。
截至今天，我們已經在我們開展業務的幾乎所有國家/地區推出了這種體驗，並且我們看到它正在發揮作用。相對於我們所有地區的預發佈而言，我們在收入和訂閲者方面都持樂觀態度。
但是我認為需要注意的是，推進效果將會逐漸顯現，而不是一蹴而就的事情。部分原因是這些干預措施被逐步應用，部分原因是有些用户可能不會立即註冊自己的賬户，但是當我們推出他們特別感興趣的節目標題時，他們也有可能在下一個月、三個月、六個月甚至更長時間內註冊。
因此，我們已經在絕大部分國家推出了這種體驗，其中超過 90% 的收入來自於這些國家，我們將繼續進行迭代和執行這個模型。
Q: 能否提供一些關於結果的信息，例如轉化為付費計劃的百分比是多少？還有多少新增的會員和訂閲者，雖然你們這個季度的訂閲者數量很好，但家庭添加功能也起到了推動作用。您能解釋一下哪些人改變了他們的計劃嗎？
A: 總體來説，我們看到的是這些用户都是高質量的會員，他們選擇了類似長期會員的使用和保留服務。這是一種總體思考這些借款人羣組成的方法。此外，這與我們將首先轉化那些參與度最高、資質最好的借款人的事實是一致的。這是對此問題的一般性思考。除此之外，我不會再評論更具體的數字。
Q: 也許你可以幫助我們思考一下，在 UCAN（United States and Canada）地區，ARM（Average Revenue per Member）增長中有多少是現有賬户添加會員和新訂閲用户簽約高價計劃的結果。從信中看來，似乎隨着密碼共享的影響進一步減少，ARM 將在下半年加速增長。這樣説對嗎？
A：也許我們可以廣泛地考慮一下我們在第二季度及今後的收入情況。關鍵是我們在第二季度實現了預期的收入，並有望在第三季度加速收入增長，並在第四季度進一步加快增長。這是我們加速收入增長的主要目標，我們已經做好了交付的準備。
但是，如果我們回顧一下我們整體或特定地區的營收增長和組成部分，它們由定價、用户數和廣告等新的收入流組合驅動。如果我們思考每個驅動因素，我們現在距離我們在大型收入國家做出任何價格調整已經超過一年了。
我們在付費共享推出期間基本上暫停了價格調整，這是預計之內的。對於廣告這種新的收入流，我們預計其收入增長是逐漸的，並不會對今年的總收入做出很大貢獻。
因此，今年我們的營收增長大部分來自於新增付費會員的數量增長，這主要是由我們的付費共享推出促成的。付費共享是我們今年的主要收入增長推動因素，正如 Greg 所説，我們預計其影響將在未來幾個季度逐步增強。這就是我們在每個地區以及 UCAN 地區看到的情況。UCAN 地區因為廣告市場更大一些而受益更多，但總體而言仍然非常小，因為它對我們業務而言還處於起步階段。
Q: 但是你們在過去的幾週中有一個令人驚訝的事情，這似乎也可能成為 ARM 非常積極的推動因素，那就是幾周前你們在加拿大停售了基礎套餐，並宣佈將採取同樣的措施在美國和英國。您是否有計劃在其他地區實施相同的策略，並且從您在加拿大的經驗來看，這個策略是否達到了您希望達到的效果？用户的反應是不是有更多的人選擇廣告套餐？其次，這顯然對 ARPU 是個積極的因素。我感覺影響可能會超過每月 5 美元。當這個計劃在三年內全面推出時，您認為它將在哪個時間段產生最大影響？
A：當然。我們認為這是我們長期以來一直在做的事情的延續，也就是考慮如何優化計劃結構、定價和功能，有兩個主要目標。
一個目標是，我們希望給消費者提供廣泛的價格選擇，這意味着適當的價格範圍和相應的未來，包括廣告、無廣告、視頻質量、同時流（同時播放內容的不同設備）的數量等等，我們還將在以後的時間裏嘗試增加這些功能。
第二個重要目標是，我們要優化長期收入，這包括了一系列你可能會想到的因素，如註冊轉換率、計劃佔比、參與度和保留率。正如我們幾年前從單一計劃演變，並隨着時間的推移調整我們的產品，這項最新舉措反映出我們認為在美國、英國和加拿大等地實現這些目標的最佳方式。
此外，我認為值得注意的是，從可訪問性和可負擔性的角度來看，我們認為當前在這些國家的入門價格（廣告支持套餐）非常吸引人：在美國是 6.99 美元，在英國是 4.99 英鎊，在加拿大是 5.99 加元，這些價格代表了令人驚歎的娛樂價值，吸引了大量的註冊用户。
對於具體影響：當我們取消基本計劃時，原本打算簽訂該計劃的人會選擇兩個套餐中的一個。他們要麼選擇低價格的廣告套餐，要麼升級到標準套餐。在這方面，我們看到了這種重新排列的情況。至於我們的期望，我們正在逐步推出此計劃，以便了解其影響並避免受到意外影響，總的來説與我們的預期相符。
Q: 但是對於您的新會員或通過密碼共享獲得的新訂閲者，在退訂方面是否有明顯的差異？
A: 我們在簽署成員以及現在退出的借用者方面所看到的方式，應該將他們視為合格用户。他們是長期觀看 Netflix 的人，瞭解 Netflix 的工作方式。因此，從留存特徵和分享特徵來看，他們的行為與更長租期的訂户類似，這意味着更好的客户保留率。
可能您所問的一些問題涉及到 ARPU（平均每用户收入），我們稱之為 ARM（平均每位會員的收入）。那麼，我們在數字上看到了什麼？考慮到你提到了退出加拿大和其他幾個國家的基本無廣告套餐以及我們構建廣告業務的影響，可以稍微詳細地説明一下。如果從剛才討論的收入驅動因素開始，我們可以看到，我們的 FX 中性下 ARM 在 Q2 下降了 1％，預計 Q3 將保持類似水平，即持平或略有下降。這主要是由於過去一年我們在大收入市場中提前推出付費共享前進行了有限的價格調整（漲價）。
此外，在計劃和國家組合的變化方面也存在一些因素。過去一年，我們的大部分會員增長髮生在美加以外地區，即較低 ARM 國家/地區。因此，這些因素都會對 ARM 趨勢產生影響。但重要的是，隨着時間的推移和中長期來看，我們期望 ARM 將受益於價格調整。我們並沒有改變我們的長期定價策略，ARM 將從廣告和您提到的新增會員中受益。只不過這兩個因素都處於早期階段。
即使在我們剛剛提到的舉措下，仍只有小部分會員選擇廣告套餐，雖然廣告套餐增長迅速，但基數很小。而對於付費共享的影響，由於多個季度的積累，這一因素將逐漸增加。隨着時間的推移，我們預計所有這些因素都將體現在 ARM 的增長中。
廣告相關問題
Q: 接下來是關於廣告的問題。您能否提供一些關於您所擁有的創新或非傳統廣告形式的信息？我的意思是，您在前期談到了為廣告商提供進入前十名的能力，這提供了令人難以置信的覆蓋範圍，真的可以保證每時每刻都有廣告出現。
A: 是的。我認為回到剛才的話題，首先有必要從業務增長方面着手。我們的首要重點工作是擴大用户規模。我們知道，廣告商在考慮去哪裏花費廣告費用時，覆蓋範圍是主要考慮因素之一。我們希望進入前列。我們的會員計劃廣告收入季度環比增長近 100％，這是良好的增長趨勢，正如 Spence 所提到的。我們希望繼續保持這種增長態勢。那麼這是第一項任務。
第二項任務是，我們擁有一系列面向廣告客户的非創新特性，這些特性更多地遵循了一條經過嚴格驗證的道路。我們正在推出這些特性。這些包括驗證、測量和定位。我還想包括在其中，在每個國家建立起我們的市場推廣和銷售能力，以便能夠服務更多的廣告商併為他們提供更有效的服務。因此，還有一堆非常直截了當的工作，這些都是沿襲傳統方法。我們只需要靜下心來並按照計劃執行即可。
接下來，我們可以談談您提到的內容，即隨着時間的推移，真正思考我們的廣告業務，並在數字廣告中結合電視屬性，以及在用户體驗和廣告體驗之間進行工作。這真正利用了我們長期以來一直使用的基本能力，包括用户體驗測試、迭代開發和數據驅動的個性化，隨着時間的推移，我們在定義 CTV 優質廣告體驗方面建立了領導地位。
您提到了前十名，我認為這是一種創造性的思考方式，讓我們為廣告商提供不同的方式，使他們可以在 Netflix 上最受歡迎的節目和電影中有保證的參與。這是令人興奮的。但是我們面前還有大量的工作和機會，我們非常專注於不斷改進。我們也相信所有的基礎都已經建立好了，我們可以在未來數年內構建出一個重要的廣告業務。
Q: 自上一季度您提到廣告 ARM 至少與標準版持平，表明廣告部分至少為 8.50 美元或更高，廣告 ARM 方面是否有任何變化？
A: 沒有什麼變化。 我們整體廣告支持套餐的 ARM 仍然高於全球無廣告的基礎套餐，與標準套餐相同，廣告收入高於美國基本無廣告收入。 總的來説，我們對每位會員的廣告經濟效益感到滿意，並繼續對增加廣告計劃、擴大廣告業務持樂觀態度，這對會員和我們的業務都有好處。但正如 Greg 所説，我們需要做很多工作，從當前狀態走向未來，我們相信它會成為企業重要的額外收入增長和利潤驅動因素。
Q: 您能談一下 Netflix 最初的預售廣告表現嗎？我是説，您似乎擁有廣告商所需要的一切。但是，整體廣告市場環境卻相對低迷。那麼，您能否就目前情況給我們介紹一些情況或收到的反應？
A: 首先，能夠在短時間內與這麼多廣告商見面並聽到他們需要什麼是很棒的，這有助於我們梳理出他們最需要的內容，以及我們如何更好地支持這些廣告商。我認為您完全正確，整體市場比較低迷。我們發現幾乎所有公司都有這種情況。
但是，目前我們受益於規模較小，而且我們的廣告庫存相對稀缺。我認為我們能夠有效地管理這個過程，並且在這個寬泛低迷的市場環境中看到預售需求和進展良好。
但是我們現在的工作真正是儘可能快地增加廣告功能，以滿足廣告商的需求，從而在增加廣告庫存的同時使我們的產品更具吸引力。
Q: 構建自己的廣告技術基礎設施需要哪些工具和投入多少時間？
A: 這是逐步推進的過程。如果您正在尋找具體數字，目前我們有數十名工程師正在研究這個問題。他們不斷提供新功能。微軟甚至有更多的人在持續地提供功能。我們與微軟的合作以優先順序進行，根據廣告商的需求來實現，一步一步地完成這些功能。
Q: 您是否有一個時間規劃來實現規模化，例如在三年內計劃具備所有技術能力？
A: 在覆蓋範圍和廣告技術功能方面的規模並不是二元狀態。它不是一天你有了，第二天就能突然擁有。因此，我認為我們正在不斷迭代和提升這兩個方面。規模方面，我們能夠實現季度環比 100% 的增長，這讓我印象深刻。這是一個良好的增長軌跡，使我們處於一個良好的位置，並且每年都會變得更好。至於技術特性，我們有一個很長的清單，不是那麼容易一下子完成。但是，不斷地在當前工作上取得進展，讓我們能夠從基礎建設轉向您之前提到的創新空間。
Q: 您如何看待廣告業務的貢獻？您過去曾表示希望廣告業務佔到 10% 的收入。但考慮到線性廣告的下降，您是否正在重新考慮這一比例，使其佔比更高？
A: 嗯，我認為我們距離達到 10% 的目標還有很長的路要走。因此，我們不想過早地投入更多的資源。我們需要做大量的工作和準備。我們相信它可以成為我們業務的一個重要組成部分。當我們説 10% 時，這是因為如果我們不認為其至少能達到收入的 10%，我們就不會花費如此多的努力、時間和資源來推廣和投入人員管理的精力，如 Greg、Ted 和其他高級管理人員。因此，我認為這是一個我們希望在未來實現或超越的目標。
正如您所説，我們會瞄準大量的品牌電視廣告收入，因為我們認為我們是一個很好的生態系統和環境，可以匯聚這方面的需求，但我們必須經過時間的考驗才能證明這一點。因此，我們還沒有準備好從未實現過的目標進行長期預測，並需要一些時間來預備和實現。
Q: 或許可以追問一下你剛才所説的，隨着時間的推移，您認為廣告資金池會從哪裏來？考慮到 Greg 剛剛談到的所有能力，為什麼它只侷限於線性廣告呢？你將擁有如此出色的能力，那麼資金池不應該包括線性和數字廣告嗎？
A: 我認為可以説，在一段時間內，我們預計會吸引線性和數字廣告資金。但就目前而言，我們更加針對品牌重點電視廣告。這是我們目前能夠應對的熱門領域。我們正在構建能力，並有志於構建能力，以擴大我們的覆蓋範圍。但是我們首要任務是追求品牌廣告。這裏面涉及到很多資金。有很多資金正在尋找與之連接的優質用户，而我們認為我們可以提供這樣的解決方案。
Q: 在過去的季度裏，用户參與度是否發生了變化？各個套餐用户之間是否有明顯差異？
A: 一般來説，您可能會期望在各個套餐用户之間存在差異，比如更高的資質和參與度通常意味着更高價格的套餐用户參與。但如果這是我們想要得到的內容，我們還沒有看到隨着時間的推移而發生變化。因此，我們看到我們所有套餐級別的用户參與度都很好，廣告計劃方面也有良好的參與度。
需要記住的是，流媒體不斷增長。目前在美國，它佔據了 37% 的電視觀看時間。而我們在這一快速增長的領域中繼續增加了自己的流媒體份額，儘管競爭非常激烈。最好的證據可能是，在今年幾乎每個星期，我們都在流媒體上有排名第一的電視節目和電影。這創造了大量機會，正如您所説，但所有這些機會都依賴於我們建立這些能力。
隨着眼球越來越多地轉向流媒體，存在着巨大的機遇。而他們（用户）之所以轉向流媒體，是因為這是消費者需求的方向。這不是我們發明了什麼東西然後讓他們使用。基本上，消費者已經脱離了線性計劃表規定他們可以在哪裏、如何觀看所喜愛的內容的時代，我們需要滿足他們對高質量流媒體和內容的需求。
我們通過純訂閲和廣告等方式來實現盈利能力，這完全取決於我們擁有用户喜歡的內容，並且日復一日，周復一週，每個國家都要提供這些內容。最終，我們吸引廣告商的基礎是我們的覆蓋範圍、高度參與度和令人驚歎的標題、電視節目和電影，正如 Ted 所提到的排名前十的內容，這讓他們希望在這些內容旁邊展示他們的品牌。
現金流相關問題
Q: 那麼讓我們來談一下自由現金流。你們在本季度取得了非凡的業績，您談到了第三季度的前景。能否談一下潛在的動態因素？談一下內容支出和其他投資嗎？
A: 我們在現金流預測中，針對 2023 年做了調整以反映我們的期望值的上升。這主要由以下幾個因素推動。首先，隨着付費共享的早期成功，我們的預測更加確定。我們還在製作時間上做了一些調整。最後，是罷工的影響。由於罷工仍在繼續，今年我們的現金流結果仍有很大的範圍，但可能會導致 2023 年和 2024 年之間存在一些波動性。24 年的預期自由現金流仍然很大，但年份之間有些波動。
總體而言，在未來幾年，我們預計將會有正向和增長的自由現金流軌跡，但會有一些短期波動性。我們已經度過了我們原創編程戰略中最資金密集的階段。通過多年的視角，我們計劃合理管理費用，儘量使其增長速度比收入慢，從而幫助我們健康地擴大規模。
Q: 對於未來幾年的內容支出前景，您有何看法？在多次罷工後，未來會回到正常嗎？
A: 在我們的營收在 2022 年初放緩時，我們曾經談到過，我們會保持現金內容支出大致持平。從 2022 年開始，到計劃中的 2024 年，我們一直在執行這樣的計劃，正如我們所談到的那樣，部分原因是因為 COVID-19 疫情的影響。最近的罷工問題也對這種波動性產生了一些影響。
我們的希望和預期是，到 2024 年我們可以恢復到類似於 2022 年的水平。所以我們希望能夠在明年實現增長並回歸到這些水平。正如我們在信中談到的那樣，相對於我們的內容支出，大約 1.1 倍的現金內容支出比例。這使我們能夠以健康的方式擴大規模，同時隨着時間推移提高現金流量。
然後，隨着我們不斷提升收入增長速度（我們預計將在第三季度開始，並在第四季度進一步加速），我們希望再次開始逐漸增加現金內容支出，並且以健康的方式進行投入。但我們必須先證明這一點，當然，我們希望向全球會員提供更多精彩的娛樂內容。我們認為我們有很多機會可以投入更多資金，並迎接巨大的市場機遇，但我們希望負責任地管理好這些資金
我們相信我們的商業模式在 2024 年以後仍然具有巨大的槓桿和增長潛力。隨着我們繼續擴大訂閲者基礎並提高內容供應，我們預計將繼續實現營收增長和現金流生成。
此外，我們還在投資廣告技術能力和國際擴張等領域，以進一步推動我們的增長。隨着我們擴大規模，我們有可能從規模經濟和其他效率方面受益，這將有助於我們長期產生正向的自由現金流。
總的來説，我們對於商業模式的強度和可持續性以及我們持續為訂户和股東創造價值的能力保持信心。
Q: 但是如果你的內容支出非常有節制的話，那麼你可能會投資廣告技術能力。但除此之外，你的商業模式似乎具有巨大的影響力。是否有一種方式可以讓我思考 2024 年以後的增長和自由現金流？
A: 我認為最好的思考方式是我們期望隨着時間的推移實現收入和利潤的增長。我們已經度過了資金支出最密集的階段。因此，我們談論過的現金內容支出與內容攤銷之間比率，我們認為在 2024 年左右大約為 1.1 倍，並且根據目前的計劃，在可預見的未來也會保持這個水平。
因此，我認為這可以給你提供正確的基礎，讓你對未來的發展有一個大致的感覺。我認為您將看到，這將為可預見的未來帶來非常健康的自由現金流生成。
Q：我們可以談一下自由現金流的用途以及可能的併購。我的意思是，在媒體領域有很多不良資產，它們的估值可能是我們見過的歷史最低點。你們可能會對哪些資產感興趣？
A：我們始終從知識產權的機會角度來看待這些資產，而一些資產之所以處於困境，是因為存在一些問題。因此，我們主要關注的是在 M&A 活動中尋找能夠發展成為我們優質內容的知識產權，這也是我們業務的真正強項。
因此，我認為我們傳統上更善於通過打造自己的實力而非通過購買獲取知名品牌。但如果有機會讓我們獲得可以進一步開發並打造的大量知識產權，那麼這對我們來説也將具有極大的吸引力。
Q: 但你們已經擁有了超過 10 年的內容庫存，非常龐大，並且你們還擁有一些令人驚歎的全球級標題。那麼，你們會考慮向他人出售你們的庫存內容嗎？
A: 我們一直認為，我們在 Netflix 上向會員提供的內容是無與倫比的價值。而將其放到其他任何地方，可能存在跨界問題，因為其他平台的觀看人數要小得多。
因此，我們認為將內容提供給我們的會員並讓它們在 Netflix 上保留，甚至在原始運行之後仍然在 Netflix 上播放，是我們在正確的路上。目前，繼續存在的電視轉播市場和家庭視頻市場正在以一個不太令人興奮的方式縮小，與我們快速發展的機遇形成了對比。通過為我們的會員提供內容，我們有機會激發並滿足他們的需求，並回想我們內容的歷史，這也是我們內容庫中非常重要的一部分。
我們也注意到，當《拯救卡特爾 2》在上個季度表現良好時，《拯救卡特爾 1》立刻重新回到了前十名。當《夏洛特女王》進入前十名時，新節目播出時也經常會發生這種情況。因此，這是一種非常流動和動態的方式，隨着我們內容庫變得越來越深入和豐富，情況只會變得更好。
Q: 你能談一下 Netflix 的策略嗎，包括體育類節目的測試？我是説，似乎在體育方面正在發生很多事情，你們似乎已經為《最後舞》和 NFL 體育紀錄片勝出了 ESPN。因此，如果您可以討論直播體育，那就太好了。
A：我們在直播體育方面的立場仍然沒有改變。我們對與體育相關的編程取得的成功感到非常興奮。最近我們推出了一個名為 “四分衞” 的節目，與 NFL 合作推出。幾周前，我們推出了環法自行車賽，它跟《極速前進》一樣，是通過優秀的敍事來向觀眾介紹一個已經存在很長時間而且不太被人所理解的體育運動。
通過這種方式，我們可以為喜歡各種不同體育運動的粉絲提供各種不同的體育節目，這些節目整年都有季節，傾向於我們的強項，即敍事。因此，我們對此感到非常興奮。你們可能也看到了我們將要實驗性地嘗試一些新的內容，比如今年 11 月份的高爾夫球比賽現場直播。我們對此感到非常興奮，因為它不僅可以為我們的體育品牌（如《全力衝刺》和《極速前進》）提供宣傳渠道，同時還可以讓我們在不需要承擔直播體育授權的經濟模式困難的情況下，為 Netflix 的體育球迷提供更強大的服務。
本文的風險披露與聲明：海豚投研免責聲明及一般披露
