推進貨架電商成為電商業務的新增長點（快手 2Q23 電話會紀要）

以下為快手 2Q23 財報電話會紀要，財報解讀可參考《“突變” 快手：從血虧瞬移大賺，能打消資本偏見嗎？》

一、管理層陳述

2023 年第二季度，我們取得了自上市以來的首次國際會計準則下集團層面的盈利，淨利潤達 14.8 億元。同時我們的經調整淨利潤環比持續攀升達人民幣 26.9 億元，這是繼第一季度實現經調季度淨利潤之後，我們在盈利能力方面的又一個關鍵突破，這得益於我們持續擴展充滿活力的用户和內容生態系統，以及優化變現模式和提升運營效率。

第二季度，在快手 App 的平均日活躍和月活躍用户數再創歷史新高的背景下，集團總收入同比增長 27.9% 至 277 億元人民幣，這充分體現了我們繁榮的商業生態系統的有效性，主要商業化板塊——電商、線上營銷和直播業務的收入在非傳統旺季均實現了超市場增速的強勁增長。此外，我們也在孜孜不倦地追求新的業務增長曲線。

第二季度，海外、本地生活等業務也在快速增長之中，我們通過新場景、新產品的開拓，為用户帶來更優質的內容、消費體驗和服務。接下來，我將分幾個重要業務詳細介紹一下 2023 年第二季度的業務進展。

1、用户增長和生態建設方面，

2023 年第二季度，快手 App 的 DAU 和 MAU 分別達到了 3.76 億和 6.73 億，分別同比增長 8.3% 和 14.8%，用户規模再創歷史新高。快手 App 的每位日活躍用户日均使用時長為 117.2 分鐘，雖然 DAU 的日均使用時長受到了後疫情時代用户在線上線下時間重新分配的影響，同比小幅下降，但得益於 DAU 的快速增長，快手 App 的總時長仍然實現同比正增長。短視頻 APP 仍然是後疫情時代粘性最強的移動產品之一。

2023 年第二季度，我們通過技術和運營手段提升用户增長的精細化程度，使單用户獲取和留存成本同環比繼續下降。我們對優質原生內容素材進行投放，並升級了一站式智能投放平台，同時藉助多媒體、視頻理解等 AI 能力，提升內容素材的投放的生產效率和質量，從而提升了用户獲取效率。此外，我們積極探索新的用户增長渠道，本季度我們跑通了營銷內容投放模式，結合電商及本地生活相關的營銷內容投放來獲取新用户。

截至 2023 年第二季度，快手 App 的互關用户對數累計超過 311 億對，同比增長近 50%。此外，2023 年第二季度，快手的平台日均互動總量達到了 80 億次。

2、內容運營方面，

我們堅持用大眾喜聞樂見的方式運營賽事，做大眾喜歡的原生體育。我們重點發展有深厚羣眾基礎的體育內容，扶持一批有影響力的羣眾體育達人，打造有快手特色的原生體育 IP。例如今年 6 月的快手村 BA 賽事直播總觀看達 3 億人次，最高在線達 238 萬人。

第二季度，我們也推出了夏日星願派對、娛樂 6 翻天、夏日氣象劇等多款暑期重磅娛樂 IP，涵蓋明星活動、綜藝、短劇等多種內容形式。同時，周杰倫等多位文娛明星接連出現在快手和粉絲互動，為用户帶來豐富的內容消費和社交體驗。

3、搜索業務方面，

我們一方面通過搜索體驗優化和個性化策略，持續提升用户滿意度和搜索留存。另一方面，通過基於大語言模型的智能化推薦詞生成，搜索用户的滲透率不斷提升。2023 年第二季度平均月度使用快手搜索的用户超過了 4.4 億，日均總搜索次數同比增長超過 30%。

搜索廣告收入也同比增長翻倍，得益於搜索流量增長、產品升級和廣告算法迭代帶來了匹配效率提升。此外，我們也在二季度內測了智能搜索問答產品，藉助大語言模型的技術能力，提升用户搜索的智能化體驗。

4、線上營銷方面，

伴隨着廣告市場的逐步復甦，我們通過持續提升產品能力和基建，挖掘快手的高質量流量價值，進一步提升商業化變現效率。2023 年第二季度線上營銷服務收入達到了 143 億元，佔總收入比例為 51.7%，同比增長 30.4%，實現了優於行業的增長。同時，二季度活躍廣告主數量同比也接近翻倍增長。

內循環廣告受二季度的電商大促活動拉動，疊加產品能力建設帶來商家 ROI 提升和投放意願度提升，使內循環廣告收入仍然保持了優於 GMV 增長的強勁勢頭。從全站 ROI 提升升級的全站推廣產品，幫助內循環廣告主通過商業化及電商流量協同實現全域經營，從而更科學地評估在平台的整體經營效果。

我們在二季度開啓了適配品牌商家和行業客户的規模化投放策略，並通過機制化的優化，在提升用户 GMV 增量效果的上取得了初步的進展。在產品智能提效上，依託平台的自動化投放能力，我們搭建了更完善、更智能地針對中小商家的託管類產品，幫助中小商廣告主提升投放便捷度，降低人力成本，同時提升中小商家的投放穩定和 ROI。

二季度中小商家的投流滲透率同環比均有所提升。內循環生態建設方面，我們針對不同經營階段和業務訴求的客户，在流量投放機制、支持政策、產品能力和數據基建功能等方面優化提出了分層經營的方案，和電商業務同向發展，促進商業化生態的健康度和繁榮度。

5、外循環效果廣告方面，

二季度外循環效果廣告恢復趨勢明顯，實現了同比正增長，其中平台電商、傳媒、資訊、醫療、教育、培訓等行業投放環比處於上升階段，我們持續夯實外循環廣告的產品能力，致力於提升廣告主的投放效果。

一方面，我們提升商業化素材質量，尤其是更多使用原生素材，能更好地撬動自然流量，在用户點擊率、轉化率等方面顯著優於硬廣素材，用户體驗更優，並帶來更好的 ROI。二季度原生廣告的滲透率環比持續提升。

另一方面，為廣告主提供深度轉化用户的投放能力。我們推出了深度出價模型，重點優化了部分行業下載鏈路的深度留存指標，並逐漸觀測到優化深鏈路後帶來了廣告投放的增量。

6、品牌廣告方面，

2023 年第二季度品牌廣告收入實現了同比 30% 以上的增長。快手作為第三大國民 APP 的品牌推廣價值獲得越來越多品牌廣告主的認可，這也得益於品牌廣告資源的穩健提升、產品能力的持續優化、產品鏈路的進一步迭代以及大促節點加持了共同拉動。

通過 6 月新上線的快手指數及生態內容和創作者洞察平台，從品牌聲量、搜索、達人分析等多維度數據指標，為品牌廣告主提供投前分析、投中和投後效果評估等有效策略依據，幫助品牌廣告主在快手實現持續性的品牌力提升。

此外，我們持續加強品牌廣告相關的基礎設施建設，包括精準品牌人羣資產沉澱和全面品牌營銷矩陣建設，圍繞具體場景提供行業解決方案，助力品牌廣告主在快手平台提效並做好長期經營。

7、電商業務方面，

2023 年第二季度，我們通過供給、需求和基建等多方面合力，結合大促拉動，使電商業務取得了非常不錯的進展，GMV 同比增長 38.9% 達 2,655 億元，遠超行業增速並持續提升市佔率。

在電商基建方面，我們全面普及推廣應用商品分、店鋪體驗分、達人帶貨口碑分，並通過刻畫好商品、好服務、好內容等指標，指揮平台流量助力更多優質經營者不斷提升供給質量。在此基礎上，我們通過算法打通了全域用户電商行為，精準和豐富商品結構化信息，提升實時興趣匹配效率。通過更合理、更智能化的流量排序機制，提升電商內容轉化效率。

供應方面，我們非常欣喜地看到，越來越多的商家和品牌將快手作為主要經營陣地之一。二季度，我們聚焦服飾、3C 數碼等十多個重點產業帶，通過招商百城行和選品會等形式吸引新商家，同時打造標杆案例，擴大平台增量。新入駐企業商家數在二季度實現同比高雙位數增長。商家賦能方面，通過定位高潛商家，並給予流量和其他扶持政策，完善商家培訓體系，助力中小商家 GMV 實現高雙位數同比增長。

第二季度，我們在電商品牌化方面也取得了優異成績，包含快品牌在內的品牌商品 GMV 佔比提升至 30% 以上。品牌自播持續發力，GMV 同比增長約 80%，就得益於以下幾個方面：

（1）首先，品牌招商方面進展順利，憑藉我們的平台影響力和對用户需求的深度洞察，定點引入更多品牌，第二季度新增品牌數量同比增長約 90%。

（2）其次，運營方面，川流計劃取得了階段性突破，二季度我們升級了流量策略，助力更多經營者享受流量紅利，利用快手達人生態這一獨特優勢，幫助品牌在運營初期、新品上線等多個經營節點定位潛在消費者，並提升轉化效率。

在此助力下，達人有了更多分銷的優質商品選擇，通過平台高效撮合，供給質量不斷提升，我們也為參與川流計劃的達人提供了相應的流量支持。如此，平台達人、品牌、商家間產生了良性正循環，也使得品牌對於快手的重視和投入程度持續提升。

除川流計劃外，我們還針對品牌冷啓推出了流量扶持計劃，通過日常營銷活動提升自播能力和內容質量，幫助品牌探索獨特的發展路徑，二季度動銷破億品牌數量同比增長超過了 90%。

618 期間，各大品牌充分實踐短視頻種草引流 + 直播拔草的閉環鏈路，創新營銷內容，與達人分銷聯動，打造爆品，品牌 GMV 同比增速超過了 200%，同時沉澱了人羣資產，為長效經營夯實基礎。

需求側，月均買家數量增長仍然是拉動 GMV 增長的主要驅動力，第二季度月均買家數量突破了 1.1 億，滲透率提升至高雙位數。這主要得益於平台更精細化的用户分級運營策略，通過智能補貼、產品功能迭代等，進一步拓展優質買家在平台的消費廣度和粘性。通過優化供給，為用户提供更優質的商品和服務，提升用户體驗。二季度客單價和月均下單頻次也均實現了同比增長。

第二季度，我們持續發力貨架電商，將其作為內容電商的有益補充，更好地承接了高活躍買家的確定性購物需求。通過全量推廣快手小店買家首頁的新商城入口、豐富商品卡供給以及初步探索商品卡內容化，並取得了較好進展。同時，我們進一步優化商品搜索功能，通過算法加強搜索結果的電商意圖識別，提升商品相關性，使得二季度搜索 GMV 實現 90% 的同比增長。

8、直播業務方面，

2023 年第二季度直播業務收入同比增長 16.4% 至人民幣 100 億元，直播付費用户月均收入貢獻實現雙位數同比增長。這得益於我們直播供給豐富、生態優化和滿足用户需求的持續探索。

在供給側，我們進一步推進主播職業化發展，與公會緊密協作，以差異化的政策適配不同經營模式的公會，尤其是對新小公會提供更多的政策傾斜，多元化賦能並提升經營價值。2023 年第二季度簽約公會數量同比增長超過了 40%，月活躍公會主播數量同比增長超過了 70%，佔大盤活躍主播比例達到了歷史新高。通過持續推進優質內容扶植政策，讓優質公會在培養主播上有更高的靈活度和扶持力度，賦能公會與主播的經營增長。

我們強調健康可持續發展的直播生態，以優質內容建設為核心驅動力，持續發展優質內容垂類與主播培養。在中國傳統文化垂類，我們綜合內容質量、攢粉能力、營收能力等指標，篩選高潛的傳統文化類主播，並給予流量支持。此外，在大盤分發中也提升傳統文化相關的內容比例。同時，我們開發更多創新的直播互動工具，激發用户的參與性、孵化互動玩法與直播相結合的新品類增長。

作為「直播 +」賦能傳統行業的創新業務模式探索，本季度快聘業務日均簡歷投遞次數同比增長了 290%，而日均投遞用户數同比增長超過了 100%。截至 2023 年 6 月底，理想家業務已經覆蓋全國超過了 90 個城市，第二季度累計交易額超人民幣 100 億元。此外，2023 年第二季度快相親業務日均觀看直播人數超過了 2,500 萬，滲透率也在穩步的提升。

9、海外業務方面，

2023 年第二季度，我們在海外聚焦的核心市場區域進一步深耕細作，夯實創作者內容生態。核心市場的 DAU 和時長同比持續提升，同時深化變現，持續提升運營效率。第二季度海外業務收入達到了 4.47 億元，同比增長超過 3 倍。通過持續降本提效，二季度海外業務整體經營虧損較去年同期減少 51.4%，環比虧損也進一步收窄。

商業化方面，海外業務深耕重點行業，提升產品功能，優化廣告效果。同時通過加強本地化運營能力，完善產品基建和拓展品牌廣告資源，通過探索新的變現模式，提升流量變現效率，帶動商業化收入的倍數增長。直播業務方面，持續拓展本地峯會，結合新的營收產品和活動，加強互動體驗，營收效率也隨着直播流量分發的優化提升，核心市場的付費率環比提升。

二、Q&A

Q1：電商業務下半年趨勢如何？貨架電商的準備情況？

A1：貨架是內容的延伸，也是快手電商全域經營策略的重要場景。目前電商仍在測試和起量階段，但是泛貨架的 GMV 在 2Q 仍然實現了高雙位數的同比增長。

具體來看，搜索是我們重視的泛貨架的場域之一，隨着快手用户的電商心智愈發成熟，通過搜索功能，我們讓用户的確定性購物需求得到更好滿足。在今年上半年，我們進一步優化商品電商基建，賦能搜索業務。在入口展現方面，我們針對電商內容進行優化和引導，加強看後搜索的需求承接，增加更多入口。

在二季度的大促期間，我們提升了電商相關企業的曝光濃度，加強搜索召回，帶動電商搜索用户佔整體搜索用户的比例持續提升。同時，我們還加強了搜索意圖的識別，優化物料的展現形式，提升全鏈路的流量效率。二季度搜索 GMV 保持高速的增長，同比提升超過了 90%。下半年，我們將持續提升意圖識別的準確性和展現商品的相關性。

店鋪方面，我們整體圍繞內容、貨架、店鋪以及提升店鋪心智等四個方面，努力做好各場域的流量承接，通過店鋪信任專項、店鋪的裝修、店鋪的常掛品建設等優化用户體驗，本季度店鋪持續貢獻泛貨架 GMV 增量。3Q 我們將持續優化店鋪基建以及流量的相關的機制，聯動各個電商的渠道，更好沉澱用户的需求。

商城方面，在第二季度也取得了不錯的進展，我們在買家首頁推全了商品卡，商品分的建設和普及等措施，加深了平台對於商品的理解，為接下來建設商城業務打下了基礎。在供給端，我們專注於店鋪常掛品運營、商品信息優化、完善講解回放等商品基建，持續賦能商城。在社會資源的引入方面，今年越來越多的商家已經將泛貨架作為冷啓階段的主要經營場域，所以商城端也有更多潛力有待挖掘。

下半年我們會逐步的推進商城一級入口的灰度測試，並結合用户的反饋不斷優化。長期來看，我們將結合直播內容，在商場等泛貨架場域，重點做好復購等強購物心智的承接，加強重點貨品運營，使貨架成為快手電商全域經營的新的增長點。

Q2：大盤流量增長趨緩，如何看待後期商業化變現增長的驅動因素？

A2：基於流量視角，不管是從用户觀看總時長，還是總觀看次數的維度進行衡量，目前來看，快手的商業化庫存是充足的，未來商業化增長的驅動因素主要在加載率的增長空間和 eCPM 的提升。

加載率：回顧過去兩年我們的商業化加載率在可控的節奏下穩中有升，但 ad load 一直是建立在對於用户負向影響有限的前提下：

（1）在產研側，我們在流量分配售賣機制上一直在持續的做新的探索，提升高價值人羣 ad load，做好內容和商業的匹配；

（2）我們今年重點推的原生專項，通過提升優質素材供給、設計廣告敏感度等策略，進一步保障用户體驗和對市場的影響。基於此，我們認為在用户體驗得到保障的基礎上，未來加載率仍有一定的上升空間。

eCPM：隨着廣告市場供給側的逐步回暖，eCPM 有望逐步提升。同時我們也在持續推進匹配效率優化，提升 eCPM 的相關產業措施，包括模型優化、人羣探索等方面。針對用户轉化率的優化，以及剛才提到的原生項目，還有針對素材投放機制的升級，均會有利於拉動廣告主投放轉化率。進而提升 eCPM。

Q3：暑期以來觀察到外界趨勢是怎樣的？下半年的主要機會？

A3：最近進入暑期疊加我們對於部分重點行業的政策扶持，我們觀察到外循環廣告的頭部行業，如遊戲、傳媒、資訊的投放環比持續提升。電商平台由於最近無大型促銷節點，環比有所下降。其餘行業如教育、金融等同樣受到了暑期旺季影響，環比有所上漲。7 月外循環整體消耗創了自 2022 年 4 月來的新高。外循環廣告下半年的機會點：

（1）遊戲行業，尤其是小程序遊戲，預計今年整個小程序遊戲行業規模會達到 350 億。而近期遊戲廠商有較多的新品首發，遊戲行業客户對於暑期流量有明確的投放訴求，快手有大量年輕且未被傳統渠道觸達的三四線城市用户。但目前我們在小程序遊戲的市佔仍比較低。由此，我們今年成立了專門的團隊，為這些廣告主提供整

（2）傳媒行業中的短劇及部分的社交工具類也會在暑期流量充沛的刺激下有較好的增長機會。背靠着 2.6 億日活的快手短劇的土壤，付費短劇是快手最快增長的賽道之一。上半年，我們進一步優化了現有小程序和付費短劇的鏈路。七月份我們開始上線原生小程序投放的能力，把付費短劇在快手內閉環，使付費短劇能獲得更多的自然流量的同時，也能更好的提升 ROI。因此，在付費短劇上，我們也希望能獲得更多的增量投放。

（3）在原生專項上，歷史消耗增量主要由遊戲傳媒行業貢獻，我們也在進一步擴大原生素材的行業推廣範圍，加大對金融、教育等原生素材的投放，相信也會帶來行業的新的消耗增量。當然，伴隨着下半年的電商行業營銷節點，加上去年下半年仍有的疫情的影響，今年下半年的電商綜合平台的廣告主在大促節點的刺激下，也會較好的拉動投放的恢復以及反彈。

Q4：本地生活/快聘業務的進展？

A4：本地生活市場競爭愈發激烈，但是競爭也代表着更多的可能性，快手作為擁有優質流量的短視頻內容平台，會抓住行業天花板的提升，在競爭格局重塑的機會來搶佔市場份額。目前，快手的本地生活業務處於高速增長的發展初期，二季度的 GMV 環比漲幅約為 200%。

第二季度，我們通過高質量的開城策略牽引 MVP 的加速跑通，引入更多的本地商家和商品供給。新增了北京等核心運營城市。在重點城市，我們自建匹配達人，豐富供給，高質量的達人數以及高商品質量分的優質商品環比均提升了 200%。在供給類型方面，我們繼續加強到餐業務擴大的增量，同時把握了線下旅遊恢復的大趨勢，在核心城市打造酒旅的爆品，不斷強化用户心智。同時，本季度我們在短視頻的基礎上不更豐富的內容形式，增加用户的參與度和互動性，提供更詳細的產品和機制講解。

我們加強了內容生態的治理，充分利用我們流量優勢，優化流量分發體系，助力高質量供給，以成交效率為導向，優化直播 + 短視頻 + 搜索的交易和核銷鏈路，不僅帶來用户搜索指數、推薦指數、MPS 的顯著提升，整體買家規模也在持續的上漲，相比 1 月有近五倍的提升。

下半年，我們會在重點城市持續深耕，不斷的豐富供給，構建達人的信任生態。在廣闊的公域和穩定的私域的基本盤上持續優化流量結構，在持續做高 GMV 的同時，制定精細化補貼政策，實現更高效的用户轉化。近期我們推出了飛鳥計劃，將提供更多的流量扶持，本地好貨百場培訓及現金激勵補貼等，助力更多達人共建快手本地生活的生態。

快聘業務第二季度也取得了很不錯的進展，日均簡歷投遞次數同比增長 290%。進入七月，日均簡歷普遍次數穩定在 50 萬以上。在崗位供給方面，我們的崗位已經覆蓋了全國，超過了 200 個城市。崗位的二級類目也超過了兩百多個以上。業務進展主要得益於快聘產品能力的不斷升級，以及流量策略的持續優化。

（1）在產品能力升級方面，我們圍繞內容場、諮詢場和中心場的三大場景重點建設，全場景激發用户求職需求。

（2）在流量策略優化方面，我們開發了快聘專有的推薦模型來做快聘內容的流量分發，提升快聘內容與用户匹配的精準度，也讓服務能力更好的商家獲得了更多的流量支持。

Q5：今年全年盈利展望？

A5：展望全年，我們認為各業務線收入能持續保持較好的增長態勢，經營效率隨之穩步提升，預計全年毛利率接近 50%，相較去年，全年毛利率水平有比較明顯的提升。毛利率持續改善的驅動因素在之前季度有提到過，包括收入結構的優化、高毛利的廣告及電商業務佔比提升、分成成本的有效控制和優化，以及通過技術創新手段不斷提升服務器和帶寬的使用效率等。

市場費用方面，我們預計在今年全年 DAU 實現中單位數以上漲幅的情況下，依然能保持全年市場費用絕對值與去年基本相當。我們會在保證完成用户增長及時長目標的前提下，利用技術和運營手段，通過精細化運營，進一步優化單用户的獲客成本和維繫成本。總之，我們相信隨着未來我們持續的提質增效舉措的實施，集團的總體盈利能力能夠逐步提升。

Q6：公司在 AI 方面的進展如何，在短視頻領域可能出現怎樣的一個大模型相關產品？

A6：我們在前不久的光合大會上披露了一些我們在大模型方面的進展。目前研發團隊正在按計劃推進大模型的開發和訓練，我們同時研發訓練了多個數百億參數規模的大語言模型，目前快手自研的大語言模型 “快意” 已開始內測，併為業務團隊提供了標準 API 和定製化項目合作方案。

在行業內同等規模的模型測試中，我們的大模型多項指標處於領先水平。當然，我們認為繼續紮實做好底層大模型，對標國際最先進的模型效果更加重要，我們也會在時機成熟的時候進一步向大家詳細介紹我們的通用大模型進展。基於目前在大模型的技術積累，我們已經實現了多個應用場景的落地。

首先，在搜索方面，我們於今年 7 月 8 號啓動了智能問答產品的內測；在 8 月 8 號，我們啓動了 AI 對話的內測，並於 8 月 18 號在快手 APP 安卓版本開放內測快手 AI 對話功能，這是短視頻和直播行業首個基於大語言模型落地的智能問答產品，在搜索場景為用户帶來智能問答和文本創作等新功能。

其次，在 AIGC方面，我們打造了全模態大模型 AIGC 解決方案。基於自研的基礎大模型，我們能為用户提供包括文本生成、圖片生成、3D 素材生成、音頻生成、視頻生成等在內的多種技術能力，覆蓋從靈感啓發到創意生成，從多元素材提供到智能化創作的全流程。此外，在直播、電商、本地生活、快聘等場景下，我們還推出了數字人產品快手自播，支持主播快速製作自己的數字孿生，使用數字人快速開直播和製作短視頻。

最後，在推薦算法方面，快手在過去幾年積累了大量用户行為序列建模的經驗，自研了用户行為建模的方案，取得了顯著的業務收益。大模型在自然語言建模方面的成功也給了我們新的啓發。我們認為用户行為序列類比大模型的對話原序列建模，從而幫助我們提升對於短視頻和直播行為的理解，在推薦算法側做出更好的匹配，提高內容推薦的 ROI。

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