貝殼：下半年樓市展望 & 未來戰略方向

以下是貝殼 2Q23 的電話會紀要，財報點評請見《貝殼深感寒意，但重磅救市來了》

一、 管理層概述

1、我們的租賃物業管理服務業務在二季度取得不錯進展，無憂租金的規模顯著增長，管理的單位數達到 12 萬個，入住率達到 94.5%。

我們將企業戰略升級為 “一體三翼”，建立了四個業務板塊：住宅交易服務、家居裝修和家居服務、租賃物業管理服務，以及我們最新的業務板塊 “貝好家 “。

2、第一個 “翼”：家居裝修和傢俱。當消費者需要更好的居住體驗時，家居裝修和傢俱常常是首選。為了解決痛點問題，我們正在從組裝模式轉向以產品為中心，可以幫助消費者在進行裝修時完成整個過程，提供一站式服務。除了施工和安裝，我們的精細能力、設施、智能家居，能夠最大化利用住宅的居住面積，提供符合客户偏好的設計。

3、第二個 “翼”：租賃服務。我們正在塑造市場動態，正在增長的租賃供需為我們擴大租賃服務提供了歷史性的機會。越來越多的房主希望他們的房產得到更好的管理，租賃物業管理服務可以變得更加簡化和便利。我們希望通過以客户為中心的產品和服務全面提升租賃體驗，將租房變為吸引人的選擇，這將促進租房和購房之間的平衡。

4、第三個 “翼”：貝好家。隨着住房價格趨於穩定，新的消費趨勢正在形成，重視品質和耐久性。未來市場差異化可能來自所建造房屋的質量差異，這意味着需要供應方改進新房市場。

5、大型門店模式正在發展。隨着更多佣金直接流向為客户提供價值的經紀人，門店業主的盈利能力可能會下降，具有更高收入潛力的大型門店對於提高效率和實現更大回報至關重要。今年 6 月底，我們有效地重組了平台上的 4,500 家門店，實現了今年上半年 80% 的年度效率改善。大型門店模式促使我們的門店業主和經紀人之間形成了新的關係，從簡單的僱員關係發展成合作伙伴關係。

二、Q&A 分析師問答

Q: 今年上半年房地產市場的波動性？目前的住房交易市場供需結構是否發生了變化？對於最近的積極政策表態，下半年的展望？

A: 我們認為今年的住房市場有所改善，正在從 2022 年週期底部的極端情況中恢復過來。

新房市場面臨着全年同比下降的風險，考慮到當前市場經濟壓力、失業率和居民預期，進一步改善的要求仍然存在，並且持續的債務危機對開發商階段的影響也在增加。

今年上半年，我們經歷了市場的激增和隨後的下跌。導致這一下跌的原因有三個。首先，市場正在迴歸正常。其次，市場之前的預期過高，在迴歸正常過程中，現實與預期之間的差距削弱了市場信心。第三，自今年第二季度以來，市場經濟一直承受壓力，這體現在就業率和進出口數據上。三年的疫情對經濟產生了持久影響，需要時間和努力來進一步消除這種長期影響。

在上半年市場趨勢嚴重分化，在同一個城市的不同區域也能看到這一點。以北京和上海為例，在過去的五年裏，北京和上海的核心區與遠郊區的房價指數表現非常不同，前者比後者高出 40% 至 50%。從供需結構來看，供應方面上 5 年內和 20 年以上的新老舊房比例增加最明顯。從需求角度來看，在上半年涉及家庭升級需求的人口和住房單位類型的交易比例進一步增加。與 2022 年相比，35 歲至 44 歲的客户比例增加了 2%，達到 35%，面積約 90 平方米的房源比例達到 37%。重點城市地區的住房和麪向升級需求的房源仍然是市場的主要關注點。在新房市場中，消化與開發商相關的累積風險仍需要時間，並且核心區域的有效供應也受限。

我們處於一個現有房屋表現強勁的市場，對新房的需求繼續轉向現有房屋市場。現有房屋的比較優勢仍然顯著且相對穩定。根據我們的調研，在第二季度有購房計劃的居民數量甚至比第一季度增加了 1%。

隨着相關支持政策的實施，我們預計現有住房市場將在 6 月份觸底，並在下半年得到恢復，而新房市場則將在第三季度出現一定程度的波動。我們觀察到在北京和上海，看房人數、新客户需求和交易量是首先出現復甦的。與需求相關的政策改善的潛在推出預計將激活超過 50% 的需求結構人口，進一步放大和激活置換鏈。

Q: 能否分享一下對核心住宅交易業務（包括新房和二手房交易）的長期增長前景的看法？核心業務進一步提升效率的空間在哪裏？有具體的戰略行動嗎？

A: 關於核心業務，在現有連鎖店規模不足的城市，我們旨在加強與優質店鋪的合作，同時支持店鋪招募經紀人，並進行適當培訓和管理。今年上半年，我們的門店數量比去年年底增長了近 10%，經紀人數量增長了 17%。

在已達到一定規模的城市，我們致力於提高效率和質量。在店面方面，正在推動基於店面排名的競爭機制。同時我們在推廣 “大型門店戰略”，併為店主創建專門的主頁，促進與平台的更直觀互動。下一步的目標是通過在線產品和專門的運營支持人員，幫助店主更好地理解業務，改善管理方法。

在房屋客户匹配方面，我們推出了一款名為 “點對點” 的產品，作為經紀人之間房源流通的渠道，提高了房屋客户匹配的效率和房源流動性。通過這個工具，我們的房源掛牌的 14 天銷售率從 6% 提升到了約 12%。對於經紀人與客户的匹配，我們對現有房屋和新房交易服務的在線銷售線索分配進行了全面優化，考慮到公平和效率，支持初級經紀人的成長。

關於生態系統治理，為了解決整個行業所面臨的私下轉讓訂單問題，通過創建數字化工具和推廣閉環管理意識，識別風險並解決所發現的問題。

截至 6 月底，已經有超過 5000 個合作的房地產項目參與了 “陽光承諾”。在跨區域的新房項目和現有房屋交易增加的背景下，我們希望進一步提高我們的客户定位能力，以匹配客户與各個新房項目，並以更系統化的方式增強對客户需求的理解。

對於直營的鏈家業務，我們將繼續利用大規模模式提升經紀人收入水平。今年鏈家門店平均每個經紀人數量達到了 18 人，同比增長了約 16%。鏈家的平均經紀人收入與社會平均收入指數也同比提高了 40%。我們將繼續試點創新的經紀人激勵機制。我們將不斷提升服務能力，並增加流量獲取投資，以推動品牌勢頭，振興鏈家品牌。

Q: 家裝和傢俱服務業務進展如何？關於核心能力的發展有什麼更新？能分享一些杭州和北京等標杆城市的關鍵經營指標和獨特的經濟模型嗎？

A: 家裝和傢俱服務業務進展超出了預期。第二季度簽約銷售額達到約 34 億元人民幣，同比增長率繼續保持在 100% 以上，使得上半年簽約銷售額超過 60 億元人民幣。

北京和杭州是我們最早進入並引領建立良性循環的城市。以北京為例，我們在該市的簽約銷售額在第二季度超過 6 億元人民幣，連續兩個月簽約銷售額超過 2 億元人民幣，我們預計北京今年的年度合同銷售額將超過 20 億元人民幣。對於杭州，第二季度的合同銷售額也超過 5 億元人民幣，預計今年的年度合同銷售額將達到 18 億元人民幣。

在盈利能力方面，北京的運營成本達到 5000 萬元人民幣，連續五個月的月度運營利潤超過 1000 萬元人民幣。以北京和杭州為指導範例，我們正在全國範圍內複製這個經驗和模式。上海預計突破 10 億元人民幣的年度合同銷售額里程碑，併為今年貢獻約 7 億元人民幣的年度收入，意味着它將提前一年達到與北京相當規模。我們預計武漢、寧波、蘇州等城市在我們的第三波擴張中將達到與北京和杭州相同的規模。截至今年中期，經過九個月的武漢、成都和北口整合，我們實現了 2.14 億元人民幣的簽約銷售額和 1.2 億元人民幣的收入，同比增長率均超過 120%。

在客户獲取方面，超過 45% 的家裝客户是由核心業務推薦的。同時，家裝業務也為房屋交易和租賃服務的增長做出了貢獻。我們投入資源培養服務供應商，通過系統的訂單、檢查、及時結算，某種程度上，我們定義瞭如何參與行業並獲得收入。

對於交付能力，通過增強依靠系統和規則進行進展管理，建立了一個涵蓋設計、施工、材料和供應鏈的系統。我們安裝了 AI 驅動的技術，以提高客户獲取和效率，使貝殼能夠超越傳統的項目管理範疇，在線上進行科學高效的時間軸管理和服務治理。我們的產品基於深入的用户洞察，涵蓋豐富的 SKU 供應，以滿足特定的用户需求。

Q: 最近有什麼戰略的優化升級和結構變革？背後優化升級思路的是什麼？

A: 我們建立一個新的架構來幫助實現戰略目標，將戰略升級為 “一體三翼”。新的組織結構以客户為中心，建立了四個業務線，包括家庭交易服務、家居裝修與傢俱、租賃物業管理服務和 “貝好家”，並設立了九個職能線，包括財務、研發、戰略、質量保證、人力資源、用户、合規、公共事務和協作。

組織結構的調整為全公司範圍內的共識奠定了基礎，並邀請每個人參與共創。它將有助於統一目標，幫助我們在行業週期中把握本質，迴歸提供經濟實惠的居住和為人們服務的本質，滿足每個人對更好生活的需求。

本文的風險披露與聲明：海豚投研免責聲明及一般披露