阿里淘天：甩掉包袱後，這次劍指何方？

今年以來隨着阿里集團史上最大的組織變革，一個阿里變成 1+6+N 的組織架構後，囊括集團旗下最重要的淘寶天貓業務的淘天集團，在經歷了數個月的組織、業務梳理後，近期已基本理清了歷史包袱，能重新着眼未來。

而行業層面，自 3 月份京東高調推出百億補貼，淘寶天貓後續也快速跟進同樣發力性價比後，國內電商行業的競爭看起來也迅速升温。然而從最新二季度的財報來看，淘天和京東的業績比擔憂的要好，拼多多的表現更是大超預期，競爭似乎並未像市場害怕的那般大幅影響電商業績也讓人疑惑後續市場競爭會怎麼走。

而在這個對淘天和行業而言都關鍵的節點，海豚君近期參加了淘天集團旗下阿里媽媽年度產品發佈會，並與相關商家業務負責人進行了交流，對於淘天集團後續的打法和發力方向瞭解到很多最新信息。

本次交流的內容眾多，也很繁雜。海豚君在消化後，認為阿里集團新 CEO 吳媽近期明確的兩大戰略重心：用户為先、和 AI（科技）驅動，從頂層定調、也很契合淘天后續的方向。

因此，後文我們也從這兩個角度出發，分別論述淘天打算如何運營好用户和商家生態，以及要如何利用科技，服務好客户的同時，也利於平台自身的利益。

一、用户為先如何實現？靠店鋪運營、直播種草、和實惠價格

1.1 淘天如何反擊？揚己所長，也學 “敵” 所長

對於淘天集團和投資者而言，眼見近幾年淘系電商市佔率不斷滑坡，公司股價的表現也持續低迷，一個縈繞在心頭的問題想必是：淘寶天貓相比友商到底還有優勢嗎（是什麼）？而面對永無止境、且越發激烈的競爭，到底採取什麼方法才能扭轉消費者購物行為向其他平台遷移的趨勢？

知己知彼方能不殆，因此要搞清楚的第一問題就是，抖音和拼多多到底比淘天強在哪？

從消費者的角度，拼多多的核心優勢簡單明瞭 -- 通過最低的價格、最大化讓利於消費者，而逐利的消費者也就會自發地流向拼多多；而興趣電商除了短視頻平台自身的流量優勢外，最大的差異化優勢在於興趣電商在消費者 “產生需求，搜尋比對，購買商品” 的購物流程中，在 “產生需求” 階段就提前介入（即常説的 “種草” 或者説 “貨找人”），從而獲得先機、在上游階段就開始分流購物需求。

而針對競爭對手的優勢所在，新的淘天管理層採取的反擊策略可概括為 “揚自身所長，也學他人所長”。針對同行的優勢，淘天一方面上線 “百億補貼”、“淘寶好價”、“淘工廠” 等多種頻道來補強商品的性價比，反擊拼多多；另一方面也發力直播、短視頻內容的生成，並通過種草內容和店鋪的深度融合。同樣把介入時機提前到 “種草階段”，來反擊抖音。

而在淘寶自身的優勢上，公司認為淘寶近乎獨有的店鋪資產是最大的差異化和競爭優勢所在，希望通過更好商家服務和店鋪私域運營，來吸引並保持長期忠誠的用户羣體，進而脱離無盡的價格競爭，靠穩定的用户羣體來實現長期且穩定的增長。

用公司自己的話來用一句話概括淘天當前的三大關鍵戰役是：價格力、直播/短視頻（即逛和種草的功能）、和店鋪&私域運營。

1.2 什麼叫 “店鋪資產”？

按照公司強調的優先級，我們也先從店鋪資產和私域運營這個重點多次強調的方向入手。那麼第一個問題是，“互聯網黑話” 下所指的店鋪資產到底是什麼？海豚君按自己的理解，認為零售渠道的賣貨邏輯可以簡單區分為兩種，一是以商品本身為核心的商品邏輯，另一種則是側重店鋪的渠道和服務價值的店鋪邏輯。

其中，商品邏輯意如其文，重要的是商品的價格和質量優勢，消費者並不特別在意賣家是誰，這種模式下商家和平台主要價值在於快速高效地促成交易，因此商品品類上更適用於標品、日用品，也更契合有較明確購買目標和預算的購物行為。

而在店鋪邏輯下，店鋪或者説渠道的 “品質” 同樣會對消費者的購買決策產生影響。除了最基礎的賣貨功能外，商家提供的個性化導購、福利、甚至社交情感需求同樣對消費者有不小的價值。作為回報，買家或出於習慣或信賴，即便商品價格/質量可能並不是最優的，也會優先在該店鋪購買。店鋪邏輯比較適合非標商品，適合於 “邊逛邊買” 的消費行為。

1.3 國內各大電商平台哪些重 “店鋪” 哪些重 “商品”？

基於上文的分類標準，淘天顯然偏重店鋪邏輯，而其他國內主流電商中，拼多多顯然傾向於（爆款）商品邏輯，基本沒有店鋪概念。商品的性價比是消費者考慮的第一指標，消費者也大多數是買完即走，平台至今連購物車功能都不提供，體現的也是儘量簡化、加快消費者的購物流程的目標。

抖音和快手這類興趣（直播）電商則顯然更偏店鋪邏輯。消費者大多都是因為主播或視頻的推薦產生的消費。從平台的調性上，興趣電商的強在種草和實時互動，而在高效的商品貨架建設上則是明顯欠缺。

京東則在店鋪和商品邏輯中相對居中，首先對京東自營而言，消費者因優質的配送和售後服務而願意支付溢價，這顯然偏店鋪/渠道的邏輯。但另一方面，京東在直播等種草內容上相對較少，消費者多數也是用完即走，這點則更偏單純賣貨的商品邏輯。

從上述不同平台側重的定位和平台功能來看，淘天和抖快等直播電商的相似不僅僅在商品品類構成上，更關鍵的是兩者側重 “店鋪” 和 “逛” 這兩個關鍵要素是類似的，而拼多多和淘天等其他多數主流平台和核心賣貨邏輯則顯著不同。

這一方面部分解釋了拼多多為何在京東和淘天也發力性價比後卻幾乎不受影響，另一方面也説明，淘天增長/市佔拐點何時出現，最關鍵的信號燈是抖音的增速拐點。

1.4 店號一體，把逛街到付錢的完整購物流程融合在一起

對應着公司在 “店鋪” 和 “私域運營” 上的願景和目標，淘天近期在淘寶 App 的頁面和功能上也做出了顯著的改動，具體包括：

1）直播被給予了最高優先級的流量位，首頁超 2/3 的版面展示的是店鋪當前的直播內容；

2）原先的商品標籤頁需要下滑後才會彈出，並且在 “推薦”“寶貝”“分類” 等幾個原有商品推薦和展示標籤外，主要改變是新增了 “作品”、“印象”、和 “會員” 標籤頁；

3）其中 “作品” 標籤頁展示門店產品相關的推薦或測評短視頻或圖文，而 “印象” 頁則是純文字的商品或店鋪評價；

4）“會員” 標籤頁則是淘天落地私域運營的一個主要載體，從頁面上可見，會員服務包括積分累積和兑換、新品體驗、特供商品、和其他會員專屬服務等。

用公司自己的話來説，上述改動的目標是實現 “店號一體”：即把同一個商家控制的淘寶天貓店鋪，直播帶貨的直播賬號，以及發佈種草圖文短視頻的賬號融合在一起，打通三者間的數據和用户流通，把原先割裂的 “短視頻種草”、“直播帶貨”、“店鋪貨架” 融合在一起，讓用户能夠在同一個店鋪/頁面內，完成發現需求、比對商品、到付錢購物的完成消費流程。

不過目前 “店號一體” 的覆蓋範圍並不廣，主要是一些品牌門店完成了上述店鋪的改版，很多中小商家仍是使用的傳統貨架式頁面。

1.5 “私域運營 “--迴歸零售的最初的模樣？

那麼同樣是阿里特色 “互聯網黑話” 下的 “私域運營” 又是什麼、體現了公司的什麼意圖？又會通過什麼渠道實現？？雖然當前具體落地的措施還尚未完善，但海豚君認為淘天所指的 “私域運營 “大體上可以理解為把線下實體店的那套導購服務體系搬到線上。

公司在溝通中給出的 “私域運營” 場景舉例包括：1）店鋪客服能夠監測到用户進店瀏覽某件商品，然後主動聯繫消費者進行推薦，2）店鋪能夠為老客提供獨有的定價，而對非老客不可見的，從而在不影響公域價格體系的情況下，為老客提供特殊折扣；3）為老客提供積分、專場、特供促銷活動或者商品等等。

可以明確的看到，線上門店的私域運營和消費者日常線下購物時體驗是非常類似的 ，本質也是為了實現 “在商家和消費者間建立紐帶 “這個目標已被線下零售驗證可行的方法。

不過海豚君雖然認可私域運營的作用，和淘天意圖培養消費者忠誠度的目標。但實際執行時，線下店鋪的 “有限性” 反而使得店鋪能為顧客提供一對一且個性化的服務，形成真實的顧客和導購間的聯繫。而 “無邊界” 的線上平台，也意味者店鋪要在隔空服務好成千上萬、乃至更多不同的消費者，遠比線下門店的難度更大。因此私域運營成效如何，非常依賴淘天后續能否推出有效的運營工具。

1.6 首頁公域流量，重點透出價格力和 “逛 “屬性

上文我們着重看來偏私域的店鋪首頁的佈局，而在公域的 App 首頁，也能看到 “價格力” 和 “逛屬性”（直播&短視頻）佔據了主要的流量透出位置。雖然特色的店鋪和私域運營在淘天戰略中的重要性最被強調，公司在價格力和直播短視頻上的競爭頁並未鬆懈。

其中，在價格力的比拼上，百億補貼主要是對品牌商品做補貼、做相對低價面向品質購物；而淘工廠則主要是做白牌商品，主要做絕對低價，和拼多多正面競爭。

同時淘寶直播和逛逛標籤，也都處在淘寶首頁的第一級流量入口，晚 8 點後開啓的 “夜淘寶 “功能也主要是種草和娛樂內容為主，可以看出淘寶希望從抖音和小紅書奪回消費者” 種草商品” 的第一流量入口的 “急切願望”，不甘於只做一個單純賣貨的工具性平台。

二、AI 驅動：新工具能給商家和平台帶來什麼？

本文的上半部分，我們主要探討的是 “用户為先” 的目標下，從用户和商家的角度，淘天想如何運營好商家生態。而下半部分，我們主要結合阿里媽媽的發佈會，從科技和平台自身的另一個角度來看待淘天近期的變化。

2.1 萬向台無界版，流量分發的再集權？

首先，作為淘天集團下的商業化部門，也是淘天平台自身的賺錢工具，阿里媽媽這次的發佈會重點推出的就是 “萬向台無界版” 這一新的營銷工具。略過互聯網特色的 “黑話” 和 “故弄玄虛”，“萬向台無界版” 簡單來説即把先前的搜索廣告（直通車）、人羣投放（引力魔法）、和首頁 Banner、信息流廣告等多類廣告工具融合如一個單一入口內。商家只需簡單的設置目標 ROI 和投放預算，系統會智能在全站的各個廣告工具上進行分配和投放。

一方面，“無界版” 這種整合的單一工具的確能減輕中小商家需要花費在廣告投入預算、計劃、和執行上的時間和精力，體現了科技驅動效率。但換個角度來看，“無界版” 這種黑盒式的工具，也意味着平台集權了對公域流量分發的控制，商家的選擇權相對降低。

而參考拼多多推廣了類似的 “全站推” 廣告工具，並逐步關停舊廣告工具後，拼多多的平台變現率明顯提升的例子。即便我們不 “小人度君子之腹” 的揣測淘天會不會有意推高平台的變現率，一個最可能的結果會是，“無界版” 推出後淘天對單個商家的變現率未必會提升，但由於使用平台廣告工具的商家總數提升（即滲透率走高），淘天平台整體的貨幣化率還是能進一步提升。

2.2 放權商家運營、不以廣告預算論英雄，對平台到底是好是壞？

對應着淘天希望店鋪加強店鋪服務質量，從而培養用户忠誠度的希望，公司也聲稱將在平台的流量分發機制上，給予服務質量好、商品價格實惠、客户評價高的商家一定的流量傾斜。希望商家不要過分依靠廣告和買量，而將節省下的費用預算投入到提升履約、售後服務等各種方面。通過這樣的機制，讓淘天平台上的商家生態自發的良幣驅逐劣幣。

這樣的方法雖的確有助於提升淘天平台上商家整體的服務質量，但隨之而來的一個問題是，流量分配機制中廣告投放的權重下降，是不是意味着平台廣告收入的減少？類似的，公司多次強調店鋪私域，會不會也有損平台公域流量的價值（和變現）?

針對這個在平台中長期發展質量和公司當期利潤間平衡的問題，海豚君從公司的答覆中也沒有感受出明顯的傾向， 因此海豚君也沒有明確的答案，但我們傾向於淘天在推介店鋪運營和私域的同時，平台變現率大概率不會受多大的影響。

2.3 AI 科技助力內容生產

在上述廣告工具外，阿里科技驅動的戰略，也體現在借用 AI 技術為商家運營提供了更多提升效率的工具，包括

1）AI 工具助力內容生產：對應着淘天在 “逛功能” 和直播&短視頻上的重視，淘天基於阿里大模型和 AICG 技術，為商家開發了能智能一鍵生成商品介紹圖、推廣文案、甚至短視頻的 AI 工具。有助於商家減少在產生相關內容上所需的時間。

2）“阿里達摩台” 更詳細的經營數據：為了滿足商傢俬域運營的需要，（可能也是對先前缺失的補課），阿里為商家提供的經營管理工具中，除了展示原先 GMV、收入、ROI 等營收指標外。公司宣稱也會為商家提升例如用户來源、進店次數、下單頻次、長購商品等用户個性化數據，並利用 AI 技術生成分析圖表，從而幫助商家能準確的開拓和服務忠誠買家；

3）AI 不僅利好商家，實際也能利好平台：從商家的角度來看，上述廣告、製作、分析工具都是為了能提升商家的經營效率。但換個角度來看，雖然在推廣初期和技術成熟前，上述工具可能是免費的。但為商家提效的同時，對平台而言其實也意味着潛在的付費空間。

三、小結

結合上文的論述，海豚君認為淘天的戰略打法，從邏輯上講的確是 “合理的”。走出價格戰，靠用户忠誠度實現穩定、長期的發展的確是更好，更持久的發展模式。強調店鋪的服務質量，不以廣告預算（偏向品牌商家）的流量分發機制，但從平台的生態上來講也更加健康。因此從目標或者説願景上，海豚君認可阿里的選擇。

但是，在願景和最後的成效，還差着行之有效的執行方法。如何在一個公域的流量平台內，良好的實現店鋪的私域運營，且不傷害平台自身的利益，還是一個需要公司思考且解決的問題。

不過無論如何，在完成組織調整後，淘天至少是走在了正確的戰略方向上，且上述變革對公司的短期業績大概率也不會產生拖累。保持樂觀觀望，但最終還得看淘天實際的執行和落地情況。

<正文完>

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【行業】

2023 年 1 月 19 日《螞蟻 “上岸”、張勇 “上雲”，阿里距離重估還有多遠？》

2023 年 1 月 18 日《電商終局之戰，淘寶鬥得過抖音嗎？》

2023 年 1 月 5 日《攻守之勢大逆轉，“阿里、攜程、滴滴” 們要反攻》

2022 年 9 月 30 日《拼多多 vs 唯品會：你的 “窮日子” 是它們的 “好日子”？》