苹果发布会 “火热”！消费电子迎来转折点，该如何布局？

苹果将于美东时间 9 月 12 日 13:00 点（北京时间次日凌晨 1 点）举行一场名为 “Wonderlust” 的发布会，预计届时将推出 iPhone 15 及其他新一代产品，为即将到来的年末节假日购物季拉开序幕。

苹果本次发布会即将推出 iPhone 15、iPhone 15 Plus、iPhone 15 Pro、iPhone 15 Pro Max。主要的变化有采用 Type-C 接口、iPhone 15 Pro Max 搭载潜望式镜头、全系列采用灵动岛等。iPhone 15 无疑将会成为本次发布会的最大焦点，除此之外还有最新款 Apple Watch，以及改用 USB-C 充电端口的第二代 AirPods Pro 无线耳机。智能手表和无线耳机恰好是苹果生态系统的核心，合计约占公司总收入的 60% 之多。 

根据嘉盛集团的分析，2023 年将是有记录以来最差的一年，预计销量将下降约 2.5%。新款 iPhone15 将面临重振需求的沉重压力，iPhone 的年度销量一直不稳定，新机型将使 iPhone 的销量在 2024 财年恢复增长，有望创下历史新高。苹果是纳斯达克 100 指数中权重最大的成份股，占到 11.4%，因此在今夜发布会前后，苹果股价若出现大幅波动，势必会影响到纳指的走势。

从苹果的财报来看，iPhone ASP 稳定提升， 消费电子逆风尚未结束： 本季度 iPhone 业务收入为 397 亿美元，同比下降 2%。 ASP 为 933 美元，同比增长 38 美元。 据 IDC 数据， 2023Q2 全球手机出货量 2.7 亿台，同比下降 7.8%；其中 iPhone 为 4250 万台，同比下降 6.3%，出货量占比 16%。 iPhone 的销量在整体逆风中调整幅度较小， 今年的 iPhone15 加入了多项更新，包括 3nm 处理器、潜望式摄像头等技术，有望拉动整体销量及均价。消费电子下滑趋势尚未结束。 iPad 收入为 58 亿美元，同比下降 20%，仍未见扭转趋势。

骑牛看熊认为苹果产业链拥有 4 大优势：

（1）智能手机已步入高渗透率阶段。国内华为、小米、OPPO 等手机不断崛起，再加上电池待机时间增长，消费者平均换机周期拉长，这对于苹果的竞争压力在增大。苹果在全球市场仍牢牢占据高端市场的主要份额，它也成为了当下最受益的手机厂商之一。

（2）2023 财年第四季度仍需观察宏观经济环境，以及消费电子行业对公司业务的影响。公司预计第四财季受到佳节、电商节等等影响，智能手机业务将出现回升，iPad 和 Mac 的收入有望明显上升。

（3）服务业务近年来呈现持续增长的态势，iOS 将迎来更大的生态变现。其更高的利润率水平将来于苹果的系统，将持续放大苹果公司的商业价值和盈利能力。目前苹果付费用户已超 10 亿，软件服务收入再创新高，新机型有望再次增加市场份额，这对于利润和营收增长有明显益处。

（4）苹果在 AI 领域持续投入研发，AI 与苹果产品线的结合将是未来最大的看点。苹果相对于 Meta、字节等互联网厂商具备更强硬件设计基因、更多开发者资源。公司专门开发 Vision OS 操作系统，能够支持 Disney+、iPad 和 iPhone 应用程序、 以及微软 Office 生产力套件运行。 公司称这是首个为空间计算而从零设计的操作系统， 能够同时运行多个应用程序，拥有 3D 引擎。

受消费电子行业需求疲软及行业去库存压力影响，消费电子业务短期承压，整体需求仍处于下行周期。展望后续，消费电子业务景气有望回升，行业相关公司业务收入利润有望修复，随着苹果新品带来的行业催化效应以及新能源业务产能释放，公司整体业绩有望好转。AI 技术有望带动内容生产力的大幅提升，内容供给量的较大变化有望大幅释放内容需求空间。

从消费电子的发展来看，MR 有望带动内容形态的持续升级，由二维平面、三维立体逐步发展向四维互动，内容载体的变化有望重新划分流量入口的竞争格局。新型内容载体 MR 叠加 AI 带动的生产力升级，内容行业有望形成戴维斯双击，游戏、出版等板块价值重估带来的投资机会。

国内外头部企业纷纷推出 AR/VR 相关新产品，后续有望带动消费电子行业进入新一轮的产业创新周期，从而带动公司泛消费电子类业务及产品订单重回增长。骑牛看熊认为日益增长的消费者需求有望促使消费电子市场衍生出现更多细分赛道黑马，如充电储能、智能穿戴市场等，消费电子景气度回升带来产业链相关材料配置机遇。

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消费电子上半年库存见底，随着 PC 和手机等智能终端的消费企稳以及旺季备货补库，三季度就会看到回暖趋势。随着客户去库结束和下半年新机密集发布，消费电子需求有望逐步修复，进而带动收入环比向上增长。伴随下半年进入消费电子行业传统旺季，9 月大客户新品发布在即，预计各产品品类均会保持较理想的表现。

消费电子行业基本面在逐步改善，9 月苹果及华为将发布新机，产业链在积极备货，消费电子库存合理，三季度业绩在新机需求拉动下，业绩有望积极改善。从中长期来看，AI 有望给消费电子赋能，带来新的换机需求，目前手机、电脑厂商正在大力开发 AI 应用，有望逐渐落地。骑牛看熊 看好需求复苏以及 AI 需求驱动及自主可控受益产业链。