1688 嚴選：會是 “精明” 新中產的 “終極降級” 嗎？

繼阿里年底上層的大變動後，除了淘天業務上越來越以 DAU 為目標的促活調整，還有三個相對垂類市場小而美的業務從 “小透明” 正在往 “小確幸” 的定調上走。

這三個業務分別是 1688、鹹魚和釘釘。今天海豚君跟根據調研和最近觀察到的一些變化來説一説這塊業務。

一、老樹的壓力

在阿里 “讓天下沒有難做的生意” 的願景當中，阿里做得是幫助商家更容易把貨賣出去，而不是走消滅渠道的模式。

而 1688 的存在，也是幫助商品在抵達終端消費者之前的中間環節中，幫助商品流通；在沒有拼多多的時代，但線上批發領域，1688 作為 24 小時不掉線的線上廣交會和線上義烏小商品城，雖説沒有高增長，那也是一個怡然自得的存在。

但是疫情對線下門店的衝擊，拼多多用 C2M 模式從廠家直達消費者的模式橫掃下沉市場，也是掃蕩原來 “批發—線下零售” 渠道體系的幾年。

而 1688 與本地的小批發市場一起，構成了傳統渠道體系中的 “批發” 環節，可能有些人還記得，在 17、18 年拼多多崛起之前，線上 to C 零售下沉困難，阿里 B 系業務搞的 “零售通” 新通路體系，以及村淘。但當拼多多直接用 to C 的打法直接往下沉市場滲透之後，但是 to B 式業務打法基本都無果而終。

所以當拼多多去掉中間件，用 1688 的批發價直接去賣 C 端用户時候，1688 的一大批線下客户都被清理了。

但拼多多 C2M 的打法，在前端讓 1688 客户（零售商）的客户（購物用户）從線下十元店轉為了線上購買，部分瓦解了終端需求，後端越過中間渠道流通環節，直連工廠，仍然是釜底抽薪式的打壓，從本質上搶食了 1688 的市場。

當然，中間 1688 聯合淘特做的淘工廠，一定程度上把線上批發生意轉成了線上零售，但拼多多當前的體量説明了競爭的結果。

其實早在 2017 年，海豚君研究拼多多的時候就注意到，在拼多多已經開始玩 B2C 低價聚單的情況下，其實 B2B 模式的 1688 與零售之間只差一個 “包郵”，1688 如不轉型，拼多多可能會有比較大的衝擊。

二、遲來的轉型：“包郵” & “to C”

在這種業務競爭背景下，海豚君終於在阿里高層變動後，看到了 1688 遲到的轉型。而這個轉型的核心，海豚君用幾句話來説，就是 To C 化。這個體現在幾個關鍵功能上：

APP 首頁首焦的三大豆腐塊——嚴選、一件代發（包郵）和火拼三大功能模塊上。

這三大功能模塊直接的效果就是以往 1688 只能賣給小商家，現在平常只買一兩件商品的 C 端用户也能購買了，甚至通過同一商品、不同 SKU“混搭” 的模式，即使是批發購選項下，C 端用户也能購買了。

而支撐這個功能的背後同樣是今年零售領域風風火火的 “全託管” 的商業模式迭代。只是在 1688 這裏，全託管要來得早得早，名字叫 “廠貨通”。

原本廠貨通的全託管模式下，沒有流量、營銷、C 端發貨等貨品運營能力的工廠，可以只提供貨品，讓電商平台去做營銷和售賣的事情。

To C 全託管模式不同的是，當時的廠貨通，除了平台和工廠，還有一個渠道商，渠道商的角色功能主要是工廠招標等地推工作，以及貨品上了平台之後的營銷代運營。交易額的佣金是平台和代運營共享。

而 2022 年 9 月，在各個業務線開始自謀生路之後，1688 原本的廠貨通就變成了現在的 “1688 嚴選”，轉型中渠道商的功能也被弱化了。

三、1688 嚴選的三問三答

1688 嚴選就是 1688 在全託管模式下，能夠讓小 B 採購，也能上小 C 一件下單，而且貨源上更加精選一個新頻道。

1）1688 嚴選，貨品供給來源於哪裏？

品類上目前主要是標品和類標品，標品核心聚焦辦公文玩、大百貨、家裝燈飾、家紡、運動户外等品類，類標品如鞋包內配；

“嚴選” 二字主要體現在：

a) 對工廠的篩選：核心商家如品牌代工廠，其次如 產業帶的知名廠牌，至少要有 TM 標、R 標; 再次是廠貿一體、廠牌一體的品牌原廠；

b) 對商品的篩選：圍繞 “品/價/服務” 定義了一個標準，比如要具備好的響應速度、好的服務能力、好的履約能力和好的價格力，這是有一套在線化的規則和門檻，得滿足標準的商品才能進。

目前已經有超過 10,000 家的嚴選廠牌旗艦店。

2）1688 嚴選，用户就哪些？

三大類：先進型小 b（中小零售商）、 潛在小 b（初創型、徘徊型用户）和潛力買家（家庭採購或個人自用）

a、先進型小 b：以實體店（如線下服裝店）、平台電商型賣家（如淘寶賣家）、內容/社交電商型賣家（抖音/快手/微商等賣家）、跨境電商賣家和企業自採等 5 大類用户羣體；

b、潛力小 b： 在創業但規模較小或在經營跟自用之間徘徊類的，他們的單次採購金額沒有先進型小 b 高，但是頻次和復購非常好，比如我們定義的專業家庭男性、專業家庭女性，家庭大采購，也帶一些經營屬性。以及年輕的男性、年輕的女性，這又是四大類人羣。

c、潛力買家：主要是潛力人羣或者是高淨值人羣，這些人羣主要是以自用消費型需求為主，基本上也都是一些剛參加工作的小白領、大學生等羣體，很多是一些小紅書 “自來水” 過來的，偏 C 端屬性，這又是一類。

d、整體買家畫像：一二線城市 25 ～ 35 歲用户的品質化、個性化採購或消費需求，核心聚焦 “除了 Logo 啥都要，最好還能加點料” 的理性消費 Z 時代羣體，以及囊腫羞澀 30-35 歲 “新五子登科”（位子、腦子、房子、老子、孩子）的新中產。

這兩類人羣比例目前在 1688 嚴選的用户中佔比超 90%：

3）1688 嚴選的變現模式？

平台電商老一套a) 交易服務費，這個跟天貓的佣金一個概念，屬流水抽成；b）代工廠在平台上投放廣告。

與淘工廠的區別：後端運營一樣，主要區別是在前端的商品篩選上，淘工廠強調低價商品；1688 嚴選強調在標品和類標品的大品類中找品質化和個性化的商品；當然，既然是工廠貨，其實都很強調價格力。

與網易嚴選的區別：網易嚴選是工廠貨拿過來之後統一貼牌 “網易嚴選”，屬自營 1P 生意；1688 嚴選是全託管模式下的 3P 生意。

四、老樹上的新芽能否再造 1688？

説實話，對於這個嚴選的新芽能否長出一個 to C 版的 1688，海豚君並不清楚，從目前的轉型來看，1688 現在做到是敞開門做生意，不拒一個商品一個商品買的散碎小單。

但終極上能做到什麼情況下，還是取決於最終戰略的平衡，畢竟要真做 C 端生意，基本都要有一個大量 “輸血” 的過程。

但至少原本守着一個相對垂直，且越來越狹窄的賽道，1688 的轉型是一個積極的信號。

<正文完>

本文的風險披露與聲明：海豚投研免責聲明及一般披露