奈飛：重視用户交互指標而非單一用户數（1Q24 電話會紀要）
以下是$奈飛(NFLX.US) 2024 年一季度的財報電話會紀要，財報解讀請移步《奈飛：當下彪悍，但馬上要 “虛” 了？》
一、財報核心信息回顧：
二、財報電話會詳細內容
Q：公司決定在 2025 年停止報告季度會員和 ARM（每會員平均收入）數據的決策的原因？既然你認為成功始於用户參與度，那麼公司將如何考慮擴展這些信息披露的內容？
A：主要是出於其業務模式的演變考慮。隨着公司不斷發展和增加新的收入來源，如廣告和額外會員功能，這些新增收入並不直接與會員數量相關。同時，公司的定價和計劃也變得更為複雜，不同國家和不同層級的價格差異日益顯著，導致每個新增會員對業務的影響不同。因此，傳統的簡單計算方式（會員數量乘以每月價格）已無法準確反映公司的業務狀況。
為了更準確地反映公司的經營情況，公司將改變報告重點，專注於更關鍵的指標，如收入、營業利潤、淨利潤、每股收益和自由現金流等。同時，公司也會提供新的年度收入範圍指導，以便提供更長期的業務展望。儘管不再定期報告會員數量，但仍會在達到重大里程碑時更新相關信息。公司將給予所有人時間適應這一變化，並在下一年的第一季度繼續報告會員數量，以便與 2025 年的年度收入指導相銜接，為過渡提供有效的橋樑。
目前通過半年一次的參與度報告來公佈用户參與度數據，該報告在覆蓋了大約 99% 的公司觀看活動，公司計劃進一步提升該報告的詳細程度。公司之所以重視用户參與度，是因為它認為這是衡量會員對其服務滿意度的最佳指標，並且是長期保留和獲取新會員的先導指標。滿意的會員會觀看更多內容，長期保持會員身份，並向朋友推薦，從而推動參與度、收入和利潤的增長，這是公司的核心目標。
Q：從兩年前會員增長停滯到現在有顯著改善（排除共享付費計劃的影響），公司內部以及整個行業有哪些變化可以解釋這種增長？
A:這種增長源於公司能夠在多個文化和地區推出具有規模化高質量的內容，包括來自不同國家的熱門劇集和電影。回顧上一季度，在今年的前 11 週中，有 8 周我們的流媒體電影排名第一。在前 11 週中，有 9 周我們的原創劇集排名第一。本土無劇本節目則是我們相對較新的嘗試，我們在這方面也取得了巨大的成功，比如最近在韓國推出的《Physical 100》第二季和瑞典版的《Love Is Blind》。這些都是難以複製的成功，我們每天都在變得越來越擅長於此，這些都建立在優秀的技術和產品基礎上。
公司的成功除了依賴優質的劇集、電影、遊戲和現場活動等內容外，關鍵在於能夠找到這些優秀作品的受眾。公司致力於通過有效的產品策略，將更多觀眾與他們喜愛的作品連接起來，從而找到作品的最大受眾羣體。此外，公司還努力在全球範圍內推廣來自世界各地的作品，同時追求擴大作品的影響力和文化影響力。這些努力有助於提高會員滿意度、作品的影響力和創作者的認可度，從而推動整個業務的發展。
Q：什麼因素導致全年營收增長從第一季度和第二季度的 15% 至 16% 降至全年的 13% 至 15%？第二季度的訂閲用户增長將會同比上升還是下降？
A: 在過去的 18 個月左右的時間裏，我們通過改進核心服務和推出付費共享、推出我們的廣告業務來重新加速業務和重新加速收入，這種重新加速真正開始於 23 年下半年。關於全年營收增長預測，後半年的增長相比前半年會有所放緩主要是由於高基數以及美元走強的外匯影響。儘管存在這些挑戰，但公司仍預計全年將實現健康的雙位數營收增長，這是設定的目標。
關於未來的增長展望，公司面臨巨大增長機會，如在各個國家的電視市場份額仍不到 10%，還有數億家庭尚未成為公司會員，且廣告業務剛剛起步。公司發展的關鍵在於持續改進服務、提高用户參與度、增加會員價值。隨着這些努力的推進，公司將吸引更多會員，並有機會通過定價反映這些價值，同時為廣告商提供龐大的高參與度受眾。今年第二季度的付費淨增用户將會低於今年第一季度的淨增用户，預計會呈現相當典型的季節性變化。
Q：能否解釋全年營收預測背後的驅動因素，特別是訂閲用户增長與 ARM 增長之間的關係，以及這兩個因素將如何影響營收預測？
A：關於全年營收預測，它主要由會員增長驅動，這得益於付費共享功能的全年影響以及持續的強勁獲取和留存趨勢。雖然也看到了 ARM（平均每用户收入）的增長，但影響相對較小。目前的價格變動進展順利，這也是獲取和留存趨勢強勁的原因，證明了服務價值的整體提升。
然而，價格變動主要發生在少數大市場，且僅針對部分計劃層級。因此，今年增長的主要特點是大多數國家在過去兩年裏並未進行定價調整。此外，近期還存在一些 ARM 方面的逆風，如計劃中的混合轉變，隨着付費共享的推出，新付費會員的混合計劃層級價格略低於長期會員。
儘管如此，付費共享功能對營收增長有積極影響，並預計將在全年持續。公司的廣告業務也在穩步增長，儘管廣告收入的貨幣化速度略滯後於增長。同時，國家混合轉變也是影響因素之一。這些因素綜合導致 ARM 增長相對温和，特別是在第一季度和全年預計都是如此。然而，關鍵在於公司正在以健康的方式管理業務轉型，以促進整體營收增長，如本季度 15% 的營收增長和強勁的全年展望。此外，公司還通過強大的付費共享解決方案進一步滲透到這些家庭中。因此，我們將越來越多地看到這種混合模式在營收增長中的體現，今年已經開始有所顯現。
Q：預計利潤率增長軌跡會否在未來幾年繼續保持在目前的路徑上？能否達到與傳統媒體相當的利潤率水平？
A：公司的重點是保持健康的營收增長和每年的利潤率增長。去年利潤率達到 21%，相比前年的 18% 有所提升。今年目標是 25%，略高於年初的 24% 指引。公司將繼續採取有紀律的方法來平衡利潤率提升和投資增長。歷史上，公司很好地管理了這一平衡，實現了內容投資、利潤、利潤率和現金流的增長。未來，公司將繼續這樣做，但每年的利潤率增長幅度可能會因外匯和其他投資機會而有所波動。然而，公司致力於每年提升利潤率，並認為長期來看仍有很大的增長空間和潛力。
Q：關於執行付費共享政策，現在處於哪個階段？兩年前曾表示有 1 億用户與 3000 萬 UCAN 用户共享密碼，估計現在還有多少人借用密碼？
A：公司已經實施了付費共享政策，並將其作為標準機制的一部分，以將更多的娛樂價值（如電影、劇集、遊戲和直播活動）轉化為收入。公司正在對此進行迭代、測試和改進，以更好地吸引互動者，無論是借密碼者、以前的會員（重新加入者）還是從未成為公司會員的人。公司正在尋找合適的行動呼籲、優惠和提示，以在合適的時間促使他們轉化。公司認為這個過程仍有改進空間，已經看到了一些改進價值轉化機制的機會，預計將在未來幾個季度內為業務增長做出貢獻。
所有的改進措施都有助於我們有效地吸引更多 5 億多智能電視家庭用户註冊成為會員，還有數億潛在用户等待加入，這是我們吸引更多人成為會員的一種方式。同時，儘管我們預期繼續增長訂閲用户，但整體業務增長現在有了額外的槓桿和驅動力，如計劃優化、增加額外會員、廣告收入和更合理的定價等，這些槓桿也是我們增長模型中越來越重要的部分。
Q：在考慮對定價和計劃、合作伙伴捆綁和營銷進行調整時，推動廣告層級擴展的最重要因素是什麼？如何讓人們克服心理障礙接受每小時幾分鐘的廣告，並仍然可以在合適的價格下提供非常好的體驗？
A：推動廣告層級擴展的重要因素包括合作伙伴渠道、設備集成、捆綁銷售、集成支付等，這些都是增長的重要工具，同樣適用於非廣告服務。提高消費者對廣告體驗質量的認知也很重要，特別是與線性電視廣告體驗相比，在許多國家，線性電視廣告體驗相對較差。低價格對消費者來説也很重要，公司在美國提供的 6.99 美元廣告套餐就是一個例子，包括多流播放和全高清下載，而且廣告量也較少。這些機制和其他因素共同推動了廣告層級的擴展。過去幾個季度，公司的廣告業務一直在快速增長，增長率保持在高水平，這表明每季度的絕對增長量也在增加。
Q：能否更新一下關於廣告層級和無廣告層級之間最優價差的想法？ARPU 在排除訂閲費用後，與去年提到的 8 到 9 美元的範圍相比，是否有顯著提升？如果供應沒有超過需求，那麼每用户平均收入（ARPU）會呈現出怎樣的態勢？
A：我們沒有固定的最優定價價差策略，通常會根據客户的信號，如套餐接受率、轉換率和流失率，來指導進行迭代以找到正確的定價。正確的定價並不是靜態的，隨着產品和服務的不斷演進和改進，定價也會相應變化。長期來看，一個好的指導原則是，廣告套餐和無廣告套餐的整體收益應大致相等。最終，哪個套餐最適合特定用户，應由用户自行選擇。
隨着庫存的快速增長，目前的貨幣化尚未完全跟上規模和庫存的增長，因為公司仍在建立銷售能力和廣告產品。不過，這是一個機會，因為公司仍然是一個提供優質內容和高參與度受眾的環境，且規模正在擴大。因此，CPM（每千次展示成本）依然強勁，公司正在加強其能力。隨着時間的推移，收入將跟隨參與度增長，目前已經在小基數上實現了不錯的增長。目前，由於相對於供應的貨幣化不足，ARM 受到了一定程度的拖累。但隨着時間的推移，公司期望廣告套餐的收入（包括訂閲和廣告收入）與非廣告套餐的收入相似。因此，這是一個長期建設的過程。
Q：如何對待今年的廣告預售活動（upfronts）？是否認為廣告支持用户的基數現在已達到一定規模，使廣告預售承諾能夠推動廣告收入的顯著變化，併成為 2025 年 ARM 增長的一個貢獻者？
A：公司在今年的廣告預售活動中將分享一系列精彩節目。我們計劃展示即將上映的新劇季，如《布里奇頓》和《甜蜜牙齒》的新季，以及《90 年代秀》等。此外，還將展示一些大型非劇本活動，如湯姆·布雷迪的諷刺節目，以及全新劇集如《死童偵探》和肖恩·吉利斯的新劇《輪胎》。公司還將讓廣告商們提前看到今年下半年即將推出的節目，包括《眼鏡蛇》的新季、《艾米麗在巴黎》、《夜行者》、《外灘風雲》和熱門劇集《魷魚遊戲》的新季，以及由瑞恩·墨菲製作的《怪物》新季。同時，還將展示全新原創劇集和限定劇，如彼得·伯格的《美國原始時代》、全明星陣容的《心痛》（主演包括妮可·基德曼和列夫·施賴伯）、講述巴西一級方程式賽車手塞納的限定劇《塞納》，以及一系列備受期待的電影，如埃迪·墨菲的經典角色阿克斯爾·福利的迴歸之作《貝弗利山警探阿克斯爾·福利》、大型新動畫長片《魔法世界》等。
公司認為廣告預售活動是一個與廣告商重新接觸的機會，展示其廣告產品的優勢。公司擁有眾多知名品牌希望與之合作的精彩節目，同時其廣告層級的用户參與度也很高，有進一步增長的機會。公司正在快速增長規模，這也是廣告商的首要需求。此外，公司還在技術特性和廣告產品方面取得進展，並期待將這些進步整合成一個完整的廣告方案呈現給廣告商。同時，公司也期待從廣告商那裏獲得反饋，以便繼續改進。雖然廣告業務相對於公司龐大的現有業務來説基數較小，但正在快速增長，並有望在 2025 年及以後繼續增長。
Q：為什麼在當前對公司非常有利的背景下，不加大在收購和授權內容方面的投入？是否有可能在今年將內容現金支出提高到超過 170 億美元？
A：無論授權內容的可用性如何，我們都一直非常注重在業務和投資方面的紀律性。我們通過精心製作節目以及購買合適的內容來獲得高回報。當然，現在採購授權內容的機會確實有所增加，但我們仍專注於那些能推動業務的內容。我們目前的支出水平與我們目前的增長率相匹配，並且我們樂於保持在預期增長率稍後的支出水平。
Q：更多的第二輪授權內容會對利潤和自由現金流產生什麼影響？
A： 公司在支出方面既抓住了機會，也保持了審慎的約束和紀律。雖然確實有更多的授權內容機會，但公司的內容支出主要還是用於原創節目，並且這種情況可能還會繼續。同時，公司也會用優質的授權內容來補充原創節目，為會員提供更多樣化和高質量的選擇，但原創內容仍然是公司的未來重點。
Q：即將上演的 Jake Paul 與 Mike Tyson 的比賽具有哪些特點，使你們願意投資這一體育節目類型？這種內容如何有益於你們的會員基礎和廣告增長目標？
A：公司正在發展直播節目，這被視為其提供內容類型的擴展，與電影、無劇本、動畫和遊戲等類似。儘管按需和流媒體為消費者提供了更多選擇和控制，但人們聚在客廳觀看同一內容的體驗仍有其獨特魅力。公司相信，像《Jake Paul and Mike Tyson》的比賽這樣的文化盛事，正是他們想要為會員提供的電視體驗。此外，公司還計劃推出其他直播內容，如公司 Netflix Is A Joke Festival 的喜劇節目和每週的 WWE RAW 體育節目，認為實時觀看這些內容將為會員帶來真正的價值。從 Jake Paul 與 Mike Tyson 比賽的早期熱度來看，全球將有大量觀眾在深夜實時觀看這場比賽。同時，這些大型文化事件不僅對會員有吸引力，對廣告商也同樣具有吸引力。
Q：隨着 Netflix 的規模不斷擴大，潛在的影響力也在增強，體育策略可能會如何變化，以超越目前主要集中在體育娛樂方面的做法？
A：公司並不是反對體育，而是追求盈利增長。其核心目標是提高用户參與度、收入和利潤。如果有機會同時實現這三個目標，公司會在更廣泛的優質娛樂內容領域中進行嘗試。公司已經通過與 WWE 的合作找到了這樣的機會，並會考慮在其他領域，包括體育領域重複這種成功的模式。公司沒有虧損的領導者，因此有信心繼續沿着這條道路增長。公司將以同樣的紀律性看待這些機會，就像與電影製片人和電視網絡討論內容播放時所做的那樣。
Q：New York Times 文章中提到的 Netflix 新電影主管 Dan Lin 的內部通信內容，即 “目標是讓 Netflix 的電影變得更好、更便宜、更不頻繁”，以及他希望團隊變得更積極開發自有素材而非等待制片人和經紀人送來的項目，這反映了怎樣的策略轉變？與前任電影主管 Scott Stuber 相比，Dan Lin 的策略轉變是怎樣的？如何看待這個策略轉變的？
A：New York Times 文章中的引用並非來自 Dan Lin，且 Netflix 並未參與該文章的編寫。公司沒有減少製作電影的意願，但總是希望製作出更好的電影。Dan Lin 的加入帶來了新鮮思維和活力。Netflix 的內容策略依然是追求多樣性和質量。Dan Lin 作為新任電影主管，已經在短時間內全力以赴地投入工作。他過去為 Netflix 製作的電影如《兩教皇》和《最後的風之子》都獲得了良好的反響，顯示了他對 Netflix 和觀眾需求的深入理解，他在實景拍攝和動畫領域的成功也是業內公認的。
Q：鑑於付費共享基本上已經完成，能否更新一下目前的用户參與趨勢？
A：公司在運營的所有地方，每天都在競爭每一小時的觀看時間。公司認為用户參與報告和該指標非常重要，因為它是衡量客户滿意度的最佳指標。根據 Nielsen 的流媒體數據，公司在今年的多個時間段內擁有最受歡迎的電影和劇集。儘管公司正在處理密碼共享問題，這可能導致失去一些非付費觀眾的觀看時間，但公司認為其用户參與仍然保持健康狀態。儘管面臨來自強大競爭對手的壓力，但公司的用户參與在特定用户羣體（如 “所有者家庭”）中保持穩定。此外，公司還有很大的用户參與增長空間，因為即使在其最成熟的市場中，其在電視觀看時間中所佔比例仍不到 10%。
Q：隨着公司的繼續擴張，您認為定價有上限嗎？如果有上限，那在成熟市場中離這個定價上限還有多遠？是否設想 Netflix 將擁有更多的內容，以便可以繼續擴展內容類型並進一步細分客户羣？
A：公司對於定價上限並沒有固定的立場，而是將其視為一個隨着提供更多娛樂價值而可以調整的過程。公司將繼續明智地投資，增加娛樂價值，然後向訂閲者提出支付更多費用的要求，以維持這一良性循環。公司認為，其在電視觀看時間上的增長空間，以及贏得的 “真實時刻”（即用户與內容的互動時刻）數量，是評估其潛在增長空間的重要指標。
即使在最成熟的市場中，公司也僅佔不到 10% 的電視觀看時間，因此仍有巨大的增長空間。此外，公司還考慮了其在競爭市場中的總消費者娛樂支出，這一支出約佔 5% 至 6%，進一步表明公司仍有很長的路要走，需要繼續做好投資、提供更多價值，並相應地調整定價。
Q：在英國和加拿大取消基礎計劃的進展情況？在美國何時可以期待類似的推廣？
A：公司已經開始在加拿大和英國逐步取消基礎套餐，旨在使這一過渡儘可能平穩。在進一步行動之前，公司會傾聽會員的意見。目前沒有更多關於此事的公告，公司希望觀察這一過程的進展。雖然這一變化對基礎會員來説是一個調整，但公司認為提供了更有吸引力的選擇，包括更多的流媒體服務、更高的清晰度和下載功能，而且價格更低。此外，會員仍然可以選擇無廣告的套餐，如果他們更喜歡的話。
Q：新的投資級地位帶來的資本分配策略的變化將如何影響投資者？
A：公司的資本分配策略有了一些適度的調整，以更好地反映其投資級地位。儘管如此，公司仍將繼續堅持相同的財務政策和原則，包括優先通過再投資核心業務實現盈利增長，維持健康的資產負債表和充足的流動性，以及將超過一定數額的現金通過回購股份返還給股東。現在，由於公司已經成為投資級公司，雖然仍將持有數億美元的現金，但不再需要保持相當於兩個月收入的現金儲備，這將使公司在資金利用上更加高效。
此外，公司還擴大了循環貸款額度，從 10 億美元增加到 30 億美元，這也為公司提供了更多的資本獲取途徑和更好的現金效率。至於未來，公司計劃將超出需要的現金返還給股東，並將繼續堅持主要通過內部建設而非併購來發展的策略。同時，公司還計劃在未來根據需要重新融資現有的債務，但並不打算通過股票回購增加槓桿，以保持資產負債表的靈活性。
Q： 2024 年之後的業務，對於內容支出的適當水平有何最新看法？在過去，曾經提及 1.1 的現金內容支出與攤銷比率，這個比率是否仍然適用？在什麼情況下會考慮超出這個框架？
A：對於內容支出的適當水平，公司仍然堅持管理到大約 1.1 倍的現金內容支出與攤銷比率。公司將繼續專注於推動收入增長，發展業務和提高盈利能力，同時預計會在對歷史高影響領域進行內容投資時保持自律。公司希望增加自由現金流，並相信可以管理到現金內容支出相對於損益表上的費用大約為 1.1 倍的水平，這將帶來整體收入增長、利潤和利潤率的提高，以及自由現金流的增長。這樣的管理策略仍然為公司提供了大量機會，在 Greg 和 Ted 所討論的各類內容和娛樂領域進行投資。
Q：短視頻消費對競爭格局的影響？
A：人們觀看的內容和觀看時間密切相關，受到觀看選擇和可用時間的影響。公司提供的短視頻形式主要是為會員提供觀看系列劇集片段的能力，以適應他們有限的觀看時間。同時，YouTube 和 TikTok 等平台上的短視頻與公司的觀看內容有時相輔相成，如預告片或創作者對公司節目的熱情表達可能增加節目的粉絲基礎。然而，這些平台的某些內容也直接與公司競爭，就像與其他媒體公司提供給 YouTube 的內容一樣。關鍵在於找到平衡。此外，這些平台也為新聲音的出現提供了機會，公司也在關注這些平台，試圖從中發掘下一代優秀的故事講述者。
Q：公司在近期和長期內如何利用生成式 AI 技術的機會是什麼？隨着生成式 AI 技術的快速發展，你認為創作者應該專注於什麼？
A：公司已經利用機器學習等先進技術近二十年，這些技術是推薦系統的基礎，幫助公司找到最大觀眾羣體併為會員提供最大滿意度。隨着新技術的出現和發展，公司將繼續改進這些系統。公司認為自己具備良好條件，能夠率先採用和應用這些新方法，這得益於其已開發的一般能力和現有系統。此外，公司也有機會為創作者開發新工具，讓他們以更具吸引力的方式講述故事，這對創作者、故事和會員都是好事。至於故事講述者應該專注於什麼，回答者認為他們應該專注於出色的故事講述本身，因為通過電影、劇集和遊戲呈現引人入勝的故事是非常困難和複雜的，而故事講述者在這方面發揮着獨特而關鍵的作用，這一點不會改變。
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