《慶餘年 2》“殺瘋了” 的背後，閲文集團做對了什麼？

此前，國內劇集開播前視頻平台無一例預約破千萬，可如今不但有劇破了預約量紀錄，還直接翻番來到 1800 萬；

此前，騰訊視頻熱度值 3 萬是爆劇的 “敲門磚”，現在不但有劇開播 57 分鐘熱度就直破 30000，其 34389 的熱度峯值還創了騰訊視頻電視劇集之最；

此前，豆瓣上美劇平均分高於國產劇，現在我國劇集不僅成了迪士尼串流平台 Disney+ 的常客，還打破了 Disney+ 所播中國大陸劇的熱度新紀錄。

這部 “神劇” 正是$閱文集團(00772.HK)  IP 大作《慶餘年 2》！《慶餘年 2》“殺瘋了” 的背後閲文集團做對了什麼？閲文集團是否有能力量產《慶餘年 2》級別的爆劇？值得投資者深思。

一、積善之家必有餘慶！IP 精品化讓《慶餘年 2》厚積薄發！

《慶餘年》IP 時隔五年上演 “王者歸來”，出品方閲文集團至少做對了以下三點：

（一）演員陣容完整保留。

張若昀、陳道明、吳剛、李沁、宋軼、李小冉組成的演員陣容，換了別的劇可以組幾套男女主角。王啓年、範思轍、“大國雅量” 辛其物、“世間良將” 郭保坤等經典角色也為《慶餘年 2》增添了搞笑元素。

《慶餘年 2》之所以熱度這麼高，一是因為第一季足夠精彩，二是《慶餘年 2》幾乎保留了前一部的所有原班人馬，核心主角、經典配角一個沒變，還是原來的味！稱得上是國內劇集續作中演員陣容保留最完整的。

（二）製作精良讓 IP 生命週期長。

美國經典劇集中，《絕命毒師》有 5 季，《權力的遊戲》8 季，《行屍走肉》更是多達 11 季···國產劇中，連播 10 季以上的電視劇我只能想到《鄉村愛情》！

國產劇多是獨立劇集，對原著無厘頭的改動是 “自毀長城” 的重要原因。《慶餘年 2》相比於原著沒有大的修改，恰到好處的改編獲得了原著粉的認可，讓《慶餘年》IP“厚度” 增加，生命週期延長。

（三）核心主題引發觀眾共鳴。

《慶餘年》從範閒母親葉輕眉對待陳萍萍的態度、成立鑑察院，再到本季中對史家鎮、抱月樓、春闈的描寫，傳遞的是 “人人平等” 的理念。

而範閒的 “詩仙” 人設，北齊皇帝催更的《紅樓》，是中華五千年傳統文化的經典濃縮，能夠引發全國觀眾的共鳴。

正如日本拍了六十年的大河劇，雖然主題各不相同，但主要還是弘揚忠義。文化無界限，全球受眾對正確人生觀的認知大抵相同，閲文集團精品 IP 的精神內核使其能夠在全球廣為流傳。

二、閲文集團與騰訊相互成就，《慶餘年 2》已成為國內 IP 工業化標杆之作。

《慶餘年 2》的成功是騰訊繫上下通力合作的結果，閲文集團與$騰訊控股(00700.HK) 已進入相互成就階段。

2022 年騰訊視頻熱度榜單 TOP 10 中，有 60% 電視劇改編自閲文集團的付費網文；騰訊視頻 2023 年動漫片單中，有 57% 是由網文漫改而來，其中的 70% 內容出自閲文。騰訊利用優勢渠道給到閲文 IP 作品充足的展示空間，閲文也沒有辜負騰訊的期待，打造出了《慶餘年 2》等頂流作品。

《慶餘年 2》在騰訊視頻開播僅 57 分鐘，熱度值就突破了 30000，開播首日當晚峯值達到 32906，創下了騰訊視頻首個開播日進入爆款俱樂部的紀錄，開播 25 小時熱度值破 33000，創騰訊視頻站內開播熱度值最快破 33000 紀錄。5 月 21 日，《慶餘年 2》騰訊視頻熱度值突破了 34000。《慶餘年 2》酷雲實時收視率峯值突破 2.6627%，居同時段全頻道電視收視率第一；雲合數據 “正片有效播放市場佔有率” 高達 53.6%。

《慶餘年 2》騰訊站內單日互動量超 500 萬（年內第一），投票參與人數 1000 萬（年內第一）···

騰訊視頻剛剛被閲文出品《與鳳行》刷新的劇集紀錄，又有多項被《慶餘年 2》改寫。因優質 IP 內容助力，在三大長視頻平台的競爭中，騰訊視頻已悄然領先。

騰訊對於閲文的幫助則更為明顯。去年 12 月，閲文集團與騰訊重新修訂雲服務交易的上限。閲文可利用騰訊龐大的算力資源，讓閲文妙筆的模型能力保持領先。

今年 1 月，騰訊發佈了 “微短劇綜合解決方案”，亦可為閲文微短劇製作、分發和管理提供全面技術支持。

三、書影遊衍聯動的 IP 開發生態是投資閲文集團的 “長期主義”。

（一）“書影遊衍生聯動 IP 體系化開發生態” 有助於交叉引流，再度反哺鞏固閲文孵化產出精品內容的核心優勢。

最近聽説一些投資人在《慶餘年 2》開播前躍躍欲試，期待這部爆劇給他們的投資帶來超額收益。但從閲文集團近期股價走勢來看，他們的願望顯然是落空了。但站在長期視角，閲文多模態 IP 運營的模式讓公司極具競爭優勢。

近期，閲文 CEO 侯曉楠在原有多模態的基礎上，又提出 “書影遊衍生聯動 IP 開發” 新模式，閲文 IP 孵化、粉絲共創、社區玩法能力有所增強。

其實遊戲行業早就有 PUGC 的共創模式。海外劇集有些是邊製作邊播出，製片方會在論壇、社區等處徵求觀眾對於後續劇情線的意見，從而迎合大多觀眾的期待。今年 5 月 15 日，起點讀書 “書粉節” 中首推 “龍套樓” 玩法，即讀者參與網文人物名稱、小傳的創作，熱度排名前列的角色將會被邀約作者寫入作品。如《慶餘年 2》粉絲票選第一的 “葉輕眉”，作者貓膩監製推出的《葉輕眉日記》在劇播期間於起點讀書同步更新，填補了慶餘年世界的留白。社區玩法的多樣化極大地豐富了讀者的參與感，帶動 “自來水” 流量發酵、裂變。

同時，這也推動了《慶餘年 2》熱播期間，《慶餘年》“老家” 起點讀書原著閲讀量環比增長 38 倍，日活躍用户數（DAU）創年度新高。

（二）閲文集團已迎來 IP 爆發年。

閲文集團的 IP 授權業務種類繁多，當下對公司營收貢獻最大的還是影視劇。

（統計局數據）

2023 年，受互聯網公司控費 + 劇集精品化影響，全年國產電視劇發行量滑坡，閲文幾款 IP 大作未能如期定檔，公司 IP 運營收入小幅下滑。

今年閲文集團《熱辣滾燙》、《與鳳行》、《慶餘年 2》陸續播出。《熱辣滾燙》以 34.6 億元的票房成績成為 2024 年春節檔票房冠軍。《與鳳行》、《慶餘年 2》兩款爆劇付費點擊量未知，分賬無從計算。但以其 “S 級劇集” 的質地，以及兩部劇集累計幾十億的有效播放量粗略估算，兩部爆劇出品方或有望分得相當可觀的流水。

遊戲 IP 授權方面，僅授權$中手遊(00302.HK) 的斗羅大陸、鬥破蒼穹兩大 IP，就有《斗羅大陸·史萊克學院》、《斗羅大陸·逆轉時空》、《鬥破蒼穹·巔峯對決》三款遊戲年內上線。其中，《鬥破蒼穹：巔峯對決》全平台預約數已突破 600 萬！星輝娛樂公告已獲得《慶餘年》授權，將於年內推出《慶餘年》相關遊戲作品。今年閲文 IP 運營業務反轉，迫近歷史最好水平的話我並不驚訝。

關於短劇，以往只有長篇網文才能被改編成影視作品，中短篇作品在訂閲和後端 IP 改編環節不佔優，長此以往會影響閲文網文內容豐富度。閲文的破局方式也很清晰，即收購騰訊動漫，擴大 IP 來源，協同自有的閲文有聲、閲文短劇等平台，把短、中篇網文商業化盤子做大，滿足作者最樸素的變現需求。年內，閲文集團已有多部短劇流水過千萬。

（《2021 年全球最有價值 IP 報告》）

WikiMili 匯總的《2021 年全球最有價值 IP 報告》顯示，在吸金能力最強的全球頂級 IP 中，衍生品收入佔比均較大。

（奧特曼 IP 演化史）

IP 需要時間的沉澱。萬代南夢宮的奧特曼 IP 距今已近 60 年，但奧特曼的新故事仍不斷被續寫。

（公開數據整理）

近兩年因衍生品大賣，奧特曼為萬代南夢宮帶來的收益水漲船高。2023 年，奧特曼 IP 為萬代南夢宮貢獻 195 億日元，歷史最高。受奧特曼、高達衍生品收入帶動，萬代南夢宮 2023 財年取得營收 10502.1 億日元，同創歷史最好水平。

去年 3 月 16 日，天貓新生活研究所發佈的《2023 年度 IP 成交勢力榜》顯示，國產 IP 受青睞程度顯著提高，閲文集團的衍生品資源投入明顯增加。

今年起，閲文好物增加自研卡牌業務。閲文好物、騰訊視頻、HITCARD 聯合推出的官方正版授權《慶餘年第二季》收藏卡，在劇集開播前就已收到 2000 萬元的訂單，銷量也是目前國內影視劇正版授權卡牌銷量歷史第一。

此外，閲文還同步推出了《慶餘年》Q 版盲盒、汽車支架等輕周邊。

《慶餘年 2》播出當晚，閲文盲盒、卡牌等周邊產品搜索激增 700%。

目前《慶餘年 2》、《與鳳行》、《全職高手》卡牌已發行，《鬥破蒼穹》、《狐妖小紅娘》、《一人之下》、《詭秘之主》等大 IP 卡牌在開發中。

除閲文好物小程序、閲文好物京東旗艦店線上渠道外，閲文也完成了線下渠道的鋪設。現已覆蓋 TOPTOY 全國 200 家門店和三福百貨全國 1000 家門店。

《慶餘年 2》還帶火了取景地襄陽唐城。劇集開播前四天，唐城門票預定量環比提升了 125%。年內另一部爆劇《與鳳行》獲得央視、恩施文旅、寧夏文旅、浙江文旅等官媒下場推廣，其極具國風的嗩吶 BGM 響徹大江南北。《與鳳行》取景地麗水縉雲仙都景區客流量暴增，行雲小院成為熱門打卡地。

據瞭解，此次《慶餘年》的單 IP 授權金額也創年度新高，主要集中在文具玩具及周邊、3C 數碼、虛擬產品、線下實體娛樂、飲品、酒等品類。

因為《慶餘年 2》的熱播，授權品牌反響非常好。伊利優酸乳相關負責人表示，《慶餘年》是一個國民度很高的 IP，粉絲遍及不同圈層，合作之前團隊專門研究過《慶餘年》IP 相關內容，預判其將成為今年熱點。經過事實檢驗，《慶餘年》熱度確如大家料想，通過與閲文集團的聯動為優酸乳帶來了很不錯的曝光量，通過首創消費者互動共創定製包裝，並聯動線下大區派飲事件，賦能了生意增長。

3 月份，閲文集團相繼與黃山旅遊、江西上饒三清山管委會簽署合作協議，共同開發文旅品牌，成為國內屈指可數的在文旅領域亦有影響力的 IP 公司。閲文集團未來 50 年，甚至是 100 年的商業化故事正娓娓道來！

四、出海將成為閲文 IP 運營確定增量。

今年，閲文集團將出海戰略升級，《熱辣滾燙》、《與鳳行》、《慶餘年 2》均採取全球化發行。其中《熱辣滾燙》海外已有數百萬美元進賬，《與鳳行》拿下了全球 16 個國家同時段收視率冠軍！

《慶餘年 2》在 PCCW 電訊盈科旗下新媒體平台 Viu（新加坡）開播至今，上週實時收視率全站第三；在 Rakuten 旗下新媒體平台 Viki 播出至今，全站跟播劇位居前五；《慶餘年 2》在美洲、澳洲、歐洲等地通過 Youtube、Viki 等渠道播放，播放量是其他 S 級大陸劇的 2-3 倍。《慶餘年 2》國內收官之際，馬來西亞、北美、日本等多個電視台將迎來開播。

閲文集團的野心並不止於主流語種，《慶餘年 2》正被翻譯成 12 種語言（包括德語、意大利語以及希伯來語、波蘭語、希臘語、保加利亞語等小語種），實現真正意義上的全球播出！

《慶餘年 2》也引發了擁有共同文化傳承的中國台灣觀眾的熱烈討論。中央廣播電視總枱華語環球節目中心記者孫雨彤對台灣劇迷進行了採訪時發現，在中國台灣青年經常使用的某社交媒體上，慶餘年討論區中有近 5000 名劇迷參與劇情發帖和討論。

2023 年，閲文集團壓縮第三方平台低 ROI 收入，疊加幾部爆劇未能如期定檔，在線閲讀、IP 授權業務均有所下滑。在閲文迴歸 “付費為主” 的戰略後，閲文去年自有平台 + 自營渠道 MPU（平均月付費用户數）同比增長 10.1% 至 870 萬，起點讀書網收入同比增長 40%。而第三方平台壓降低效收入的工作也已進入尾聲，今年閲文在線閲讀業務將進入 “蓄勢整固期”。

IP 運營業務中，去年閲文雖未發行任何電影，但按節奏仍產生了電影製作支出，今年支出和收入將更加匹配。下半年，由謝霆鋒、張學友、林嘉欣主演的《海關戰線》國內定檔 7 月 5 日（北美定檔 7 月 19 日），觀眾期待度較高的古裝探案大劇《大奉打更人》也有望年內上線，同樣是原班人馬迴歸的《贅婿 2》進入開機倒計時。不難預料，閲文 2024 年 IP 運營收入將有高增表現，預計帶動淨利潤大雙位數的增長。

中長期來看，閲文集團 2023 年末存貨金額與上年末相差不多，AIGC 對多模態內容製作效率的提升暫未顯現。但在去年組織架構改革後，新麗團隊製作效率有望提升。加之衍生品、IP 出海將為閲文集團帶來確定收益，閲文毛利率或有小幅增長，整體營收或也將重回增長區間！