繼續高效投資，奈飛的眼裏不止流媒體（3Q24 電話會紀要）
以下為奈飛 2024 年第 3 季度業績説明電話會紀要，財報解讀請移步《爽翻天的奈飛，還能 “飛” 多高？》
一、財報核心信息回顧：
二、財報電話會詳細內容
2.1、Q&A 分析師問答
Q：2025 年及未來的主要投資優先事項？這些優先事項在過去的 12 到 18 個月內是如何演變的？
A：首先，我們對 2025 年感到非常樂觀。我們制定了加速增長的計劃，並已成功實現這一目標，這從 2024 年的財務表現中得以體現。2024 年我們預計將實現 15% 的收入增長，以及 6 個百分點的運營利潤率提升。參與度作為我們衡量用户滿意度的最佳指標表現強勁。用户觀看時間越多，他們的留存率越高，且對 Netflix 的討論度也提升，從而促進新用户的獲取。觀看更多內容的用户也傾向於更高估值他們的訂閲。
今年，我們的用户每天平均觀看約 2 小時的內容，整體參與度也在 2024 年頭三季度有所提升。我們在第三季度推出了一些熱播作品，如《Perfect Couple》、《Monsters: The Lyle and Erik Menendez Story》、《Nobody Wants This》。展望第四季度，我們也有令人期待的大作，將涵蓋美國、巴西、韓國、英國、德國等國家的內容，並且我們還計劃推出一些非常精彩的直播活動。
展望 2025 年及以後，我們計劃在現有成功的基礎上繼續發展。經過十多年的原創內容製作，我們的核心業務已經相當穩固。我們擁有世界頂尖的創意人才團隊，能夠在50 多個國家講述精彩的故事，並吸引全球超過 6 億觀眾。2025 年的節目陣容將再次展示我們的規模和雄心，反映出我們在內容製作上的持續投資和節奏。
2025 年，觀眾將迎來我們最受歡迎劇集的新季，例如《Wednesday》、《Squid Games》、《Stranger Things》，還有來自 Shonda Rhimes 和 Ryan Murphy 的全新劇集，以及 Rian Johnson 的《Knives Out》系列新作、Guillermo del Toro 的《Frankenstein》，甚至包括《Happy Gilmore》的迴歸。因此，我們對未來的方向感到非常興奮。
進一步説，我們始終致力於持續改進我們的服務，這種專注幫助我們在過去十餘年中取得了成功，我們也希望並相信這一策略將在未來幾十年繼續奏效。就優先事項而言，我們的首要任務是改進我們的核心電影和劇集內容，如 Ted 提到的那樣，我們在這方面取得了很大進展。
其次，我們也在播種未來的增長點，投資新興的娛樂形式以拓展和強化我們的娛樂產品。這些新舉措包括基於 Netflix 知識產權開發的遊戲，如《魷魚遊戲》和《The Ultimatum》，以及經典遊戲系列如《Monument Valley 3》的新作。
此外，我們還擴展了直播領域，計劃推出 Tyson-Paul 拳擊對決、NFL 比賽，以及 2025 年 1 月推出的 WWE 每週 52 場比賽等。這些舉措將幫助我們進一步提升用户參與度，併為用户提供更多選擇。
雖然這些新舉措需要時間才能對公司財務產生顯著貢獻，但我們已經在廣告業務中看到了初步成果。儘管廣告業務起步較小，但其收入每年幾乎翻倍，預計未來幾年將成為重要的收入來源。
總的來説，在我們運營的地區和國家，消費者在娛樂領域的總支出超過 6000 億美元，而我們目前僅佔其中的 6% 至 7%。因此，如果我們能繼續專注於改進，我們將有巨大的增長空間。
Q：從整體上來看，您是否能進一步解釋一下 Netflix 未來收入增長的構成部分，特別是有機用户增長、每用户收入增長（ARM）和廣告收入的角色與影響？
A：在展望未來增長時，投資重點是推動增長的核心因素。根據 2025 年的指導預期，我們預計明年的收入將在 430 億到 440 億美元之間，這基於第三季度末的外匯匯率。這意味着較 2024 年預期的基礎增長了約 40 億到 50 億美元，收入增長約為 11% 至 13%。
這一增長主要來自會員數量和每用户收入（ARM）的增長。預計明年大部分的增長將由會員數量的增加推動。主要受益於今年強勁的淨新增會員以及明年預期的健康淨增長。此外，我們將通過 2025 年出色的內容計劃和轉化消費者需求的改進，持續擴展這一市場。
每用户收入（ARM）的增長則是來自套餐優化、定價調整以及廣告收入的增長。雖然廣告收入尚未成為主要增長動力，但我們預計它將在 2025 年成為更加顯著的收入貢獻者。總體而言，我們預期的收入增長將保持兩位數，並且通過多種驅動因素實現更加平衡的增長。
Q：鑑於競爭環境趨於緩和，您如何看待未來運營利潤率的增減因素？
A：我們在長期內有足夠的空間來提高利潤率。我們對 2024 年的表現感到非常滿意，預計利潤率將提升 6 個百分點。我們對利潤的管理方式保持不變。在增長過程中，我們設定了利潤目標，並通過投資於提升服務質量來實現這些目標，同時在權衡取捨的過程中，我們優先考慮使成本增長速度低於收入，並且像股東一樣管理公司運營。
每年的利潤增長幅度會因為戰略機會、匯率波動等因素而有所不同，但我們的目標是每年都能提升利潤率。2025 年設定的指導方針與這一戰略保持一致。2024 年，我們的利潤率增長超過了預期，因此我們希望在繼續為會員提供更多價值、加強和發展業務的同時，保持這種積極的趨勢。這包括繼續投資核心的電影和電視內容，提升產品發現功能，以及拓展到新的領域，如直播、廣告和遊戲。我們認為，這種方式為 2025 年的規劃奠定了良好基礎，並在未來多年內為利潤率和絕對利潤的增長提供了充足的空間。"
Q：請您討論推動第三季度拉美地區會員淨損失的動態因素，並進一步説明第四季度初拉美地區增長的驅動因素。
A：整體而言，拉美地區的業務趨勢保持健康。第三季度的收入同比增長 9%，這是我們衡量頂線增長的主要指標。今年至今的收入在報告基礎上增長了 10%，與 2023 年的 9% 增長保持一致。與去年相比，2024 年面臨的匯率壓力更大，因此實際上按當地貨幣計算的增長在 2024 年相比去年加快了。
關於第三季度的會員數略微下降，主要是由於我們在拉美一些大市場的價格調整，這通常會在短期內抑制會員增長。不過，第四季度初的數據顯示，會員數已經開始顯著回升，拉美地區的會員增長表現良好。值得一提的是，如果第三季度再多持續一天，淨新增會員數將不再是下降，而是增長。所以整體來看，我們對前景還是感到樂觀的。
此外，拉美地區即將在第四季度迎來一系列非常強勁的內容陣容。巴西的《塞納》（Senna）有望成為全球的熱門，特別是在巴西廣受歡迎。哥倫比亞的《百年孤獨》（A Hundred Years of Solitude）以及羅德里戈·普里耶託（Rodrigo Prieto）在墨西哥執導的影片《佩德羅·帕拉莫》（Pedro Páramo），都是備受期待的作品。因此，我們對拉美地區的創意產出和業務環境都充滿信心。
Q：廣告業務在 2025 年後會成為主要增長動力的因素嗎？廣告支持的用户參與度與無廣告用户相比如何？目前在美國市場獲得了怎樣的每千次展示成本（CPM）？我們應該如何看待廣告庫存貨幣化能力的改進？
A：在關於廣告業務的問題上，有兩個首要優先事項。首先是需要擴展廣告層級的會員數量，以在每個市場中達到對廣告商具有吸引力的規模；其次是提高廣告業務的能力和吸引力，以更好地貨幣化庫存。
首先，在會員增長方面，Q3 的廣告計劃的用户佔廣告國家註冊用户的 50% 以上（上季度是 45%），這表明廣告層級的會員基礎正在穩步增長，季度環比增長率達到 35%。預計到 2025 年，公司將在所有 12 個廣告市場達到關鍵規模，廣告層級的會員觀看時長與非廣告層級的會員相似，這表明參與度保持健康。
在貨幣化方面，公司正通過多項舉措提升廣告服務，包括即將在加拿大推出的一方廣告服務器，並計劃在 2025 年擴展至其他市場。此外，公司還與 Trade Desk 和 Google 建立了合作關係，並正在推出更多廣告格式、功能和測量工具。儘管工作仍在進行中，公司對廣告業務的增長前景保持信心。
我們的團隊在廣告業務方面取得了顯著進展，雖然還有很多工作要做。廣告業務依賴於高度吸引用户的內容，這與我們的訂閲業務具有同樣的重要性。廣告主希望與觀眾討論和熱議的故事以及人們參與的事件聯繫在一起。因此，當我們推出熱門作品時，這種受眾羣體的熱情和討論正是廣告主想要的。
從更廣泛的背景來看，我們未來五到十年的目標是結合數字廣告的優勢，比如精準定位、個性化和相關性，與電視廣告的最佳元素相結合，包括提升的創意形式、深度吸引的觀眾，以及與那些定義文化的劇集和電影同步展示。我們目前的廣告收入增長軌跡良好，CPM（每千次展示成本）也處於高端聯網電視廣告市場的高端水平。
雖然廣告在 2025 年還不會成為主要的收入來源，因為我們目前的用户規模和廣告庫存擴展速度快於貨幣化能力，但我們已經看到了貨幣化的勢頭和縮小這一差距的機會。我們預計廣告收入將在 2025 年同比翻倍，雖然基數較小，但今年美國廣告銷售承諾增長超過 150%，這也顯示了廣告模式在優質視頻上的巨大潛力。
Q：關於與 Trade Desk 和 DV 360 的合作，有哪些初步的經驗和收穫？Netflix 決定使用 Trade Desk 來推動需求，但從長遠來看，公司會建立自己封閉生態系統嗎（walled garden）？
A：首先，Netflix 在 UCAN（美國和加拿大地區）和 LATAM（拉美地區）與 Trade Desk 和 DV 360 的合作取得了積極進展。Netflix 已經上線了私人市場廣告交易，並且逐步增加程序化廣告的能力。雖然這些合作為廣告 CPM（每千次展示費用）帶來了正面的影響，但需求的增長也為 Netflix 帶來了更多的廣告庫存（廣告展示的可用空間），這意味着廣告收入雖然穩步上升，但由於廣告庫存快速擴張，廣告變現的速度還未完全跟上。因此，這一增長潛力將在未來幾年逐步發揮作用，預計廣告收入將在長期內穩步增長。
至於 “封閉系統” 的問題，Netflix 的戰略不會過於僵化，仍然會根據業務的進展和廣告生態系統的演變進行調整。這種靈活性將幫助公司繼續通過與 Trade Desk 和其他合作伙伴的合作，逐步提升其廣告變現能力。
Q：去年的好萊塢罷工對 2024 年節目的發佈計劃、用户參與度和留存率產生了怎樣的影響？該罷工對美國和加拿大地區（UCAN）的影響大嗎？如果影響還未消退，您認為何時可以恢復到正常的節目發佈節奏？
A：本次罷工對我們的節目排播造成了一些不小的影響。我們的目標一直是確保全年有穩定輸出的優秀電視劇、電影以及遊戲內容，讓會員在觀看完一個節目後，能夠期待下一個節目也是同樣精彩。然而，今年上半年的內容節奏遠不如我們預期的平穩，這主要是因為罷工導致的停工，特別是在美國和加拿大地區（UCAN）受到了最嚴重的影響，但實際上這種影響也波及到了全球的製作。
目前我們正逐步恢復正常的節目輸出節奏，雖然電視節目和電影的製作進度還未完全恢復，但形勢已經逐漸好轉。比如《Bridgerton》順利進入了上半年的排期，但許多我們高度期待的迴歸劇集如《Cobra Kai》（眼鏡蛇）、《Emily in Paris》（艾米麗在巴黎）、《Outer Banks》，以及新劇《Perfect Couple》、《Nobody Wants This》都被推遲到了第三季度末。這些延遲的確主要是受到了罷工的影響。
至於電影方面，雖然也受到了一定的衝擊，但目前的恢復進程令人滿意，特別是隨着領導團隊的變更，發佈節奏也有所調整。我們對即將到來的第四季度內容充滿信心，其中包括《Carry-On》、《Piano Lesson》、《Spellbound》（魔咒奇緣）、《Six Triple Eight》、《Emilia Perez》（艾米莉亞·佩雷斯）等作品。而在 2025 年，我們幾乎可以完全恢復正常節奏，屆時將推出更多重磅作品，如新一季的《Knives Out》、吉爾莫·德爾·託羅的《Frankenstein》（科學怪人）、羅素兄弟的《Electric State》（電幻國度）等等。
Q：根據 Nielsen 的數據，Netflix 最近在美國的用户參與度表現穩定。在付費共享計劃已經完全實施的情況下，您認為美國用户參與度何時能再次增長？您是否認為直播板塊的誇張會成為主要的推動力？
A： 整體觀看時長與去年同期相比，2024 年上半年增長了約 1%。用户參與度保持良好，我們之前提到每位用户每天的觀看時長為兩小時。同時，在賬户所有者家庭層面的參與度相比過去也有所提升，這使我們感到非常滿意。
對於直播內容的貢獻，Netflix 每年有大約2000 億小時的觀看時長。儘管其中很少部分是直播內容，但這些內容的價值極高。像泰森與保羅的拳擊賽以及聖誕節 NFL 比賽，這些都會成為重頭戲，全球觀眾聚集在一起觀看，這就是直播內容的吸引力所在。
此外，用户參與度的增長將來自我們劇本創作的內容、無劇本的節目、紀錄片以及各種備受歡迎的內容，包括現在增加的直播時長。我們還將在 WWE 賽事和 John Mulaney 新節目等方面推出更多的直播內容。儘管直播時長難以超越點播內容，但這些活動仍將貢獻非常可觀的增長潛力。
Q：一部電影是否有可能在沒有影院上映的情況下引發文化潮流？
A：我們是一家訂閲制娛樂公司，這個業務模式已經被證明是非常成功的。從我們的數據可以看出，Netflix 吸引了龐大的消費者和粉絲羣體。我們的前十部影片在全球擁有超過 1 億的觀影次數，也在世界上觀看次數最多的影片之中。我們希望通過為訂閲用户不斷增加價值，讓他們不用等待數月便能觀看到大家都在討論的影片，這樣做能為用户的訂閲金額帶來更多的價值。
對於電影製作人而言，我們為他們的作品帶來了全球最大的觀眾羣體。無論是我們發佈的九部最佳影片提名電影，還是任何一部像票房大作一樣的前十影片，我們都相信我們可以幫助這些作品繼續在文化潮流中引起轟動。
Q：你是否計劃調整人才薪酬結構，減少前期支付比例，更多地根據項目成功後進行尾款支付？
A：我們的薪酬模式備受歡迎，也獲得了人才的廣泛認可。對於公司來説，與其專注於降低成本，更重要的是如何提高影視作品的質量。幾周前，我們也明確表明了這一立場。我們不打算調整現有的薪酬結構。實際上，Netflix 是預付薪酬模式的先行者，這種方式不僅有利於創作者，也對公司十分有益。通過預付，Netflix 承擔了財務風險，確保創作者可以全身心投入到作品的創作中。對我們而言，這一模式有效地幫助我們吸引了全球最頂尖的創意人才。
儘管如此，我們也會根據具體情況，繼續為部分人才提供定製化的合作模式。然而，這類情況較為罕見，因為大多數人才更傾向於選擇預付模式。因此，我們相信現有的薪酬結構非常合理，目前沒有改變的計劃。
Q：是什麼讓 Netflix 在內容最強勁的時期之一（從第四季度末到 2025 年）沒有提高價格？
A：每個季度都能為用户提供更多價值，並通過持續的努力來提升服務質量。我們會定期評估一些關鍵指標，例如用户的參與度、獲取率和留存率，以此判斷我們是否實現了預期目標。如果表現理想，我們會選擇適當時機提升價格，將所得資金再投入，以維持這種積極的循環。
過去一個季度，我們在多個國家進行了價格調整，包括歐洲的部分地區，如斯堪的納維亞和日本，這些調整效果符合預期。在接下來的計劃中，我們也會在西班牙和意大利實施類似的價格策略。當然，我們將持續監測市場信號，選擇合適時機在其他地區進行調整。
展望未來，我們認為市場依然存在巨大的變現潛力。只要我們能持續提升影視內容的多樣性和質量，前景非常樂觀。我們對即將推出的精彩內容充滿期待，例如即將推出的現場活動、泰森 - 保羅拳擊賽和聖誕節的 NFL 比賽等。相信這些都將成為未來的重要增長動力。如果我們能夠在這些領域繼續取得成功，便能進一步推動長期的收入增長。
Q：公司已經提高了非廣告計劃的價格，但廣告支持計劃價格保持不變，而其他流媒體服務在兩者上都進行了提價。您是如何看待廣告支持計劃與非廣告計劃之間的價格差距的？
A：我們在定價時，更多的是從為用户提供的價值出發，而不是與競爭對手進行直接比較。我們希望在定價上提供一個健康的範圍，以便為不同的消費者提供不同的功能，同時也避免過多的複雜性和選擇困擾。
另一個需要注意的重點是，我們在定價過程中關注的核心指標是長期收入的優化，而不僅僅是每位用户的平均收入（ARM）。我們會通過多種信號來評估我們的表現，其中一個重要指標是不同定價選項之間的註冊用户比例，這表明我們的定價策略是否健康。
對於廣告支持計劃，我們非常喜歡它的低價優勢和因此帶來的更廣泛的用户覆蓋。如果以美國市場為例，6.99 美元的定價提供了極大的價值，用户不僅能觀看到大量的電視劇、電影和遊戲，還支持兩條流媒體和高清加下載功能。這是這個計劃的一個亮點。
因此，綜合考慮以上因素，我們將繼續根據市場反饋進行評估，努力為用户提供多樣化的定價選擇，確保在合理的價格點上提供合適的功能組合，並根據效果不斷優化和改進。
Q：關於在英國、加拿大、美國和法國逐步淘汰基本計劃的進展是否可以分享，並且是否預計未來在其他廣告市場中也會逐步淘汰基本計劃？
A：所説的地區目前展示了我們如何不斷優化我們的套餐和定價策略，特別是在廣告計劃的低價範圍內擴展的同時，也保持套餐選擇的簡單性。我認為每個套餐都必須證明其存在的價值，必須為消費者提供足夠的價值，否則它只會增加複雜性和 “選擇税” 的負擔。
我們在這方面所做的調整是一個很好的例子，展示了我們如何通過試探性的調整來了解消費者的反應，並判斷這種變化是否對業務有利。從目前來看，這種變化非常符合我們的預期。正如我們提到，我們將在另一個國家推行這種策略，但除此之外，目前沒有更多可以補充的內容。
Q：公司預計未來幾年將產生數百億美元的自由現金流，公司打算如何使用這些資金？公司是否有計劃維持最低的淨槓桿水平？
A：我們確實很期待未來幾年能夠產生數百億的自由現金流。這對我們來説是一個很好的挑戰，但這並不會改變我們的資本分配政策。我們的首要任務是通過再投資來促進業務的盈利性增長，同時保持充足的流動性。其次，當我們賬面上擁有足夠的現金後，剩餘的資金將通過股票回購的方式返還給股東。我們也會進行一些有選擇性的併購活動，但主要的重心還是通過回購來增加股東的回報。
最近，我們採取了一些戰術性的行動，擴大了我們的循環信貸額度至 30 億美元，以在需要時保持額外的流動性。此外，我們還發行了 18 億美元的投資級債券，以重新償還 2025 年到期的債務。儘管如此，我們沒有計劃通過提高槓杆率來回購股票或發放股息，因為我們非常重視保持資產負債表的靈活性。因此，簡而言之，我們沒有設定最低槓桿率的目標。
Q：你認為 YouTube 在電視消費領域的份額增長是機遇還是威脅？用户生成的內容（特別是通過 AI 生成的內容）是否會對貴公司的業務構成威脅？
A：關於 AI 方面，雖然有很多關於 AI 如何影響或改變娛樂行業的討論和炒作，無論好壞，但歷史表明，娛樂和技術始終密切合作。因此，創作者需要保持對這些新工具的好奇心，瞭解它們的潛力。不過，AI 必須通過一個重要的考驗，那就是它是否能真正幫助製作出更優質的影視作品。如果 AI 能提高作品的質量，而不僅僅是降低成本，那將極大地促進整個行業的發展。
至於 YouTube，Netflix 確實在與其爭奪觀眾的觀看時間，特別是在電視屏幕上的時間消費。不過，Netflix 與 YouTube 的優勢截然不同。Netflix 專注於投資雄心勃勃的優質內容，這使得我們在用户參與度上佔據優勢。Netflix 是講述高質量故事的最佳平台，因為我們為創作者提供了廣泛的觀眾基礎，承擔了內容製作的財務風險，並通過訂閲模式為創作者提供了更高的回報，這些回報反過來又推動了他們對新項目的更大投入。
雖然 Netflix 和 YouTube 在某些方面存在競爭關係，但兩者也有互補之處。例如，Netflix 會在 YouTube 上發佈預告片，從而為 Netflix 平台引流。因此，雖然競爭環境存在，但我們堅信 Netflix 的模式，即為消費者和創作者提供優質的內容，能夠保持業務的穩步增長。再者，Netflix 專注於那些尚未被 YouTube 或其他平台覆蓋的用户，這意味着我們仍有很大的發展空間。
總的來説，Netflix 通過與頂尖創作者的合作，繼續專注於高質量、富有雄心的內容創作，既滿足了消費者的需求，也為創作者和股東創造了巨大的價值。
Q：Netflix 在當前不需要與其他流媒體服務進行捆綁合作的情況下，是否會考慮與規模較小的流媒體平台合作，提供具有互補性的內容（如體育賽事直播等），從而通過訂閲收入或廣告分成來獲得經濟利益？
A：我們看到許多競爭對手通過捆綁業務尋找增長機會，這對一些傳統媒體公司來説確實是一個比較穩妥的商業模式。鑑於這些服務的內容庫範圍相對狹窄、用户參與度有限，他們複製一些舊有的媒體模式，如捆綁內容，也許是合適的策略。但我們專注的是不斷為我們的套餐增加更多的價值——在一個平台上以極具競爭力的價格提供最好的系列劇、電影，以及現在的遊戲。
我們有首播的電影、來自世界各地的熱門原創劇集，且這些劇集是最多人觀看、討論最多的內容。而且你不需要再去別處尋找無劇本節目、競賽節目、頂級的動畫系列、動畫電影，甚至最棒的單口喜劇表演和越來越受歡迎的電視直播節目，比如即將推出的布雷迪喜劇吐槽大會、泰森 - 保羅拳賽、聖誕節的 NFL 比賽，甚至明年的 WWE。所以我們重注於我們觸達消費者的能力，以及繼續提升這個套餐的整體價值。
我們還需要注意的是，即使在我們最大的市場中，我們在電視觀看時間中的佔比仍不足 10%。這意味着我們還有很大的增長機會。通過繼續投資我們的內容和提高內容的多樣性和質量，我們能夠繼續擴展用户基礎。此外，我們目前已經在建立許多新能力，如廣告、遊戲、直播等，所有這些都能為我們的會員提供更多的價值。所以在接手任何新的項目之前，我們首先要將這些做到最好。基於我們的經驗，如果我們能專注於這一點，每天都為用户提供更多的娛樂價值，我們將會有一個極其成功的業務。
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