理想還有未來嗎 - 附 25Q2 財報總結

2025Q2 財務數據概覽：

1、交付量：

Q2 交付量 111074 台，低於 Q1 財報給的指引 12.3-12.8 萬台；今年截止到 7 月底交付量 234669 台，去年同期 239981 台，同比降低 2.2%。

Q3 銷量指引 9 萬-9.5 萬台，其中 7 月交付量 30371 台，意味着 8 月 +9 月交付量大約 6 萬-6.5 萬台。

2、基礎設施：

截止到 7 月底，零售中心 535 家，售後中心 527 家，充電站 3028 座，充電樁 16671 個。

3、收入：

Q2 收入 302.5 億，同比-4.5%；其中汽車收入 288.9 億，同比-4.7%；服務收入 13.6 億，同比 0.1%。

車輛交付 111074 台，單車均價 26 萬。

4、毛利：

Q2 總毛利 60.7 億，毛利率 20.1%，去年同期 19.5%；車輛毛利 56.1 億，毛利率 19.4%，去年同期 18.7%；服務毛利 4.6 億，毛利率 33.5%，去年同期 36.3%。

5、費用：

總費用 52.4 億，總費用率 17.3%；其中研發費用 28.1 億，研發費用率 9.3%，去年同期研發費用 30.3 億，費用率 9.6%；銷售&行政費用 27.2 億，費用率 9.0%，去年同期 28.2 億，費用率 8.9%。

6、利潤：

經營利潤 8.3 億，利潤率 2.7%；去年同期 4.7 億，利潤率 1.5%。

7、現金流，現金儲備：

現金儲備 1069 億，借款&可轉債合計 82 億，淨現金 987 億，去年同期淨現金 884 億，上季度淨現金 1023 億。

淨資產 731 億，去年同期 629 億，上季度 723 億。

經營現金流-30 億，資本支出 8 億，自由現金流-38 億；去年同期經營現金流-4.2 億，資本支出 14.2 億，自由現金流-18.5 億；上季度經營現金流-17 億，資本支出 8 億，自由現金流-25 億。

再談談理想吧：

單看財務數據，客觀説超預期的，下調了一次交付量指引，銷量不及預期，都能維持毛利率在 20% 左右，並且取得了不錯的經營利潤，這真的很 “理想”，符合李想本人一直以來的做法，毛利率第一，賺錢第一。

但作為股東和車主，看到這個財報一點開心不起來，相反充滿了焦慮，都火燒眉毛了，還只想着賺錢，丟掉了市場，丟掉了競爭力，丟掉了用户的信任，錢最多也沒意義。

瞭解我的人知道，我最近半年對理想充滿了很多不滿，羣裏也是經常性的批評理想，以至最後被羣友 “圍毆”，從自己建的羣裏退羣了。

諸多不滿，總結下來其實就一條：

理想（李想）這家公司並沒有很重視用户，沒有把用户體驗和利益擺在第一位，雖然去年 mega 發佈失敗後，管理層口口聲聲要回歸用户價值，但實際後面很多所作所為，跟用户價值背道而行。

簡單舉個例子：

遠的不説了，就説近的吧。增程車主都知道，增程確實是一個非常好的創新，但當前增程的痛點也很明顯 - 充電頻繁和充電慢，北方夏天純電 150 公里續航，冬天 100 公里出頭的續航，對於沒有家充的車主來説，每週需要出去充兩三次電，高速跑一個多小時就要充電，然後每次充滿電得一個小時。在日新月異的新能源市場，增程這兩個痛點尤為明顯。

然而今年 5 月 L 系列改款，主要只做了智駕芯片煥新，這個無關痛癢的更新，而用户最期待的大電池和超快充一個都沒有。如今 L 系列改款才四個月銷量就崩掉了，不是用户的錯，是沒有真正為用户着想種下的惡果。

類似的例子很多，比如現在標配的左側小桌板，零重力座椅，以前也是不給，還標榜自己是為了安全，現在競爭壓力上來了，全給標配；還有今年 i8 的冰箱，電視，成本沒有多少，也是精打細算的部分車型不給上，結果惡評如潮，最終又全系標配。

所以我老早就説，理想這家公司並沒有把用户放在第一位，不給他上壓力，他永遠不會把最好的東西給到用户。然而這種擠牙膏式的做法多了，口碑和觀感也慢慢就差了。喜歡一個女孩，就有始有終的對人家好，不要因為只有一個選擇時就當舔狗一樣追着人家，有多個選擇時，就對人家愛搭不理，這是渣男。

沒有真正把用户擺在第一位，我個人認為是造成理想當前困境的最重要因素之一。

一家公司裏如果有人只提問題，只吐槽，而不給出自己的想法和方案，這種員工就是小白鼠，對公司是有百害而無一利，是需要及時幹掉的。

所以本着作為股東和車主的身份，我也説説自己的想法和建議。

到目前這個階段，首先必須承認，理想是一家沒有太大用户積累和根基的企業，尤其是跟華為、小米這種有大量忠誠粉絲的品牌比。之前盲目自信，也是自我高估了自身的品牌影響力和號召力。

既然很難通過品牌去抓住用户的心，那你就得從其他方面打動用户，很明顯這個其他方面就是更好的產品和產品力。當你能做到人無我有，人有我優，人優我快的時候，即使你品牌差點，用户也會感受到你的用心和誠意，也會被你的產品和產品力打動。

理想前幾年的輝煌其實就來源於此，早期堅持做增程，做到了人無我有，牢牢的抓住了用户的心；現在 mega 的逆襲，也是源於 mega home 的人無我有。這些都表明用户是願意為領先的產品力買單的。

現在的困境也是來源於此，增程現在大家都開始做了，已經不能人無我有了；冰箱彩電大沙發人家也有了，可能屏幕還更大，價格更便宜，人有我優也沒了；至於人優我快，更沒有了，本來是市場引領着，現在成了跟隨者，大電池、超快充人家也先上了。

人無我有，人有我優，人優我快三塊都沒了，用户用腳投票也就不足為奇。

所以理想的困境解決辦法很明確：

1、L 系列 80 度大電池 +50 升油箱 +5C 超快充，儘快提上日程，好東西就早點給用户，不要再像以前擠牙膏。

以後 L 系列就是一台純電車，一台帶着充電寶備用的純電車，而不再是城市用電，長途用油的邏輯。理想汽車就是一家擁有兩條純電產品線的純電汽車公司，追求能耗、喜歡前衞造型的就選 i 系列，接受不了前衞造型的，就選 L 系列純電。

2、不要再拘泥於新能源汽車一年小改款，兩年大改款的傳統，要打破傳統，只要用户需要，有更好的技術和產品體驗給到用户，一年大改款又如何，半年就改款又如何。就像當年移動互聯網，多少產品經理為了體驗，恨不得一天發一個版本，遇到問題，恨不得當天就解決，要拿出這種對待產品和用户的決心方可在激烈的競爭中找到自己的優勢。

雖然當前是理想的至暗時刻，但是理想還有很多牌可以打，如能真正堅持把用户體驗，感受放在第一位，理想的勝率依舊存在。$理想汽車(LI.US) $理想汽車-W(02015.HK) $蔚來(NIO.US)