美團告別電商：一場五年試錯後的戰略大撤退

來源：東哥解讀電商
作者：金珊

同一天，美團關停了兩項業務。

近日，美團團好貨業務發佈內部郵件，稱食雜零售管理團隊經研究討論，決定暫停團好貨業務，聚焦探索零售新業態。同時美團優選最後運營的廣東、浙江等優勢地區也宣佈關停，宣告着美團優選也徹底退出市場。

京東、阿里都在用外賣引流，為什麼美團的高頻流量沒有導入到電商和社區團購？撤退後的美團接下來會怎麼做？

雄心開局，雙雙摺戟

兩項業務的誕生，都是因為美團當時 “All in 零售” 戰略。當時美團的外賣市佔率超過 60%，一家獨大。業務不可避免的增長放緩。美團優選和團好貨都是美團全面轉型零售平台的嘗試，要尋找第二條增長曲線。

2020 年，在疫情暴發後，菜市場關閉，居民買菜成為難點。社區團購火起來了，用户前一天下單，平台集中採購配送到小區團長處，用户就可以在第二天自提。

7 月，美團優選正式上線了，被列為美團的戰略級項目。美團優選的目標也包括下沉到三四線城市和鄉鎮。

緊接着社區團購來到了快速擴張的時期，多多買菜、橙心優選、盒馬集市、京喜拼拼等多個玩家一起掀起了百團大戰。美團優選也推出 “一分錢秒殺”“0 元領雞蛋” 等活動，日訂單量快速攀升。

2020 年 8 月，美團開始切入電商領域，上線 “團好貨”，主打產地直髮 + 團購的模式，主營生鮮、日用百貨，支持全場包郵，商家零成本入駐。

與此同時社區團購的瘋狂燒錢引發了監管下場。12 月，國家市場監管總局約談多家平台，開始明令禁止低價傾銷、濫用市場支配地位。隨後也有企業因為價格戰被罰款。

社區團購退温，美團開始更加看好電商業務。同樣是 12 月，團好貨獲得了 APP 首頁的一級入口，地位直線提升，後又更名為美團電商。數據顯示，2021 年團好貨全年總單量為 3600 萬單，GMV 約為 6.3 億元。

在 2021 年後出現了轉折點，兩項業務進行的都不是很順利。

首先是社區團購，隨着疫情緩解，補貼減少，不少消費迴歸到線下。社區團購本身就是一門難盈利的生意。生鮮品類的損耗大、冷鏈倉儲投入重、履約成本高，每單虧損很嚴重。

電商業務方面，2021 年原網易嚴選 CEO 柳曉剛接手，從原來的低價優勢轉向精選電商的模式。消費者更多是把美團當作外賣平台，對團好貨缺少認知，低價不如拼多多，品質不如京東天貓，團好貨很難找到自己的定位。

儘管有外賣導流，但是用户購買意願很低。第三方數據顯示，到 2022 年底，團好貨日單量暴跌至 4.8 萬單，不足巔峯時期的一半。，同時超 70% 訂單依賴補貼。

直到今年 6 月，美團優選宣佈退出全國 19 個省份，僅保留廣東、浙江等少數站點。半年後，這些少數城市也沒能倖免，再次關停。美團優選徹底走向終結。美團通過內部郵件宣佈暫停 “團好貨” 業務。

美團優選和團好貨的消失，也宣告美團的遠場電商夢碎。

撤退真相：財務壓力與戰略聚焦

美團為什麼徹底告別社區團購和電商？

首先是巨大的財務壓力。最新財報顯示，2025 年 Q3 美團總收入 955 億元，同比微增長 2%；期內利潤從去年同期的盈利 129 億元，轉為虧損 186 億元。這也被評價為美團上市以來最慘的財報業績。

在現金流緊張的情況下，持續 “燒錢” 且看不到盈利希望的邊緣業務必然被砍掉。同一天關停，也是為了一次性把負面新聞釋放出來，減少後續長期失血。這也意味着美團放棄了 All in 的策略，開始聚焦在自己的優勢業務。

美團放棄了自己不擅長的遠場電商模式，把所有的資源集中在近場的即時零售護城河上。

商務部最新報告顯示，2024 年中國即時零售規模狂飆至 7810 億元，同比增長 20.15%，將在 2026 年突破萬億大關，預計 2030 年將達到 2 萬億元。

即時零售更是成為了今年雙 11 的增長引擎。星圖數據顯示，2025 年即時零售銷售額 670 億元，同比增長高達 138.4%。

10 月 31 日至 11 月 11 日，美團閃購平台成交額、下單用户數和人均消費金額創下新高，手機、白酒、運動鞋服、運動相機、化妝水等近 400 個品類銷量同比增長超 100%。

對美團來説，即時零售是一場輸不起的戰爭，是攻防一體的業務。通過外賣送萬物，美團可以攻入阿里、京東的腹地。

和原本的團好貨相比，即時零售顯然是一個更好的消費場景，能提高客單價，也能抓住年輕一代的心。同時這也是京東和阿里虎視眈眈的區域，美團勢必要捍衞自己的心智。

美團優選與團好貨的謝幕，不是失敗，而是一次昂貴卻必要的試錯。它讓美團看清真正的護城河不在遠方的貨架，而在身邊的 30 分鐘生活圈。

參考資料：

1.派代：又一電商平台關閉了

2.科技浮世繪：一日關停兩個項目，美團傳統電商夢碎