新東方（紀要）：營銷費用優化是未來利潤率提升的另一新動力

以下為海豚君整理的 $新東方(EDU.US) FY26Q3 的財報電話會紀要，財報解讀請移步《留學碰壁、素培獲利，新東方又 “穩” 住了》

一、財報核心信息回顧

1. 股東回報：公司此前股東回報計劃下，FY2026 普通股息合計 $0.12/股（$1.2/ADS），分兩期派發。首期已完成派發；第二期 $0.06/股（$0.6/ADS）的股權登記日為 2026 年 5 月 15 日（北京/香港時間和紐約時間），預計 2026 年 6 月 2 日和 6 月 5 日分別向普通股股東和 ADS 股東支付。同時公司啓動了未來 12 個月內最高 $300M 的 ADS/普通股回購計劃，截至 2026 年 4 月 21 日，已累計回購約 3.3M ADS，總對價約 $184.3M。

2. 下一季度指引：FY2026 Q4 預計總淨收入為 $1,429.6M - $1,466.9M，同比增長 15%-18%。

3. 全年指引上調：FY2026 全年（2025 年 6 月 1 日-2026 年 5 月 31 日）總淨收入指引上調至 $5,561.4M - $5,598.7M，同比增長 13%-14%。

4. 核心財務指標變化：

- 本季度總淨收入 $1,417.3M，同比 +19.8%；Non-GAAP 營業利潤 $202.9M，同比 +42.8%；Non-GAAP 歸母淨利潤 $152.2M，同比 +34.3%；OP margin 同比擴張約 230 bps。

- 營業成本及費用 $1,237M，同比 +16.9%；收入成本 $656.2M（+23.4%）；銷售與營銷費用 $198.8M（+9.1%）；管理費用 $382.1M（+10.8%）；SBC $21.1M（+30.9%）。

- 經營性現金淨流出 $7.5M；資本開支 $68.8M；OMO 平台本季度投入 $30.6M。

- 截至 2026 年 2 月 28 日，現金及等價物 $1,783.4M、定期存款 $1,491.7M、短期投資 $1,953.2M；遞延收入 $1,885.9M，同比 +7.8%。

5. Q4 一次性費用：因海外業務（海外考試培訓與留學諮詢）重組與整合，Q4 將產生約 $10M-$15M 一次性費用（對利潤率影響約 50-100 bps），但即使考慮該一次性因素，集團 Q4 仍預計實現利潤率同比擴張。

二、財報電話會詳細內容

2.1 高管陳述核心信息

1. 整體經營

a. Q3 為連續多季度收入超預期後的又一次超預期增長，核心業務利潤率擴張明顯，East Buy 利潤貢獻顯著。

b. 運營效率提升和戰略性投入共同驅動業績，公司維持"收入與利潤雙增長"的平衡式發展路徑。

c. 公司將紀律性地推進產能與人才擴張，確保規模擴張不以犧牲質量為代價，重點深耕已有良好盈利表現的市場。

2. 海外相關業務

a. 海外考試培訓收入同比 +7%；海外留學諮詢收入同比 -4%。

b. 公司已啓動海外考試與留學諮詢兩條線的整合與重組，目標是提供一站式產品與服務，並通過削減固定費用改善海外業務利潤率；Q4 將計提相關一次性重組費用。

3. 成人及大學生業務

a. 收入同比 +15%。

4. 新教育業務（非學科類培訓 + 智能學習系統與設備）

a. 新教育業務整體收入同比 +23%。

b. 非學科類培訓已覆蓋約 60 個城市，高線城市滲透率穩步提升，Top-10 城市貢獻該業務收入 60%+。

c. 智能學習系統與設備基於自身教學能力與數據分析提供自適應學習方案，已在約 60 個城市落地，Top-10 城市貢獻 50%+；客户留存與可擴展性表現良好。

5. 綜合文旅業務

a. 面向 K12 與大學生的研學/營地業務覆蓋約 55 個城市，Top-10 城市貢獻收入 50%+。

b. 面向中老年客羣的文化旅遊產品已覆蓋約 30 個省份及部分海外目的地。

c. 以輕資產模式在海南、雲南、廣西與 40 多家康養機構合作，試水銀髮康養旅遊這一新興賽道。

6. OMO 與 AI 應用

a. 本季度持續投入 $30.6M 用於 OMO 平台升級和維護，以提供差異化個性化教學體驗。

b. AI 正在向各業務線與內部運營全方位滲透，既用於增強產品能力、提升學生學習體驗，又用於提升教師與職能崗位的效率，未來幾個季度將陸續分享 AI 投資的可量化成果。

7. East Buy（東方甄選）

a. 持續推進多平台、多賬號策略，在抖音陸續推出 East Buy Home、East Buy Food and Vegetables、East Buy Nutrition and Health 等垂類直播間。

b. 通過主播招募大型直播活動、供應商大會等強化團隊、供應鏈與客户關係。

c. 後續將擴展自有品牌矩陣、強化產品研發與品控、加快 APP 會員生態建設，並通過自動售貨機與體驗店穩步拓展線下佈局。

8. 新戰略"新東方 Home"

a. 戰略升級：從服務"個人客户"轉向服務"整個家庭"，依託覆蓋兒童、家長、長者的多元產品矩陣打通全生命週期、全品類需求。

b. 推出"新東方 Home"私域平台，將教育服務、East Buy 商品與文旅產品整合到單一 APP，實現跨品類的家庭級會員運營。

c. 目前已在 12 個城市試點（包括杭州、蘇州、西安、武漢等），註冊家庭數超過 33 萬，營銷活動激活率達 10%-15%，顯著高於主流公域電商平台，驗證教育場景私域生態的精準與高觸達價值。

2.2 Q&A 問答

Q：本季度 OP margin 同比擴張 2.3pp，核心驅動是什麼？Q4 及下一個財年利潤率展望如何？

A：雖然留學相關業務的整合對利潤率有一定拖累，但集團利潤率仍同比擴張 230 bps。主要驅動來自產能利用率改善、運營槓桿釋放、成本管控，以及 East Buy 利潤貢獻更多。

從 2025 年 3 月開始推行成本管控，過去 11 個月已經看到非常好的效果，是利潤率提升的關鍵。Q4 方面，雖然會有海外留學業務整合相關的一次性費用，但我們仍然對集團 Q4 整體利潤率同比擴張保持樂觀。展望下一個財年，公司將聚焦所有業務線的盈利能力，核心教育業務的利潤率擴張很有信心，East Buy 也將貢獻更多利潤。

Q：Q4 和 FY27 的產能擴張計劃如何？

A：年初給出的指引是新增 10%-15% 產能，前三個季度新學習中心的淨增為 8%，預計全年淨擴張約為 10%-13%、14% 左右。我們只允許那些去年在收入和利潤表現良好的城市新開學習中心，更看重整體利用率和集團利潤率，將更多新學員導入到已有學習中心。

如果看利用率數據，集團層面是向上走的。下一年預計仍將新開約 10% 或略多一些的學習中心，但不要忘記我們還有在線和 OMO 產品，部分在線業務甚至不需要現有學習中心，因此明年利用率仍將持續向上。

Q：能否量化 Q4 一次性重組費用的規模？FY27 銷售和營銷費用率目標是多少？

A：Q4 海外業務結構調整相關的一次性費用對利潤率影響大約 50-100 bps，金額大致在 $10M-$15M，是一次性的。即便將該一次性費用納入預測，集團 Q4 仍將實現利潤率同比擴張。關於營銷費用，我們在推行成本管控，同時更加聚焦產品質量提升，未來不需要像過去三個季度那樣大規模投入營銷。預計下一財年營銷費用佔收入比會下降，這是推動利潤率上行的另一驅動因素。

Q：去年夏天 K-12 業務曾出現一些減速，今年暑期增長趨勢和競爭格局如何看？

A：Q3 K-12 業務再度超預期，實際上過去兩到三個季度我們每季都超預期。Q4 對 K-12 收入增長依然樂觀。今年的關鍵在於戰略調整——更多資源投入到產品質量提升，從而推動學生留存率和產能利用率上升。

Q4 K-12 收入增速預計 15%-20%；其中 K9 在 20%+，高中業務 15%-20%。展望明年乃至後年，K-12 業務仍可保持健康增長，因為產品質量比去年更好、學生留存率也更高，我們不需要再大規模投放營銷來獲取新學員，所以對 K-12 未來增長非常樂觀。

Q：過去兩個季度海外考試培訓收入增速持續加速，是需求回暖還是份額提升？Q4 及明年海外業務展望如何？（Elsie Sheng, CLSA）

A：受宏觀經濟和國際環境影響，留學業務確實承受外部壓力，但團隊在各城市都展示出了韌性。Q4 海外相關業務同比預計將大致持平到低個位數增長。從上一季度起我們啓動了海外考試培訓與留學諮詢的整合，未來將向學生提供更完整的一站式服務和產品組合，同時通過成本管控節約部分固定費用。因此明年海外業務利潤率會改善，留學業務整體我們相信會做得更好。

Q：Q4 的一次性費用是否完全侷限在 Q4，不會延續到下一財年？前述 10%-13%、14% 的產能擴張是指中心數量還是教室面積？集團層面的擴張對 K9 業務產能意味着什麼？

A：大部分一次性費用都會集中在 Q4，是真正的一次性項目；雖然在 Q4 承擔了這些一次性費用，但我們仍然能在 Q4 實現整體利潤率同比擴張，而且對未來更有利——因為通過這次調整，下一年的固定成本和費用會相應下降，留學業務利潤率將上行。

關於產能，我指的是教室面積（平方米）的淨增加，且新增產能大部分投向 K9/K-12 業務。不要忘記 K-12 業務本身的收入增速——雖不是正式指引，但基於目前的估算，下一年 top-line 增長大約在 15%-20%、接近 20% 甚至更高。所以即便新增 10%-15% 產能，仍有足夠槓桿推動平均利用率上行。至於成本與擴張紀律，當地團隊過去一年做得非常好，明年他們還會做得更好。

補充：關於員工結構優化，這些人員調整和相關成本是一次性事件，不是持續性的重組支出。

Q：新業務中收入增長依舊強勁，但學習設備付費用户增長略有放緩，背後的原因是什麼？

A：這主要是披露口徑差異帶來的。所謂的"付費用户"裏，單個用户繳納的金額更多、同時報讀的科目也更多，所以其實是比以前更好。此外本季度並沒有顯著的季節性或時點錯配問題。

建議更關注中長期維度的入學人次、遞延收入和 GAAP 收入——這也是我們從本財年開始給出全年指引的原因。整體業務趨勢非常良好，Q4 及下一財年我們仍將維持健康的收入增長。

Q：AI 一方面幫助提升運營效率和利潤率，另一方面如何看待 AI 對公司核心一對多/班課等教學形態在未來 12-24 個月內的機會與威脅？

A：我們對將 AI 技術導入業務充滿信心。公司具備資本優勢、能吸引到頂尖人才，並擁有行業最豐富的教育經驗，因此在 AI 落地方面處於最佳位置。目前我們在三個方向同時推進：

第一，將 AI 全面嵌入各條主要業務線。不僅是在線產品和智能學習設備——智能學習設備中已經內嵌豐富的 AI 功能——即便是面向年輕學生及各年齡段的線下課堂，我們也在落地 AI 並採集相關數據，結合自身教學經驗，數據會產生越來越多價值，幫助我們探索更多新的產品機會。通過 AI 既提升已有產品的質量，也增強公司的競爭優勢。

第二，圍繞今明兩年"提升整體效率、實現健康增長 + 盈利能力改善"這一核心目標，AI 被大量應用到教師、銷售、助教乃至職能崗位的日常工作流。我們已看到部分業務的人力成本或人力小時數被明顯壓縮，並據此對部分業務（如海外相關業務等）啓動重組。未來我們會持續跟蹤 AI 趨勢，將更多技術嵌入工作流，教師也會釋放出更多時間，用於提升人效。

第三，公司也在孵化完全基於 AI 技術的全新教育產品——儘可能減少對人力的依賴，將 AI 與教學經驗、內容能力結合，讓學生獲得類似線下面對面的學習體驗。目前已經有若干專門團隊在做這件事，未來數月內有望推出一些創新產品。我們正在持續投入資源，AI 將是公司戰略的重要組成部分。

Q：結合全生命週期戰略、AI 提效、海外業務整合等，能否給出教育業務的長期利潤率展望？（Timothy Zhao, Goldman Sachs）

A：如前所述，下一財年我們對利潤率擴張保持樂觀——更高的產能利用率、更好的運營槓桿、以及持續的成本管控帶來的固定費用下降，將共同推動利潤率上行。我們相信未來三年仍能實現利潤率逐年改善，希望能在中長期逐步提升利潤率。關於下一年的詳細利潤率指引會在下個季度給出，但我們對長期利潤率擴張非常有信心。

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