分眾（紀要）：AI 時代信息淹沒，線下空間的確定性價值會凸顯

以下為海豚君整理的$分眾傳媒(002027.SZ) FY2025 及 26Q1 的財報電話會紀要，財報解讀請移步《分眾：乍暖還寒，高分紅再 “抗壓”》

一、財報核心信息回顧

1. 股東回報：過去三年累計分紅超 144 億元；2025 年累計分紅 49 億元，分紅頻次增至每年 3 次，整體股息率超 5.5%。管理層表示將保持穩定的分紅比例和頻次。

2. 業績指引：FY2025 營收 127.59 億元（+4.1% YoY）；26Q1 營收 29.15 億元（+2.0% YoY）。剔除聯營公司數禾科技減值影響後，核心經營業績整體保持平穩。

3. 利潤情況：FY2025 歸母淨利潤 29.46 億元（-42.9% YoY），扣非淨利潤 27.19 億元（-41.7% YoY），主要受數禾科技 2025Q4 大額減值及 26Q1 全部處置影響。26Q1 歸母淨利潤 17.90 億元（+57.7% YoY），扣非淨利潤 10.66 億元（+7.9% YoY）。

4. 收購進展：相關收購事項已獲交易所受理，目前處於問詢階段，審核推進正常有序。

二、財報電話會詳細內容

Q&A 問答

Q：一季度廣告需求情況如何，哪些行業表現亮眼？

A：2026 年一季度的需求呈現結構重塑的特徵。整體看似穩定，但背後是舊動能消退和新動能崛起的過程。

最亮眼的肯定是互聯網和 AI 領域，互聯網廣告投放同比翻倍。本質原因不是企業手裏的錢多了，而是大模型競爭進入了生死存亡的窗口期。這是一次入口級的遷移，未來三年誰能勝出尚無定論，而這種勝出不僅是取得領先地位，更可能決定一家公司未來十年還在不在牌桌上。所以各大公司都傾其全力，從 2 月份開始，通義千問、豆包、騰訊元寶都在各個渠道重金投入，包括線上廣告、央視廣告、春晚紅包等。

大模型競爭從原來的比參數、比模型好壞，演變到現在各有千秋——豆包情商高、體驗好；通義千問依託阿里生態，有云端能力和淘天運營；元寶有微信生態，在微信、騰訊會議裏的 AI 功能只能用元寶。本質上大模型背後的參數差異意義沒那麼大了，最大的意義是體系意義和生態綁定。

目前紅包大戰帶來了大量下載，但下載不等於勝利，裝在手機裏不等於長在消費者肌肉記憶裏。三大巨頭必須以足夠的火力爭奪用户習慣，從線上紅包引導下載後，還要回到用户真實生活空間中去培養使用習慣。

從行業結構看，快消仍是基本盤，佔比約 50%，雖有所下滑但降幅環比縮窄。快消中化妝品表現較好，品牌們開始有迴歸品牌投放的浪潮。我們覆蓋了中國主要的化妝品公司，無論是歐萊雅集團旗下的蘭蔻、赫蓮娜、巴黎歐萊雅、修麗可，還是國產的百雀羚、珀萊雅、自然堂、韓束等。飲料行業覆蓋同樣充分。

Q：如何看待大模型行業的競爭格局及發展趨勢？

A：大模型競爭從技術內捲走向心智決策。消費者已經有了很多選擇，但最終常用的就一兩個。誰能成為用户心智中的默認首選至關重要。

線上各體系之間存在互相屏蔽的情況——元寶可能不能投抖音，阿里的產品也不能投抖音，千問也不能投騰訊系。在三大體系互相封鎖的情況下，分眾作為線下媒體，可以不受限制地影響線下主流人羣。

關於 AI 的商業模式，我認為只有三種可能：第一是訂閲制，但在中國個人訂閲不太現實，只有企業會訂閲；第二是電商導流；第三是廣告。電商和廣告的核心受眾就是社區裏的寶媽和寫字樓裏的白領金領，這四五億人掌握了中國大部分消費力。各大廠燒了這麼多錢之後，一定會回到真正會產生價值的主流消費羣中去收回投入。

我認為大模型大戰在未來一兩年還會繼續。移動互聯網的入口之爭打了五年，而 AI 入口之爭可能一到兩年就進入最終決戰期。未來還會延伸到企業級領域，類似 Kimi、智譜等公司也會出現面向企業主的競爭。

除了 AI 大模型，還有兩個新動能值得關注：一是以 AI 硬件為代表的科技新消費，比如掃地機器人、擦窗機器人、AI 眼鏡等，AI 從雲端代碼變成地面硬件實體，需要回到線下場景；二是未來的 to B 業務，AI 對企業效率的提升遠超過去的 SaaS，雲業務、大模型業務等都會改變企業工作效率。2026 年一季度是一個新的轉換點，未來五到十年 AI 互聯網、AI 硬件科技消費、to B 企業級產品這三個類型可能會持續表現。

Q：一季度 AI 投放在全年大概是什麼佔比？

A：這個還不太好預測。一季度大廠集中投了一把之後，一些新興 AI Agent 工具的崛起一度攪亂了注意力和節奏。但這些工具已經在退潮，因為對普通人來説門檻太高、很難控制，真正能用來解決工作問題的人很少，而且消耗的 token 讓人覺得活還沒幹出正事錢就花了不少。

真正的競爭還是在幾大廠之間。二三季度大家會回到正常節奏，繼續幾大廠 APP 之間的決戰。大廠之間的競爭一旦有人開打，別人就停不下來，我相信節奏會盡快回來。

Q：AI 時代來臨對品牌廣告有何影響？

A：我認為未來品牌只有兩個選擇：要麼成為消費者心智中的首選，要麼成為 AI 推薦的優選。

未來消費者可能不太再去看軟文和 KOL 推薦，因為大家都知道那些是充值的。而去問通義千問、豆包、元寶這些 AI，回答會更全面、更客觀公正。消費者運用 AI 進行輔助決策，甚至直接點名購買的機會越來越大。

AI 短期可能帶來一些流量紅利，比如通過 GEO（生成式引擎優化）等方法獲客。但這個紅利會很快消失，因為 AI 燒的 token 遠比傳統流量更貴，流量成本在 AI 時代不會更便宜。

舉一個例子——阿里吳泳銘在通義千問發佈會上演示時，直接説"幫我點霸王茶姬，四分糖半冰"。因為霸王茶姬已經是他心智中的首選，AI 只需用最快速度、最短路徑幫他完成購買。但如果你不是首選，消費者説"下午很困想喝點什麼提神"，AI 會推薦五個品牌讓你選擇，這個競爭成本就高得多了。

未來每個人的 AI Agent 都知道主人的偏好——主人點咖啡就是瑞幸，點奶茶就是霸王茶姬。如果品牌已經是消費者心智中的指名購買，就能逃掉未來的"AI 税"。就像農夫山泉從 2017 年 33 億淨利潤到現在 150 多億，穿越週期靠的就是心智護城河。格力、美的、歐萊雅、百雀羚、韓束、珀萊雅、自然堂這些大牌都是穿越週期的，新消費品牌依舊不怎麼樣，最後還是那些品牌。品牌是抗算法的核心解藥。

關於 AI 生成海量內容是否會衝擊分眾：如果一個品牌用 AI 一天能產生一萬條內容，那所有品牌都能。互聯網上全是 AI 生產的內容泡沫時，還有人相信嗎？信息氾濫的時代，線下這種稀缺性的物理空間資源反而更有價值。上海線上信息量巨大，要被看到難度很大。但上海線下就是 5000 棟寫字樓、17 萬棟小區，大部分被分眾覆蓋。在 AI 垃圾信息淹沒一切的時代，單純的線上買量模式都會被挑戰，線下空間的確定性價值會更加凸顯。

Q：分眾自身的 AI 營銷模型進展如何？

A：從整個大模型領域來看，過去一年有幾個重大改進：一是基座模型能力大幅提升，包括文本和多模態模型，如 DeepSeek V4 把上下文做到百萬級別；二是從 Prompt 工程到 Context 工程再到 Agentic 工程，整個工程體系的完善讓大模型的可控性提高、幻覺問題改善；三是 MCP 到 Skill 等事實標準帶來的擴展能力改進。

在這三方面持續提升下，我們自研的"眾小智"產品已成為核心業務場景的生產力平台，具體體現在三個方面：

第一，創意生成。高質量圖文創意和視頻素材能力大幅提升了優質創意的供給效率，廣告主接受分眾提供的 AI 製作廣告創意的佔比在持續提升。

第二，銷售服務客户效能。眾小智在一線銷售、策略團隊和代理商夥伴中的使用滲透率已超過 85%，成為常態化工具，幫助提供客户提案、反饋解答和策略適配。客户反饋認為分眾提供的營銷策略在專業度、行業理解深度和客户適配度上都有較大提升。

第三，客户視角的商業價值。AI 素材基於分眾累積的真實廣告數據表現為參照，對不同客户進行針對性優化。有客户評價説"你們的 AI 不僅僅懂技術和廣告主需求，更懂分眾的屏幕和受眾"。

這個模型兩年前 ChatGPT 4.0 發佈後就開始做了，是行業內最早做垂直模型的那批。底層接入了 14 個國內外模型，上層由廣告學教授丁俊傑等專家團隊培養，相當於讀遍了 270 多本營銷專業書籍的博士後水平。再往上是分眾的私域數據——江南春寫過的五本書、內部培訓資料、所有歷史廣告投放數據（哪些效果好哪些賣不動的對比），以及團隊人工修改過的大量廣告案例和修改理由。

江南春表示，現在跟客户的很多提案 PPT 全部由眾小智生成，效率和精度都大幅提升。從綜合能力看，寫文字、寫策略、廣告語、戰略戰術方面，這個 AI 已遠超他本人水平。目前眾小智還沒有對外商業化，只是內部產品，也還沒決定是否會商業化。同時今年還有一個新的"分眾製圖"產品，可以幫助中小商家和本地 LBS 商家更高效地製作和投放廣告。

Q：今年全年廣告需求展望如何，冬奧會和世界盃等賽事有何影響？

A：冬奧會影響不大，因為不在北京舉辦，且冬季項目不是中國的超級強項，關注度有限。世界盃肯定會對廣告有推動，從 6 月中旬到 7 月 19 日，很多世界盃贊助商會在這期間集中投放，是一個新的動力。體育大年每兩年有一次高潮，今年世界盃會對 6-7 月的廣告投放有正面影響。

Q：消費類廣告投放有哪些結構性變化和趨勢？未來哪些賽道更有投放潛力？

A：消費類整體市場環境仍然有壓力，未來增長是存量博弈、結構性機會。大概率會發生三個轉向：

第一，健康化。消費者既渴望健康又放不下享樂，所以"無糖零負擔又好喝"的飲料會爆發。比如養生水、紅豆薏米水等既有口感又有養生概念的品類正在崛起。

第二，年輕化。新一代消費者需要情緒價值、需要解壓和被治癒。誰能提供情緒價值拉滿的產品就會異軍突起。比如名創優品的 Hello Kitty、寶可夢聯名充電寶，消費者買的就是幾塊錢的情緒溢價。

第三，智能化。年輕人追求掌控感，AI 化、智能化產品提供了生活的確定性——從毫米波雷達空調可以判斷入眠狀態自動調温，到各類 AI 硬件。安克的高端智能充電寶賣到 1000 塊也有人買，都是這個方向。

消費品如果還在原來的賽道上就會承壓，結構性機會就在這三個方向。

Q：海外業務目前進展如何，外部環境變化是否會影響海外佈局？

A：海外是十年、二十年的長期戰略，分眾要成為全球化公司。這不僅是分眾的戰略，也是中國品牌出海的大趨勢，分眾要成為中國品牌出海的基礎設施。

東南亞佈局已基本完成，進入六七年了。韓國已經七八年，擁有六七萬塊屏幕，覆蓋大首爾地區 2100 萬人口中的 1100 萬，超過 50% 覆蓋率，已進入良好盈利週期。新加坡覆蓋 650 萬人口中的近 400 萬，接近 2 萬塊屏幕，也已盈利。其他東南亞市場如越南、泰國等還在虧損階段，各幾千萬的年虧損。

今年開始進軍發達國家市場——澳洲、加拿大、英國、法國、德國、巴西和日本。巴西比較像東南亞市場，相對好開拓。但澳洲、加拿大、英法德和日本這些發達國家市場，節奏更慢、工資開銷更大，開發週期會更長。比如倫敦寫字樓公寓樓有電梯的不多，但有 5000 個小酒館可以作為替代場景，我們會因地制宜拓展健身會所、小酒館、超市等場所。

海外虧損會擴大，一般新市場需要 1-3 年甚至 5-7 年才能轉入盈利週期，但這是在挖護城河——創業公司忍受不了這個虧損週期。當地也有學習分眾模式的公司，基本上都是用十年時間才做了一兩千塊屏。我們的目標是在每個大城市擁有幾萬塊屏幕。全球網絡形成後，互相協同的價值遠大於單一地方網絡，用短期投入換取未來十年在這個領域的全球領導地位。

Q：國內業務是否有新的戰略發展方向？

A：國內主要推進 DSP（程序化購買平台）戰略。分眾過去服務的是國內最頭部的 5000 個品牌，現在要用數字化的力量把長尾增量挖出來。

具體邏輯是：每週四五大客户截稿後，所有空餘廣告位放入一個開放池子，中小商家和代理商可以完全自助式操作——在線充值、選擇城市、選擇投放量，甚至可以精確到具體某塊屏、某一天，不再是論周售賣而是論天論屏售賣。流程是今天下單、T+1 審核上線投放、T+2 在後台看到數據。同時 AI 賦能中小企業，不會寫廣告可以自動生成。

CPM 定價在 10 元左右，而互聯網投放通常在 50-100 元。已與抖音火山引擎、阿里雲天工系統完成數據打通，投放後可以追蹤看過分眾廣告的人羣 vs 未看過人羣在主動搜索、點擊轉化率、加購收藏等 A1-A4 鏈路上的差異，甚至可以計算間接 ROI。

中小企業可以自投周邊一公里，幫助本地生活服務商家把鄰居變成穩定復購客户，而不是花大成本從很遠的地方通過團購拉來一次性顧客。電商公司也可以通過精準投放助推直播帶貨。

團隊已經組建完成，主要來自巨量引擎等大廠，一季度完成了技術搭建，阿里雲天工系統和火山引擎系統均已初步上線，部分代理商已開始使用。這也是一箇中長期戰略。

Q：是否觀察到更多廣告主預算從其他媒體向梯媒遷移的趨勢？

A：這不叫轉移，叫回歸。過去幾年大家追逐效果廣告、追逐流量紅利，紅利結束後陷入卷生卷死的內卷。大家都把 ROI 算得很清楚，但正因為算得清楚就賺不到錢了，因為平台的算法永遠算得比你更清楚。流量是永遠交不完的地租。

客户已經明白了一個道理：算力拼不過平台，不如去佔領心智。線上可以收割，但很難形成品牌信任。只有建立了品牌信任、產生溢價，才能穿越週期。線上解決的是"買它"的問題，分眾這樣的線下平台解決的是"愛它"和"選它"的問題——為什麼愛它、為什麼指名購買、為什麼非它不可。

線上媒體是軟資產，算法形成信息繭房，品牌很難破圈。分眾是硬資產，佔據線下四五億人的封閉空間。在信息爆炸、軟資產無限氾濫的今天，這種稀缺性資源本質上是抗算法的核心解藥。流量不是生意增長的根本，流量是品牌贏得人心的結果。

當然也有很多客户心裏明白但切不過來，因為每個季度都有短期指標壓力。但也有一些客户老闆説"一年不看短期報表"，果斷切了過來。

Q：碰一下項目最新進展如何？

A：碰一下去年 8 月正式上線運營，至今已八個多月。目前設備累計覆蓋 110 萬台，累計活躍用户 2200 萬，累計交付次數 1.5 億次，DAU 約 110 萬。商業化運營期間成功接入超過 100 個品牌，超過 30% 的品牌在持續復投。

實踐中與客户共同驗證了兩個結論：一是電梯場景下消費者通過 15 秒廣告曝光建立品牌認知後，要求立即下單的轉化漏斗消耗很大，直接轉化效果並不理想；二是最有效的玩法是先讓用户與品牌產生互動，沉澱用户關係資產，再通過持續運營實現轉化。

基於這個結論，目前碰一下的核心合作思路是：電梯屏幕廣告負責打心智，碰一下負責即時交互和鏈路收口。目前有三種高轉化且可批量複製的模型：

第一，精準派樣模型。OLAY、韓束等超過 20 個品牌在使用並持續復投，鏈路沉澱的新客佔比和用户 LTV 相比品牌傳統渠道提升超過 30%。

第二，任務交互模型。碰一下活躍用户中年輕人佔比較高，與品牌定製深度互動玩法，比如蒙牛的抽奶卡入會、美素佳兒的抽獎導流天貓等。實際 ROI 和點擊轉化率比品牌其他渠道投放高約 30%。

第三，即時零售閉環。以億滋旗下奧利奧為例，全面採用即時零售打法配合碰一下互動，單次投放中新客佔比達 70%、核銷率超 40%，轉化效果非常顯著。

5 月份系統將升級到碰一下 2.0 版本，核心是將已驗證有效的模式標準化，降低品牌試錯成本，品牌只需提供商品鏈接即可即插即用、極速上線。預計下半年 Q3-Q4 會接入支付寶線下數據和即時零售網絡，並融合 AI Agent 的交互能力，推動與消費者互動走向更智能、更有深度的階段。

Q：公司收購相關事項有何最新進展？

A：收購相關事項已獲交易所受理，目前處於問詢階段。後續需按照監管部門要求推進審核程序，整體推進正常有序。管理層會全力以赴推進，相關進展將第一時間公告。

Q：公司後續股東回報的思路和計劃如何？

A：公司一直非常重視股東回報，保持了穩定的現金分紅政策。過去三年累計分紅超過 144 億元，2025 年累計分紅 49 億元，分紅頻次增加到每年 3 次，整體股息率超過 5.5%。從 2025 年年報和 2026 年一季報來看，公司有非常好的現金流狀況，具備長期穩定分紅的基礎。未來將保持穩定的分紅比例和頻次，把經營成果與全體股東共享。

Q：公司今年及未來的點位佈局思路和規劃是怎樣的？

A：基本思路是電梯海報領域逐步縮小佔比，因為未來是數字化、智能化的時代，屏幕在線是趨勢。但電梯海報仍有客户喜歡其獨佔性，所以只是略微縮減。同時提升智能屏幕佔比，目前分眾加新潮的屏幕總數約 170-180 萬塊，覆蓋率已比較充分。

在新的屏幕擴張方面有兩個特色網絡：

第一，大學生網絡。與阿里集團戰略合作，在全國高校菜鳥驛站部署屏幕。菜鳥驛站每天覆蓋約 1000 萬大學生（大學生網購必須到驛站取件），取件時需在機器前掃碼驗證，操作過程中面前的 32 寸屏幕播放廣告，後面還有人排隊等候。計劃部署約 1 萬塊屏幕，覆蓋全國約 5000 萬大學生羣體。這是分眾原有公寓樓寫字樓網絡無法觸達的人羣，也是很多產品的起步目標用户。

第二，健身會所網絡。覆蓋中國前六大城市的高端健身會所，在入口、跑步機區域、器械區和休息區部署屏幕，每個大型會所約 5 塊屏幕。健身人羣是高淨值、高生活方式人羣，在會所停留兩三個小時，適合運動營養、瘦身等特定品類投放。

此外，今年在樓宇頻道中加強了高端套裝（A6 套裝），高端產品線只放在 A6 套裝中，確保人羣更精準。整體思路是通過特色網絡和精準套裝為客户提供更有針對性的投放解決方案。

<正文結束>

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