十億豪賭世界盃，小紅書贏了嗎？

斑馬消費任建新

歷時 39 天的美加墨世界盃落下帷幕，西班牙時隔 16 年後，再次捧得大力神杯。在中國，小紅書耗資十億級，參與的世界盃豪賭，也到了階段性盤點戰果的時候。

對於小紅書來説，重金押注全球頂級體育 IP，並非單純的短期流量營銷，是為了跳出種草的舒適區，打破長期固化的用户圈層，突破增長與商業化天花板。

在商言商。就比賽週期內而言，小紅書免費觀賽、廣告剋制，在賬面上或許難以獲利，但用户的結構性破圈，取得了階段性成果。

着眼長遠，小紅書能否借體育賽事，突破平台商業價值的瓶頸，還需要持續投入和更長時間的觀察。

短期賬：或未回本

美加墨世界盃期間，很多中國球迷尤其是非鐵桿球迷的觀賽，是在小紅書上完成的。

為什麼這麼説？資深球迷們因為日常追逐歐洲聯賽，各大主要平台的體育會員幾乎是標配。他們已經形成了較為固定的觀賽習慣，甚至對現場解説，都有很高的要求。所以，本屆世界盃期間，他們沒必要為了免費，而轉戰小紅書。

據媒體報道，小紅書為了拿下美加墨世界盃的直播版權，耗資十億級，加上其他資源配置，總體花費更高。

但是，區別於傳統體育轉播平台，小紅書並未對觀賽設置任何門檻，不用買會員、不需要看廣告解鎖，伊利、比亞迪、外星人電解質水等幾個固定商業廣告，也只是在水歇、中場休息等時間露出，不會影響用户觀賽的連續性。對很多球迷來説，小紅書提供的是世界盃的 “純享版”。

也正是因為這樣，在某種程度上，會導致小紅書世界盃期間的收入體量受限。

市場人士分析，因為時差，本屆世界盃的主要賽事，都在北京時間凌晨播出，對中國球迷不太友好，很大程度上影響了本屆賽事在中國的商業價值。

小紅書對廣告也極為剋制，預計很難通過賽事期間單純的廣告收入，來覆蓋對於世界盃的各項投入。

當然，小紅書重金投入美加墨世界盃，其商業意圖也並非單次賽事商業上的輸贏，而是為了着眼長遠，實現用户和平台價值的破圈，最終獲取穩定的商業增量。

看中期：打破固化圈層

長期以來，用户結構單一、圈層固化，是小紅書商業化的一大瓶頸。

國泰海通證券數據顯示，2018 年小紅書女性用户佔比接近 90%，極端失衡的用户結構，讓平台長期被貼上 “女性種草社區” 標籤，廣告品類、消費場景、資本市場估值邏輯全面受限。

經過多年運營，平台用户的結構已有明顯改善。據機構數據，截至 2025 年 10 月，小紅書活躍男性用户佔比提升至 35.8%，但用户結構依舊不太均衡，圈層壁壘始終存在。

本次世界盃，被小紅書視為破圈的強大助推劑。

從小紅書官方披露的數據來看，賽事期間的用户破圈基本達成。

開賽首日，平台直播在線觀看人數，較賽前暴增 55 倍，打破了歷史峯值；開賽前三天，在直播中球迷產生互動 9000 萬次。截至 7 月 10 日，平台產生 282 億次足球相關內容曝光量、1400 萬條足球類筆記、1640 個民間足球類賬號。

世界盃的流量爆發，讓小紅書的用户結構出現重大變化。大量硬核球迷、男性用户集中入駐互動，大幅平衡了用户性別，讓小紅書第一次真正具備了全民綜合興趣社區的基礎屬性。

國泰海通證券指出，小紅書當前廣告加載率僅 10% 左右，遠低於行業頭部水平，還有較大的商業化潛力可挖。其當前廣告收入，主要由美妝、服裝鞋帽、母嬰用品等女性消費品類貢獻，汽車、3C、酒水飲料等偏男性用户的品類，開發嚴重不足。

本次世界盃完成的用户破圈與場景擴容，為後續廣告升級、高客單品牌持續入駐、商業化提速，打下了基礎。

圖長遠：考驗剛剛開始

雖然世界盃已經落幕，但對小紅書的考驗才剛剛開始。

事實上，在美加墨世界盃之前，小紅書早已開始了體育內容的佈局。

2022 年卡塔爾世界盃，小紅書獨家簽約西蒙尼、穆里尼奧、齊達內等名宿入駐，發筆記、做直播，可算是對重大體育賽事的一次試水；

2024 年的歐洲盃，小紅書邀請姆巴佩代言，法式姆語的 “小紅豬” 形成網絡熱梗，引發大量二創；

德甲 2025-26 賽季，小紅書與德甲官方達成版權合作，成為平台在足球領域的一次重要探索和嘗試。

即便如此，因為賽事資源的積累不足，小紅書還遠未在用户中形成固定的觀賽氛圍。直到重金拿下美加墨世界盃的版權，才真正迎來體育領域的破局。

需要指出的是，對於小紅書而言，世界盃天價投入的最終價值，不在於 39 天的賽事狂歡，而在比賽期間突然湧入的流量，能否長期沉澱。

這正是小紅書面臨的最大考驗。本次新增的男性用户，核心訴求集中在免費高清觀賽與賽事內容消費，並非原生社區活躍用户。

賽事熱度消退後，這批增量用户活躍度自然回落，短期湧入的海量流量，能否轉化為常態化社區用户、穩固男性用户基本盤，目前尚無有效驗證。

儘管，世界盃之後，還有全國多省市 “城超” 入駐小紅書，但這些民間賽事，對硬核球迷的吸引力不足，用户號召力有限，難以延續世界盃的內容熱度。

還需注意的一點是，隨着大量硬核體育內容與男性用户湧入，會否稀釋小紅書原生輕量化、生活化的氛圍，導致其種草濃度不足？

另外，過去小紅書主要通過 UGC 豐富平台內容生態，可謂四兩撥千斤。而體育賽事版權普遍需要重投入，隨着這方面投入的加大，無疑會對平台的盈利造成壓力。

回到本文的核心問題，小紅書這場十億豪賭，是贏是輸？

從短期的商業運營上來看，可能暫時未能回本；中期看，這是一次成本高昂但價值稀缺的戰略突圍；放眼長期，勝負依舊未定。