五一假期消費數據，真的好麼？

這幾天的新聞都在説五一數據 “火爆”：

全國國內旅遊出遊 2.3 億人次，實現旅遊收入 1132.3 億元人民幣，分別同比增長 119.7%、138.1%。2021 年五一期間國內出遊人次創歷史新高。 5 月 1 日，全國鐵路發送旅客 1882.6 萬人次，較 2019 年同期增長 9.2%，創下單日旅客發送量新高。 中國銀聯、網聯平台兩大支付清算平台支付交易數據合計 6.97 萬億元，均創歷年同期最高。

説數據火爆沒問題，橫向比我們很能打。

五一期間互聯網新聞的另一個 “連續劇” 是印度的疫情，連續兩週新確診病例超過 30 萬。

這邊旅遊創新高，那邊是疫情創新高。

經濟學家去年底的時候，都對 2021 年經全球濟恢復做了非常樂觀的估計，低基數加上今年疫苗的有序接種，在很多報告中各個國家 2021 年經濟數據應該是 “V” 字翻轉。

“V” 右邊的折線甚至更高。

然而，病毒姥爺和印度都不這麼覺得，你不好好防治，我就真變異出個殺傷力更大的給人類看。

所以在疫情的陰影揮之不去的時候，今年 “五一小長假” 是非常不錯的成績了。

只不過，這並不能代表數據背後體現出的趨勢就是完美的。

有什麼問題？原因為何？後面會如何發展？

作為消費和商業從業者，如果不能在數據中讀出問題，下半年甚至明年的經營，會做出誤判。

1

換一下數據的展示方式，就能發現問題。

把旅遊人數和旅遊消費歷年數據拉出來兩根曲線。

按照我之前提到的，2020 年情況太特殊了。同比數據雖然很好看，但是我們不能拿來做決策依據。這裏使用 2021 年對比 2019 年的年化增長率代替，比較今年五一小長假和 2019 年的五一小長假，因為假期天數不同，在這裏我們用日均來比較。

（數據來源：文化和旅遊部）

出現了兩個問題：

1）2021 年五一，旅遊收入、旅客數量兩項數據相比過去幾年，並沒有回到正常的增長中樞。特別是今年境外遊需求被壓制的背景下，境內遊有 “替代效應”，仍然大幅偏離歷史數據，就更是個問題了。

2）消費和出行旅客總量出現了 “死叉”。我們可以看到疫情前旅遊數據與消費數據都保持同步增長，收入增長略高。這個差距用自然通貨膨脹大致可以解釋，也就是説旅遊出行人羣的 “客單價” 基本保持穩定，然而 2021 年並不一樣——旅遊者的人均消費下降了。

從出行的不同方式上也能夠看出來問題：

相比高價格的航空出行，鐵路出行恢復的速度更快，旅遊者更多選擇相對便宜的鐵路出行。無論是因為短途出行更多，還是同等距離選擇鐵路，總之就是旅行的交通支出下降了。

（數據來源：鐵路總公司、民航總局）

從和消費直接相關的實體商業客流數據看，問題就更顯得直接了：

（數據來源：匯納科技匯客雲平台）

總結起來是一句話：

出行的慾望很強烈，然而……花錢的慾望並沒那麼強烈。

2

為什麼？

顯然不是疫情。

對消費來説，疫情只是一個出門消費的 “限制條件”，五一遊客出行數據恢復相對更好就説明了這個問題——中國疫情數據結合快速疫苗接種，多數遊客並無顧忌。

所以，有其他的原因。

如果回頭看，五一長假消費數據沒有恢復正常，是第一季度消費數據不及預期的延續。

一季度社會消費品零售總額同比增長 10.6%，不及預期 10.8%。

居民消費佔收入比重仍然低於疫情前的水平。

（數據來源：國家統計局）

居民的儲蓄仍然處在疫情後的高位。

（數據來源：中國人民銀行）

多數人第一反應是：沒錢。

有這個原因，第一季度的居民可支配收入同比增長，如果按照與 2019 年比較、計算年化增長率，6.6% 確實低於 2019 年之前至少 8% 增長的速度。

（數據來源：國家統計局）

不過，還有 2 個重要原因。

1）收入預期

收入預期很主觀，卻非常重要，同樣銀行卡中 10 萬現金，預計今年年底獎金超預期 Vs 沒有獎金；預計今年能加薪 Vs 保住工作就不錯了，大額消費、非必需消費決策結果必然不同。

（數據來源：中國人民銀行）

比較麻煩的事情是收入預期的扭轉更困難。

真金白銀看到發了 1 萬塊獎金，可以直接思考這筆錢要不要花、怎樣花。

而對收入預期的判斷，則非常依靠個人觀察經濟新聞、觀察企業經營、與其他人溝通。

即使宏觀數據已經體現出良好的回暖態勢，預測今年年底是不是能漲工資——對普通人實在挑戰太大了。

2）消費透支。

去年為了穩定經濟，我們採用了各類促進消費的措施：消費券、優惠券、打折。

這是對的，畢竟對企業來説，救急最重要。

但是從客觀角度説，消費者的購買慾望也被透支了。

簡單計算一下，比如去年每個消費者雖然消費總額下降了 10%，但是面對動不動 8 折起步的價格。

得到的產品和服務總量是在增加的。

不説別人，2021 年我完全沒有購買面巾紙、消毒水、洗髮液、紙杯、任何調料的計劃。

身邊的朋友説在直播電商上，老婆孩子春節的時候把全年的化妝品已經買得差不多了。

這種被透支不僅是需求透支，消費者的心智也會透支。

打折雖然是臨時促銷，但是對消費者心目中的價格體系是一個很大的 “擾動”。

2020 年鞋服是很典型的，連最新款都可以通過消費券立減 200、500，那麼 2021 年的新款恐怕定價是一個難題。

讓消費者回到 “新鞋就應該 999 而不是 799”、“新手機就應該 2999 而不是 2699”，將是一個相對長的過程。

3

下半年會發生什麼？

1）消費總量並不樂觀

無論是收入問題還是去年的消費透支，這都是一個系統性的解決過程。

從上半年調研的情況看，很多消費和商業從業者對今年的消費總量有一些過於樂觀的估計。

在目前的局面下擴大產能、提升庫存的風險仍然還是太大了。

對投資者來説，持續去年對消費行業的樂觀也有問題，行業級別的低於預期還會持續 1~2 個季度。

2）結構性機會

對有些行業來説，2021 年的消費是 “V 型反轉”，而其他的，是 “L 型卧倒不動”。

有個數據很有意思：

（數據來源：國家統計局）

人均收入的平均值相比中位數，比值繼續提高——這意味着有錢人……還是收入恢復（增長）更快一些。

靠收入曲線兩端的品牌，今年的機會相對更好，考慮到必需消費品的透支，2021 年下半年高端品牌的機會仍是不錯的——去年也是這樣、全世界都是這樣。

愛馬仕 2021 年一季度銷售額同比增長 44%，與 2019 年同期相比銷售額增長了 33%。日本以外亞洲地區的銷售額同比增長 94%。

https://zhuanlan.zhihu.com/p/326720787​zhuanlan.zhihu.com

不過，我們不應該簡單地複製去年的經驗，還是要找到一些新的趨勢。

當收入與收入預期成為主導消費的主要因素後，“理智消費” 會逐漸壓倒看見低價無腦就 “剁手”。

如果説去年以價格作為主要手段，今年對研發提出了新的挑戰，高性價比 SKU 會有更好的表現。

（這個時間點，2021 的新品估計已經設計完成了，無論是銷售渠道還是投資者，最主要的還是判斷各品牌的新品是否具有良好的定位，高性價比）

3）“新玩法”

直播電商進線下、劇本殺，這類商業模式屬於從零開始型；街區、內容電商、潮流，屬於常換常新型——用更少的錢滿足更多需求，新玩法是比較明確的方向。

五一期間中國風特色民宿的間夜量較 2020 年增長 461.4%，較 2019 年同期增長 618.7%

只不過在過去一年掙扎中尋找機會的消費行業，新玩法的競爭格局已經相當內卷。

一説盲盒，啥都盲盒（甚至還搞寵物盲盒……）；

一説劇本殺，全都在開劇本殺；

一説做街區，無論什麼位置都敢做街區；

一説消費結合技術，套個 VR 就説是 “雲逛街”；

我覺得，反而是一些針對新用户的傳統生意，更有機會。

大家如果看互聯網大廠五一期間的數據很有意思：老年人在大量使用電商；年輕人也會走出去旅遊。

疫情期間的互聯網大發展讓大家都陷入一種思維定式：互聯網是單向發展的——年輕人會在互聯網中越陷越深而中老年用户會在形成習慣後按照年輕人的方式使用互聯網工具。

被迫創新的時候，行業似乎並沒有過多時間思考 “遷移過來” 的用户需要怎樣新產品、新服務。

不過看到下面的這個新聞：

五一期間，60 歲以上用户消費訂單量同比 2020 年增長 195.8%，相較 2019 年增加 116.5%。其中，老年人消費訂單量增速最快的 Top5 服務品類分別為：藥店、人文古蹟、植物花卉、美容美體、遊戲廳。

所以要不要仔細考慮一下：老年人的遊戲廳訂單，應該怎麼服務？

4

我們應該給五一小長假的數據叫好，畢竟全世界都還不消停，國內消費市場幾乎已經不受疫情的限制了。

但是對從業者、投資者來説，這個數據並不是看上去那麼優秀。

我們理解媒體的顧慮，但是按照新聞通稿準備後半年的生意與投資，容易翻車。

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