618 的反常細節，和購物節們的未來

今年 618，數據仍然很 “好看”，郵政總局數據顯示：

今年 “618” 活動期間（6 月 1 日-20 日），全行業攬收快件超 65.9 億件，同比增長 24.24%，與 2019 年同期相比增長 84.16%

但是觀察這 20 多天（很多平台從 5 月最後一週開始預熱）的數據和消息，一些比較詭異的現象讓我很在意。
 

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預熱期的寧靜

今年大量 618 的話題，主要是 “人傳人”，消費者和內容討論社區中相關話題仍然活躍，但是幾大電商平台並沒有出現往年的高舉高打。

有印象的網民會記得以往 618 在微博上，總是霸佔着熱搜榜，電梯裏關於促銷的廣告也是 “俯拾即是”。

今年，雖然仍有網絡上零星的曝光，參與 618 的電商們在廣告營銷上卻非常收斂。

百度指數上的 2021 年 “618” 關鍵詞熱度明顯不如 2020 年，也許有人會説去年疫情特殊情況，大家出門購物不方便，當然 618 購物節會有很好的增長。

但是把時間拉長一些看，2021 年的熱度比 2019 年還低。

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一個可能的解釋是全國消費者對 618 和雙 11 這種購物節已經比較熟悉了，就像大家都知道快過年就要購物一樣，2021 年無需做太多的廣告營銷，消費者自然而然會到了 618 就去電商買東西。

這説不太通。

我們從社會消費品零售總額的統計就能看出來，往年 2 月份的網上消費佔比總是低點——這很好理解，春節還是線下購物旺盛的，然後進入 3 月開始網上消費佔比就又回到了增長的中樞。

但是在 2021 年，3、4、5 月份網上消費比重都沒有回到去年的高位。

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這説明當疫情緩解之後，很多消費者還是會從短期內不得不網上買東西，切換回線下購物。

數據顯然不支持 “消費者已經形成習慣，所以今年 618 就不打廣告” 這樣的説法。

在消費市場中，不怕大家都在誇、也不怕大家都在罵、更不怕兩邊互相吵。

最怕安靜。

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不太 “正常” 的戰報

這裏不是説各家披露的戰報數據太差不正常，而是整個發佈過程、發佈的內容，實在是太不正常了。

第一個 “不正常” 是最重要的數據缺失——銷售額。

按理説 618 這樣全年唯二重要的購物節，平台花了大量的人力物力、兄弟們加班加點，總銷售額/GMV 總要公佈一下吧，於投資人那裏這個數字是非常重要的宏觀數據；於消費者那裏，這個數字也最能看得明白。

然而除了主場作戰的京東（618 是京東發起的）官方披露了 3438 億銷售額以外，其他大型平台銷售額/gmv 都是 “遮遮掩掩”。

能看到的官方披露數據要麼是節選某個時段的數據、要麼是拿出某些品類數據，就是不説一共賣了多少東西。

欲説還休。

是覺得今年數據不好看，羞於披露數據麼？

不太可能。

但是從第三方監測公司來看，各大平台的數據其實還不錯，更重要是開篇郵政總局的數據顯示 618 仍然增長很優異——郵政總局犯不上為了電商投資人去操縱數據。

第二個不正常是品牌發戰報也並不熱情。

和前幾年沒幾個小時就要發個通稿相比，今年品牌發戰報只能算是 “例行公事”，某些很知名的品牌去年的時候會發全網戰報，今年也改成了跟平台合作發單平台戰報。

還是那個問題，因為數據不好看麼？

至少發出來戰報的品牌數據還是很好看的，平台集中發佈的排行榜來説也能佐證。

平台、品牌這種反常的披露行為，肯定有其他原因。

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冷靜的跟隨者

去年開始，快手和抖音大張旗鼓開始做電商，去年雙 11 這兩個電商新玩家小試牛刀，今年 618 是他們第一次年中大促。

按理説應該發力比較猛。

作為起步較晚卻在 2020 年疫情期間極為抓眼球的快手和抖音，理論上 618 正是證明他們疫情平穩期仍具有勢不可擋爆發力的關鍵節點。

但是無論預熱還是過程中、事後的宣傳，抖音快手兩家都顯得非常剋制，目前兩家官宣都沒有給出 GMV 或銷售量的戰報，也沒有出現鋪天蓋地網絡媒體宣傳。

同樣這很難用兩個平台 618 翻車來解釋，從第三方監測平台看，618 期間各位直播電商帶貨達人們成績都相當不錯。

似乎，兩家新興的巨頭在有意迴避着什麼。

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消費者不同以往的購買偏好

今年幾個銷量暴增的商品很具有代表性：

有人把這個行為總結為 “宅” 消費，年輕人躺平、不想努力，寧願把更多時間花在家裏，於是誕生了相關消費。

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這個格局説小了。

同樣的一個 618，垂釣、帳篷、野營銷量很好，這顯然和待在家裏毫無關係；美容護膚仍然保持高增長，這和 “宅” 也搭不上關係。

準確地説，消費者體現出的新偏好是——悦己。

“讓自己高興” 是以上不同品類商品的共同點。

消費者對 618 的態度，也出現了新變化。

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這些反常細節的背後，都指向了同一件事情。

今年 618，消費者、品牌、平台的反常表現，都有一個共同的特點，並不是今年表現不太好，而是大家對 618 這個購物節的態度在發生變化。

電商購物節，其意義與戰略性作用已經發生了變化。

雙 11、618 出現於電商行業早期，與其讓各個商家自己零零散散地補貼消費者、搞營銷，不如讓平台統一組織，大家在同一天發力。

讓有限的營銷費用 “好鋼用在刀刃上”。

於是在很長一段時間裏，電商購物節等於集中購物。

用勢大力沉的打法讓消費者認識電商、接受電商、養成電商購物的習慣。

在互聯網潛在用户仍然巨大的時代，這種看似有些 “蠻力” 式的營銷確實管用，但是在流量接近天花板的今天，顯然持續高舉高打的邊際效用在下降。

1）對平台來説，高舉高打的性價比正在降低

疫情期間居家生活，再次讓互聯網用户出現了加速上漲的趨勢。

但是從目前的互聯網用户數和全國人口關係看，這也是一次 “最後的衝刺”。

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能成為電商客户的人已經差不多都成為電商用户了，這些人經歷了最初的好奇，感受了電商玩法以後，再用錢大批量補貼和營銷邊際效用就不高了。

比如説我父母，前年開始網購，看一切都那麼便宜，手機 APP 買東西也足夠好玩。

然而今年的時候我問 618 要買什麼，只是擺擺手——啥也不缺。

平台面臨的另外一個局面是品牌方的疲憊

消費行業平台與品牌是一對永遠的競爭 + 合作的關係。不合作吧，形不成營銷協同效應，而只要是合作就涉及到讓利促銷打廣告誰出多少錢的博弈。

早期購物節主要是合作關係，互聯網消費佔全社會消費品零售總額比例低，大家一起把電商生態蛋糕往大做。

而近幾年平台迅速做大，博弈的天平開始傾斜，品牌被迫承擔了越來越多的讓利。

這裏不光是主動打折，購物節參加的店鋪越來越多，爭搶廣告位的成本也在逐年提升，也就是不光已經把自己打五（gu）折（zhe），還要繼續買流量。

就不要提到了前幾年鬧得沸沸揚揚的 “二選一” 了，又是隱形的讓利——迫於平台壓力，品牌自己掐斷了其他售賣渠道。

從平台角度説，618 也確實難以從品牌那裏得到更多的主動讓利了。

電商加大平台的補貼力度？

當然不行，之前努力發展，投資人可都盯着呢。

對平台來説，購物節高舉高打的時代已經進入尾聲。

2）對電商新玩家來説，主要矛盾不是跟風做節日

快手和抖音從根本動機上就不太會對 618 着重發力。

同為傳統類型電商的平台，類似蘇寧、蘑菇街，藉助 618 的聲勢擴大影響是非常合理的經營決策，畢竟同類型的購物節已經太多了。

抖音快手不一樣——從產品形態就不同。

作為以短視頻和直播為主的電商新玩家，希望讓消費者對他們形成不同於成熟電商的印象，如果發力 618 將淹沒在海量的聲音中，最後消費者形成的印象是：

嗯，618 快手和抖音也做了，表現挺好
 

你看，中心詞錯了，他們不希望成為 618 的附屬品，更希望自己的品牌成為中心詞。

3）從品牌方角度看，正在重新審視自己和平台的關係

幾個有意思的現象大家可以關注一下，幾類典型品牌商的動作很有代表性。

日用快消品 618 和雙 11 的折扣正在變得越來越小，從比價網站數據看，618 所謂的最低價正在變成 “文字遊戲”。

手紙、洗潔精、飲料，這些高頻剛需商品的商家正在對 618 免疫。至少從我個人經常購買的品類來説，低價經常出現。

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除了意識到大型購物節只能賺個吆喝以外，能觀察到品牌在 3 個問題上想得更清楚了。
 

• 發新品是有用的

畢竟流量仍然集中，新品打折空間並不大，且價格的 “歷史包袱” 不大，發售新品仍然有相對好的效果。

當然發新品和新品牌上市邏輯類似，這次也確實有很多新品牌藉助 618 橫空出世。

• 形成私域流量是有用的
   

購物節不應該讓消費者變成 “唯低價論”，讓消費者形成品牌私域流量、今後讓消費者形成主動搜索才是關鍵，於是沖銷量不如漲粉絲。

• 雞蛋不要放在一個籃子裏
   

不光投資裏有這個邏輯，做生意也是。

到了最近 2~3 年，很多品牌整個季度都要看 618 或者雙 11 的臉色，一天做幾十天的生意。品牌從上到家心驚膽戰，一旦失利意味着全年重要的收入指標無法完成。這次從草根調研得到的信息，品牌方在備貨和策略上也在變得靈活。

直播帶貨、社交電商、二選一被叫停，商家端的選擇更多，為什麼死磕 618 呢？

4）從消費者角度看，大型購物節的玩法正在變得過時

消費行業永遠的課題就是營銷手段與普通人消費智商的 “賽跑”。

電商出現——價格低、品種多、玩兒多樣，沒見過這套路的時候消費者的智商是落在下風的，一個小小的互聯網營銷技巧就能完成消費轉化。

但是這麼長時間轟炸，審美會疲勞。

• 低價？靠，直播也低價、每個月都低價、有些品牌線上線下同價；
• 遊戲化營銷？個把小時玩個遊戲拿個小紅包，不夠費勁的；
• 拉好友打折？知不知道因為這個朋友已經把我拉黑了？
  
   

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傳統電商購物節參與方都覺得性價比在降低，是時候考慮下購物節的未來了。

其實前面的分析中，答案已經逐漸浮出水面了，作為營銷的手段，平台的核心還是要抓住兩端——消費者和商家的最新訴求。

• 消費者端

他們的生活已經被電商塞滿了，繼續造節、造大購物節也無法解決他們需求總量有限的問題。

大眾的 “電商消費智商” 正在快速形成，並且成為生活技能的一部分了——也許他們不太知道胡蘿蔔和白菜怎麼挑，但很多人都知道怎麼比較價格。

主要矛盾正在從刺激消費，變成精準刺激消費。

個性化、基於興趣、把握消費新動態將成為每個大型購物節的新目標。

• 商家端
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品牌和平台的不對稱關係有緩解的趨勢。

無論是他們通過這麼多年參與電商購物節，玩法上的不對稱在緩解；還是反壟斷指導意見客觀上造成了他們有更多的選擇，都造成商家正在從 “要銷量、要流量” 這種粗放的需求，向 “要品牌、要盈利” 的高級需求轉變。

平台一味地讓品牌出血必然不可持續，大家一起賺錢才是未來。

互聯網從誕生起就一直喜歡説 “永遠在路上”、“永遠在路上”、“創新不止”。

是時候讓已經有 10 多年的大型電商購物節，也來個大改版了。

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