蘋果發佈會 “火熱”！消費電子迎來轉折點，該如何佈局？

蘋果將於美東時間 9 月 12 日 13:00 點（北京時間次日凌晨 1 點）舉行一場名為 “Wonderlust” 的發佈會，預計屆時將推出 iPhone 15 及其他新一代產品，為即將到來的年末節假日購物季拉開序幕。

蘋果本次發佈會即將推出 iPhone 15、iPhone 15 Plus、iPhone 15 Pro、iPhone 15 Pro Max。主要的變化有采用 Type-C 接口、iPhone 15 Pro Max 搭載潛望式鏡頭、全系列採用靈動島等。iPhone 15 無疑將會成為本次發佈會的最大焦點，除此之外還有最新款 Apple Watch，以及改用 USB-C 充電端口的第二代 AirPods Pro 無線耳機。智能手錶和無線耳機恰好是蘋果生態系統的核心，合計約佔公司總收入的 60% 之多。

根據嘉盛集團的分析，2023 年將是有記錄以來最差的一年，預計銷量將下降約 2.5%。新款 iPhone15 將面臨重振需求的沉重壓力，iPhone 的年度銷量一直不穩定，新機型將使 iPhone 的銷量在 2024 財年恢復增長，有望創下歷史新高。蘋果是納斯達克 100 指數中權重最大的成份股，佔到 11.4%，因此在今夜發佈會前後，蘋果股價若出現大幅波動，勢必會影響到納指的走勢。

從蘋果的財報來看，iPhone ASP 穩定提升，消費電子逆風尚未結束：本季度 iPhone 業務收入為 397 億美元，同比下降 2%。 ASP 為 933 美元，同比增長 38 美元。據 IDC 數據， 2023Q2 全球手機出貨量 2.7 億台，同比下降 7.8%；其中 iPhone 為 4250 萬台，同比下降 6.3%，出貨量佔比 16%。 iPhone 的銷量在整體逆風中調整幅度較小，今年的 iPhone15 加入了多項更新，包括 3nm 處理器、潛望式攝像頭等技術，有望拉動整體銷量及均價。消費電子下滑趨勢尚未結束。 iPad 收入為 58 億美元，同比下降 20%，仍未見扭轉趨勢。

騎牛看熊認為蘋果產業鏈擁有 4 大優勢：

（1）智能手機已步入高滲透率階段。國內華為、小米、OPPO 等手機不斷崛起，再加上電池待機時間增長，消費者平均換機週期拉長，這對於蘋果的競爭壓力在增大。蘋果在全球市場仍牢牢佔據高端市場的主要份額，它也成為了當下最受益的手機廠商之一。

（2）2023 財年第四季度仍需觀察宏觀經濟環境，以及消費電子行業對公司業務的影響。公司預計第四財季受到佳節、電商節等等影響，智能手機業務將出現回升，iPad 和 Mac 的收入有望明顯上升。

（3）服務業務近年來呈現持續增長的態勢，iOS 將迎來更大的生態變現。其更高的利潤率水平將來於蘋果的系統，將持續放大蘋果公司的商業價值和盈利能力。目前蘋果付費用户已超 10 億，軟件服務收入再創新高，新機型有望再次增加市場份額，這對於利潤和營收增長有明顯益處。

（4）蘋果在 AI 領域持續投入研發，AI 與蘋果產品線的結合將是未來最大的看點。蘋果相對於 Meta、字節等互聯網廠商具備更強硬件設計基因、更多開發者資源。公司專門開發 Vision OS 操作系統，能夠支持 Disney+、iPad 和 iPhone 應用程序、以及微軟 Office 生產力套件運行。公司稱這是首個為空間計算而從零設計的操作系統，能夠同時運行多個應用程序，擁有 3D 引擎。

受消費電子行業需求疲軟及行業去庫存壓力影響，消費電子業務短期承壓，整體需求仍處於下行週期。展望後續，消費電子業務景氣有望回升，行業相關公司業務收入利潤有望修復，隨着蘋果新品帶來的行業催化效應以及新能源業務產能釋放，公司整體業績有望好轉。AI 技術有望帶動內容生產力的大幅提升，內容供給量的較大變化有望大幅釋放內容需求空間。

從消費電子的發展來看，MR 有望帶動內容形態的持續升級，由二維平面、三維立體逐步發展向四維互動，內容載體的變化有望重新劃分流量入口的競爭格局。新型內容載體 MR 疊加 AI 帶動的生產力升級，內容行業有望形成戴維斯雙擊，遊戲、出版等板塊價值重估帶來的投資機會。

國內外頭部企業紛紛推出 AR/VR 相關新產品，後續有望帶動消費電子行業進入新一輪的產業創新週期，從而帶動公司泛消費電子類業務及產品訂單重回增長。騎牛看熊認為日益增長的消費者需求有望促使消費電子市場衍生出現更多細分賽道黑馬，如充電儲能、智能穿戴市場等，消費電子景氣度回升帶來產業鏈相關材料配置機遇。

消費電子上半年庫存見底，隨着 PC 和手機等智能終端的消費企穩以及旺季備貨補庫，三季度就會看到回暖趨勢。隨着客户去庫結束和下半年新機密集發佈，消費電子需求有望逐步修復，進而帶動收入環比向上增長。伴隨下半年進入消費電子行業傳統旺季，9 月大客户新品發佈在即，預計各產品品類均會保持較理想的表現。

消費電子行業基本面在逐步改善，9 月蘋果及華為將發佈新機，產業鏈在積極備貨，消費電子庫存合理，三季度業績在新機需求拉動下，業績有望積極改善。從中長期來看，AI 有望給消費電子賦能，帶來新的換機需求，目前手機、電腦廠商正在大力開發 AI 應用，有望逐漸落地。騎牛看熊看好需求復甦以及 AI 需求驅動及自主可控受益產業鏈。