遊戲執行差異化戰略（嗶哩嗶哩 3Q23 電話會紀要）

以下為$嗶哩嗶哩(BILI.US) 2023 年三季度業績電話會紀要，財報點評可參考《嗶哩嗶哩：比爛王者，信心要被磨光了》

一、管理層彙報

1、第三季度實現了經營現金流淨流入的重要里程碑，表明我們的業務已經進入良性循環。

2、四季度，我們進一步精簡了組織，預計到 2023 年底總員工人數達到 9000 人左右，而 2022 年底是 11000 人。未來項目專注 ROI，通過這些舉措，會使得我們的組織架構更加靈活，效率提高，適應環境變化，實現長期成功。

3、社區關鍵指標持續上升

（1）日均活躍 Up 主增長 21%，月均視頻上傳量 21 億條，同比增長 37%；

（2）粉絲過萬的 Up 主同比增長 36%；

（3）每日視頻觀看次數同比增長 26% 至 47 億次；

（4）Story Mode 觀看次數同比增長 45%；

（5）日均用户時長 100 分鐘，歷史最高水平，月均互動量同比增長 18%，達到 170 億。

（6）正式大會員 2.24 億，同比增長 23%，過去 12 個月留存率 80%。

（7）Up 主的變現機會：內容板塊不斷擴大，吸引了更多的用户，也創造了新的商業機會，例如三季度家居裝飾內容上傳量同比增長 19%。三季度共有 168 萬 Up 主在 B 站上獲得了收入，同比增長 34%。三季度通過直播電商賺錢的 Up 主同比增長超過 160%。

4、增值服務，主要是直播業務帶動，更多的 Up 主涉足直播。大會員增至 2110 萬，其中年度訂閲或自動續訂套餐的比例超過 80%。三季度原創動畫《時光代理人》第二季，受到好評。

5、遊戲下滑，主要是去年夏季有《時空獵人 3》，今年的新遊戲表現弱於預期。老遊戲《碧藍航線》、《FGO》表現穩定。

《閃耀！優俊少女》因內容優化而暫時下架，正在努力盡快恢復下載訪問。

近兩年來，遊戲行業發生了巨大的變化，四季度初，我們摸排了目前內容正在開發的項目，進一步精簡了內容開發團隊，終止了不符合我們標準的項目。

6、強勁的廣告增長帶動毛利增長，毛利率提高。我們提升了我們的轉化效率，三季度廣告增長 21%，主要受效果廣告帶動，效果廣告同比增長 40%。雙 11 期間，我們與傳統電商平台合作，使得視頻和直播 GMV 同比增長 250%。

7、我們的目標是進一步利用不斷增長的廣告能力來增強我們的遊戲發行能力，投資於內容開發，為我們的用户帶來高質量的遊戲，並未我們的業務合作伙伴創造價值。

二、分析師問答

Q1:對用户增長潛力怎麼看？近期媒體報道，公司提出了 DAU 翻倍的目標，能否分享下目標實現的路徑和時間規劃？

A：好的視頻產品能夠自然吸引流量，越做越大。我們去年二季度開始強調平台獲客的 ROI。現在我們在銷售費用減少的情況下，保持 DAU 的增長，這就是我們專注運營效率、產品能力、追求商業化和用户增長同步的良性循環。

1 億 DAU 只是開始，用户基礎是互聯網產品的關鍵優勢之一，只有流量越大，Up 主的商業化機會才會越來越多。同理，用户也是我們平台進行商業化的基礎。從 B 站商業模式可以看出，廣告和直播的增長與 DAU 增長有直接的相關性。

我們的用户規模仍然有巨大的增長潛力，b 站有很大的口碑效應，整個平台不只是用户，在視頻觀看、Up 主數量上都超過了我們的預期，意味着我們在內容用户和社區之間實現了良性循環。

未來仍然以 ROI 為中心的去獲客，至獲取能夠變現的流量。

去年年底我給公司提出的三個關鍵目標（提高毛利、減少虧損、保持增長）我們不是通過犧牲前兩個目標來實現最後一個目標。

Q2:本季度廣告增長的關鍵驅動力？尤其是效果廣告？雙 11 廣告效果如何？直播帶貨效果如何？

A：Q3 效果廣告同比增長 40%。核心驅動點在於：

從內部看，得益於 7 個垂直行業解決方案的深化，以及中台能力的提升；

從行業看，遊戲和電商是主要增長點，三季度電商淡季仍然實現電商廣告 90% 的同比增長，醫療、汽車也有環比 20% 的增長。

從技術看，公司持續深入挖掘了 B 站場景流量商業價值，效果顯著。

雙十一表現：

總體超預期，電商平台的廣告收入同比增長 80%；

視頻和直播帶貨 GMV 同比增長 250%；

帶貨視頻數量增長 230%，直播帶貨 Up 主開播數同比增長 100%。

Q3:四季度以及明年廣告的增長策略是什麼？

A：主要從四方面來説，

1）B 站未來還會在可及範圍內堅持 “大開環” 戰略，持續加深與各大頭部電商平台合作，建設數據包：例如，與阿里星火計劃合作，合作品牌超過 70 家。環比 618 期間有超過 160% 增長，成功為商家帶來新客率超過 50%。母嬰類產品尤其突出，從 B 站到阿里平台的新客率達 89%。星火計劃充分證明 B 站廣告投放後鏈路轉化價值。B 站未來還考慮與京東 “京火計劃” 開展合作，該計劃即將上線。

2）公司將繼續以品牌廣告為基礎，UP 主原生廣告為槓桿，效果類廣告為加速器，深化社區廣告生態。公司將升級整體廣告模式，整合營銷方法論，多頻多場景同時觸達用户，獲得多維收益。同時將嘗試構造用户品牌資產，在站內建立可度量的長期變現模式。

3）堅持原廣告場景整體提效，同時適配不同投放策略的新場景，延續商業廣告融入生態的策略，進一步協同自然流量跟商業流量，提升流量的變現效率。

4）迴歸客户需求。在深度挖掘用户需求後，未來將在發新品、交易轉化和大節點營銷上構建有效場景，擴大整體廣告的市場佔有率。

Q4:《閃耀！優俊少女》的情況？

A：會盡快完成技術優化和少量的內容修正，恢復遊戲上架。

Q5:公司自研遊戲進展？未來遊戲業務的策略變化？

A：目前國內遊戲市場競爭激烈，新用户紅利消退，進入存量競爭階段。同質化遊戲質量高度內卷，供給過剩，用户容易出現審美疲勞。

所以目前差異化的打法也更重要。數據顯示，老用户活躍時長加長，遊戲視頻的 DAU 不斷增長，要讓老用户去嘗試新遊戲，需要新遊戲有全新的體驗。

未來自研遊戲按照三個標準：長線運營、做垂直頭部、控制成本不跟風

目前公司已經優化資源部署，未來將集中在有市場競爭力的項目上，迴歸 “創新本質”。

Q6:四季度毛利率展望？2024 年盈虧平衡目標能否實現？實現路徑？

A：預計 Q4 毛利率持續改善，廣告帶來更大的毛利貢獻。

2023 年減虧 30 億，目標不變。

2024 年將繼續增毛利，減虧損。公司對廣告增長充滿信心，廣告會持續改善毛利率。公司也進行了資源結構性調整，研發費用將進一步下降，盈虧平衡有望在明年實現。

本文的風險披露與聲明：海豚投研免責聲明及一般披露