嗶哩嗶哩：對今年廣告高增長很有信心（1Q24 電話會紀要）

以下$嗶哩嗶哩(BILI.US) 2024 年第一季度財務電話會議紀要，財報解讀請移步《瘋狂殺跌！B 站又做錯了什麼？》

一、財報核心信息回顧

二、財報電話會詳細內容

2.1 高管層陳述核心信息：

（1）財務表現亮點

Bilibili 在 2024 年第一季度實現了總收入 57 億元人民幣，同比增長 12%。廣告收入和增值服務收入分別增長了 31% 和 17%。毛利率達到 28.3%，標誌着連續第七個季度的增長。調整後的營業虧損和淨虧損分別縮小了 52% 和 56%。

（2）用户增長與參與度

Bilibili 的日活躍用户（DAU）同比增長 9%，達到 1.02 億，月活躍用户（MAU）同比增長 8%，達到 3.415 億。用户平均每日使用時長達到創紀錄的 105 分鐘。用户總使用時長同比增長 19%。

（3）內容與社區發展

Bilibili 繼續支持高質量內容創作，多個內容垂直領域的增長超過 20%。AI 相關內容的日活躍創作者和視頻觀看量分別增長了 60% 和 80%。汽車、家電、時尚等新興內容類別的觀看量同比增長超過 40%。

（4）商業化與收入來源

廣告業務在一季度增長了 31%，達到 17 億元人民幣。Bilibili 提升了廣告平台的數據分析能力和用户體驗，優化了廣告匹配算法。視頻和直播電商廣告產品的直接銷售轉化效果顯著。增值服務收入同比增長 17%，達到 25 億元人民幣，直播內容和 PUGV 生態系統的協同效應增強。

（5）遊戲業務與未來發布

Bilibili 在一季度的遊戲收入為 9.83 億元人民幣。新推出的獨家授權遊戲廣受歡迎，預計 6 月 13 日將發佈備受期待的 SLG 遊戲。截至目前已有超過 200 萬玩家預註冊。計劃在第三季度推出一款日式 RPG 遊戲。

（6）環境、社會和治理（ESG）舉措與社會責任

Bilibili 發佈了 2023 年度 ESG 報告，介紹了其在技術創新和社會公益活動方面的努力，旨在為中國年輕一代創造價值。

（7）財務細節與未來展望

Bilibili 第一季度總收入為 57 億元人民幣，同比增長 12%。增值服務、廣告和遊戲業務分別佔總收入的 45%、29% 和 17%。運營費用同比下降 2%，其中銷售與營銷費用增加 5%，行政費用減少 7%，研發費用減少 6%。Bilibili 預計在 2024 年第三季度實現非 GAAP 運營盈利，現金儲備充足以覆蓋所有可轉債。

二、Q&A 分析師問答

1. 在線廣告業務

Q: 關於我們的在線廣告業務。鑑於廣告增長超出預期，管理層能否評論一下關鍵增長驅動因素？其中一個方面是我們在廣告產品和廣告技術升級方面的加強。另一方面，針對第二季度，特別是 [indiscernible]，管理層能否評論一下廣告趨勢以及我們應如何看待 2024 年的廣告前景？

A：Bilibili 的廣告收入在第一季度達到 16.7 億元人民幣，同比增長 31%。其中，效果廣告增速最快，實現了超過 50% 的同比增長。增長的關鍵驅動因素之一是，在保持良好用户體驗的同時，增加了廣告庫存，並進一步擴展了動態、搜索等的廣告場景。

更關鍵是，通過自然和商業流量的混排，使得優質廣告內容可以獲得更多的自然流量，從而增加了廣告庫存有效的增加。但及時增加，ad load 相比其他平台水平，也有很大提升空間。

此外，Bilibili 集成了花火廣告系統並改進了廣告投放工具，實現了不同應用場景下的智能廣告投放。第一季度，“起飛” 在花火廣告主中滲透率超過了 50%。還推出了一個創意中心，支持廣告材料的批量處理，並認為 AIGC 相關功能的持續探索可以提高廣告效率。

在 Up 主方面，Bilibili 推出了內容推廣工具 “起飛”現已升級為新產品“必火”，並在第一季度向所有內容創作者開放。該功能可以幫助 Up 主實現 “怎麼做內容”、“加熱漲粉”、“實現變現” 的完整路徑。第一季度，購買” 必火 “的 Up 主同比增長了 190%，復購和滿意度持續提高。

Bilibili 還優化了營銷數據基礎設施，提高了算法效率，提供了更全面的品宣效果的測量和指導。目前已在遊戲、手機和美妝行業中推出 big data 指數試用，預計第二和第三季度將推廣到更多行業垂直領域。

Bilibili 還深化了垂直行業解決方案。第一季度，遊戲、數碼家電以及電子商務平台是增長的前三大因素，分別實現了高兩位數的同比增長。在遊戲領域，Bilibili 專注於涵蓋遊戲運營各個階段的精品遊戲，抓住了小遊戲市場的增量，日均廣告支出增長了 50%。在數字和家電領域，智能手機廣告已經佔據了總廣告的約 10%，並相信未來其他數碼和家電仍有顯著增長潛力。

對於電子商務平台，Bilibili 在本季度實現了多樣化的客户結構，除了傳統合作夥伴如淘寶、京東、天貓和拼多多，還擴大了與唯品會、得物、閒魚等等的合作。非電商的廣告 ARPU 有所提高，和電商平台一起，積極的引進關鍵活躍商家的額外預算，這將是未來廣告很大的增速和增量。

總結而言，Bilibili 預計 Q2 可以將電商解決方案複製並應用到更多垂直領域，包括汽車、互聯網服務、醫療和教育行業。同時，將繼續擴展到更多行業客户。

關於 6 月 18 日購物節，Bilibili 預計今年廣告增長將在 30% 以上，並進一步增加在這個重要購物節的廣告預算份額。今年將繼續執行開放環策略，與阿里、京東、拼多多等建立深度合作關係。此外，還將在策略上進行兩次升級：

（1）從純流量合作升級為流量加內容合作，品牌廣告收入（硬廣）預計同比增長 40%；淘寶和我們是一種花火 + 投流的玩法，京東是積極參與我們所有的會場活動（贊助），內容價值玩法；

（2）從平台到平台的合作轉變為平台加商家合作，618 平台預算預計同比增長 30%，而商家預算預計同比大幅增長 250%。將加強與更多垂直行業的合作，鼓勵從產品種草到購買轉變的消費行為。

關於 618 的預期，再多説一些目前的用户交易的數據，對今年廣告高速增值很有信心

a. 用户消費心智提升較快，Q1 觀看交易相關內容的用户有 3720 萬，同比漲幅比較快，用户對交易場景的認知在提升。

b. 通過帶貨獲得收益的 Up 主，數量也同比超過了 100%。

2. 遊戲業務前景

Q：關於遊戲業務。能否更新一下今年整體遊戲業務的前景？以及你們對即將發佈的新遊戲《三謀》預期？

A：Bilibili 的遊戲內容庫始終保持最大和最高質量，也是遊戲玩家濃度最高的社區。這使我們在遊戲業務中具有很大優勢。對於今年遊戲業務（代理、發行）的方向，我們總結為兩個關鍵詞：“穩” 和 “新”。

對於 “穩” 的方面，Bilibili 會更重視我們經典老遊戲的運營，預計能夠實現長期運營，保持玩家的黏性並不斷創新內容。例如，我們的熱門遊戲《FGO》已推出 8 年，並在今年 4 月內容升級期間重返 iOS 暢銷榜首。另一款 7 年曆史的遊戲《碧藍航線》在其 7 週年紀念活動期間也再次進入 iOS 暢銷榜前十。

實際上對經典老遊戲做運營，比直接做一個新遊戲，效率更高一些。Bilibili 計劃繼續精細化運營，延長遊戲生命週期。比如《FGO》，推出 8 年，已經成為玩家生活中的一部分了，希望能夠運營到 10 年以上。

關於 “新” 的方面，我們在 4 月推出了一款名為《物華彌新》的國風二次元遊戲，該遊戲以國風為題材，吸引了對傳統中國文化感興趣的新用户羣體，這個是一個增量。預計這款遊戲將在第二季度對我們的遊戲收入作出貢獻。後續會繼續做二次元 + 某垂類的一個結合下的新遊戲。

至於即將發佈的 SLG 遊戲《三國謀定天下》，我們已經定於 6 月 13 日發佈，目前已有超過 200 萬用户預約。我們針對用户的反饋進行了多輪付費和非付費測試，結果非常積極。這款遊戲前年就已經與開發方簽訂合作，我們發現 b 站有很大一部分偏好宏大敍事的用户契合這款產品。

通過這兩個例子，展示了 Bilibili 在遊戲業務創新和長期戰略方面的思考和策略。作為最大的遊戲內容社區，Bilibili 將繼續專注於提供高質量的遊戲給我們的用户。

用户參與度與內容策略

Q：關於用户參與度。（1）公司第一季度的持續高水平參與度和日均用户時長創下紀錄。請問這背後的主要驅動因素是什麼？（2）哪些內容類別在未來具有巨大潛力？

A: Bilibili 在內容類別上具有獨特優勢，用户有強烈的需求尋找這些內容，包括知識二次元、科技和數碼產品等。這些類別的用户需求非常強烈，Bilibili 通過保持競爭力和加強領導地位，自然會帶來流量增長。例如，今年科技、知識和遊戲類別的內容觀看增長分別為 37%、28% 和 24%。

同時，Bilibili 也積極擴展新內容類別。Bilibili 用户的平均年齡已達到 24 歲，其中一些用户的孩子可能已一歲左右，帶來了嬰幼兒、汽車和家電等內容的消費需求。例如，第一季度嬰幼兒類別的視頻觀看量增長超過 100%，汽車和家電類內容也顯示出強勁增長。

這些新興內容類別吸引了更多的內容創作者加入平台，形成良性循環。第一季度，Bilibili 整體社區表現強勁，日活躍用户增長 9%，視頻觀看量增長 22%，日均用户時長達到歷史最高的 105 分鐘。這些都表明我們的內容發展和社區運營策略非常有效，我們將繼續執行這一策略，實現可持續增長。

成本控制與利潤率展望

Q：（1）在哪些具體領域做得很好以控制成本？（2）對中長期毛利率以及第三季度盈利目標的看法是什麼？（3）是否有任何更新？

A：第一季度總收入同比增長 12%，而收入成本僅增長 2%，使得毛利增加了 45%。非 GAAP 運營費用同比下降 2%，環比下降 8%，進一步減少了虧損。

Bilibili 的盈利路徑主要由收入增長和毛利改善驅動，預計在第二和第三季度，隨着廣告業務的持續快速增長和遊戲業務的復甦，毛利率將進一步提高，第三季度毛利率將達到 30%，並實現非 GAAP 運營盈虧平衡。長期來看，毛利率將取決於收入規模和各業務線的組合，仍有很大潛力。Bilibili 將繼續提高商業化效率，同時精細化運營策略，實現毛利率和淨利率的持續改善。

基於社區的內容付費業務

Q：關於付費用户業務。我們看到公司現在接近 3000 萬付費用户。除了傳統的訂閲會員外，我們還成功推出了增值服務，如 Up 主充電、付費課程或社區裝扮。公司如何思考基於社區的內容付費業務的前景？

A：Bilibili 一直是一個基於興趣的視頻社區，用户具有高留存率、高參與度和高 ARPU（每用户平均收入）。因為用户對社區有強烈的歸屬感，內容付費是一種自然的貨幣化方式。第一季度，Bilibili 接近 2200 萬高級付費會員，其中 80% 選擇年度大會員這種長期支付方式，這是區別於其他長視頻平台的優勢。

除了傳統的直播和高級會員外，Bilibili 不斷探索更多的商業模式，以更好地結合社區和內容，包括付費課程、up 主充電以及社區裝扮業務。用户在支付這些服務後，會獲得更好的體驗，同時也能表達對喜愛 Up 主或 IP 的喜愛和欣賞，這也是 Up 主的一種新的收入渠道，使得社區形成了一個良性增長循環。

第一季度，會員、付費課堂、充電和社區裝扮的總收入已接近 10 億元人民幣。付費課程不僅包括傳統的專業課程，還涵蓋了更廣泛的類別，如生活技能、興趣知識，甚至是人際關係。付費課堂已成為內容創作者和知識領域貨幣化的重要途徑。第一季度，通過付費課程獲得收入的 Up 主數量同比增長 450%，整體收入同比增長 45%。

此外，Bilibili 對充電模式進行了升級，第一季度獲得充電收入的 Up 主數量同比增長 47%，總 GMV 同比增長 125%。例如，一個案例，有一個 up 主在過去 6 個月只發布了 4 集高質量紀錄片，截至 5 月上旬，其 GMV 已超過 1000 萬元人民幣。這表明短劇、短紀錄片和短動畫片等新領域在 B 站有很大的想象空間。

今年下半年，Bilibili 計劃系統性地審查和升級增值服務，包括這些內容服務，對其業務前景充滿信心，相信這將繼續帶來額外收入，並幫助內容創作者獲得更多收益。

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