百度（紀要）：AI 原生營銷是未來第二曲線

以下為海豚君整理的 $百度(BIDU.US) FY25Q3 的財報電話會紀要，$百度集團-W(09888.HK) 財報解讀請移步《 百度，猛貼 AI 講故事，真能救活自己嗎？》

一、財報核心信息回顧

1. $百度集團-WR(89888.HK) AI 收入貢獻佔比已達 40%：三季度，直接與 AI 相關的收入實現近 100 億，這已經達到總營收的 40%。其中：

（1）AI 雲基礎（包含大模型 API、算力租賃）佔了一半，同比增速 33%，由於已經單拎出 AI 部分，因此這個增速實際並不算驚豔。其中變化較大的是算力租賃，本季度增速 128%，相比上季度的 50% 明顯加速。

（2）AI 應用 26 億，同比增速 6%，主要包括百度文庫、百度網盤、數字員工等。儘管也是隸屬於 AI+，但增速較低，海豚君預計主要是百度網盤（本季度促銷減免）以及其他雜項的拖累。

（3）AI 原生營銷服務，主要是指 Agent 和數字人。三季度實現 28 億，增速 262%，這個明顯處於發力期，並且應用前景的價值也更大。

2. 用户流失，廣告壓力仍不小：Q3 整體營銷收入下滑 18%，略微比指引好一些。但若剔除 AI 部分，隱含傳統廣告部分同比下滑 27%。公司主要歸因於 AI 生成內容的影響，透露三季度已經有 70% 的移動搜索結果中含有 AI 生成內容，至此滲透到一個階段。

但近 30% 幅度的下滑，可能仍然少不了競爭，也就是流量遷移到同行生態（其他應用內搜索、原生 AI 應用）的影響，比如三季度騰訊廣告增速 21%，就提及微信搜一搜的增長貢獻相對明顯。

從用户數也能看出問題，三季度手百用户 MAU 環比淨減少 2700 萬用户，雖然比去年同期的情況略好一些，但年初起通過融合 AI 搜索後的產品體驗提升，這個積極效應正在減弱，也變相透出一些流量遷移的跡象。

3. 蘿蔔快跑在國際 “快跑” 中：其他收入中，除了雲主要就是智能駕駛有亮點。Q3 蘿蔔快跑接單量整體達到 310 萬單，增速 212%，較 Q2 明顯加速。除了內地 22 個城市滲透外，今年以來蘿蔔快跑主要在香港、迪拜、瑞士等國際市場做了推進。

4. 核心利潤率壓力釋放：百度核心的主業經營利潤，也就是毛利潤減掉三項經營費用，Q3 下降到了 12 億，利潤率僅 5%，遠低於正常時期水平。這與多個因素相關：1）業務結構變動。AI 業務的收入上來了，但是利潤率很低，因此這部分拉低綜合水平。2）Q3 營銷費用增長明顯，可能與雲、AI 應用的推廣有關，包括銷售團隊的搭建以及宣傳支出。

另外一提，本季度做了一筆 162 億的一次性計提，主要是針對部分傳統設備的減值。此次計提對現金流沒有影響，但對未來成本會有一些優化，屬於是壓力提前釋放。

5. 資本開支小幅擴張：百度的 Capex 明顯低於同行，一方面源於多年的 AI 投入積累，另一方面也與有自研芯片，成本會比外採更低的原因。但畢竟 AI 的成本需求明顯要高，自上季度開始百度 Capex 已經重啓擴張。

三季度百度資本開支 34 億，同比增速 106%，這與上述傳統設備淘汰的動作能夠呼應，老舊的淘汰了，那麼新服務器相關支出也需要增加。另外考慮倒百度還有崑崙芯的業務，因此資本開支的擴張並非是外採 GPU，而有可能是與崑崙芯的配套設施採購有關。

6. 股東回報增加在路上？：雖然廣告業務何時確定好轉難以預期，但對於百度賬上的鉅額現金分配（截至 Q3 末，百度核心的淨現金為 1035 億，合 148 億美金），市場其實一直頗有微詞但也抱有期待。畢竟目前的回報率並不高，Q3 回購可能聊勝於無，財報中並未披露，按之前回購節奏，2% 的股東回報收益率在此前股價失速降落的時候完全起不到支撐作用。電話會上，公司透露正在商議分紅方案，同時對回購計劃制定一個 “floor level”，減少季節間波動，若真能落地一個不錯收益率的回報方案，那麼對股價的短期提振和底部支撐還是有幫助的。

7、財報詳細數據一覽

二、財報電話會詳細內容

2.1 高管陳述核心信息

1. AI 雲業務：全棧架構驅動企業智能化

a. 增長動力：AI 加速器基礎設施的訂閲收入同比激增 128%，是主要驅動力，表明收入模式更健康、更具持續性。

b. 全棧優勢：從基礎設施（高性能、低成本）、模型層（ERNIE 5.0 全模態模型）到應用層，提供全方位支持。

c. 應用案例：

- FM Agent：自我進化的 AI 智能體，應用於交通、能源、物流等複雜行業，優化運營效率。

- 數字人員工：如 “吳彥祖英語教練”，提供 24/7 個性化服務，解決可擴展性難題。

d. 客户與生態：客户結構優化，大客户和中等客户支出均增長。

- 將 MaaS 平台升級為 “以智能體為中心” ，賦能企業快速開發 AI 原生應用。

- 內部使用 AI 編碼助手，超過 50% 的新代碼由 AI 生成，大幅提升研發效率。

2. 智能駕駛 (Apollo Go)：全球規模化擴張

a. 運營規模：10 月份周均完全無人駕駛運營里程超 25 萬，達到全球行業領先水平。

b. 安全記錄：累計自動駕駛里程超 2.4 億公里，完全無人駕駛超 1.4 億公里，安全記錄出色。

c. 全球擴張：覆蓋城市增至 22 個（上季度為 16 個）。

- 歐洲：進入瑞士，與當地公交運營商合作。

- 中東：在阿布扎比獲全無人商業運營許可；在迪拜獲開放道路測試獨家授權。

- 香港：擴展至九龍和觀塘區，鞏固右舵市場領導地位。

d. 商業模式創新：輕資產模式與神州租車、哈囉騎行等合作，實現跨城無人駕駛租車和規模化運營，資本效率更高。

3. 移動生態系統：AI 重塑搜索與貨幣化

a. 搜索 AI 化：約 70% 的移動搜索結果頁面包含 AI 生成內容，內容更豐富、相關。

b. 用户指標：百度 App 月活用户達 7.08 億，用户日均使用時長同比增長 2.3%。

c. 技術輸出：通過百度 AI 搜索 API 向三星、小米、榮耀等外部夥伴輸出搜索能力。

d. AI 原生應用：百度文庫 & 百度網盤：合併月活近 3 億，推出通用 AI 智能體平台，通過自然語言完成複雜任務。

e. 營銷創新（智能體 & 數字人）：

- 智能體：通過多輪對話精準識別用户意圖，為廣告商提供高質量銷售線索。日均有 3.3 萬廣告主使用。

- 數字人：提供低成本、24/7 的 AI 直播，應用範圍從電商擴展至醫療、汽車、法律等行業。9 月直播數字人數量同比增近兩倍。

4. 未來展望與戰略重點：繼續擴大 AI 雲、AI 原生應用和自動駕駛等 AI 驅動的收入流。將智能體、數字人等 AI 原生變現方式創新推廣至更多垂直行業和現有客户。

在保障安全和運營卓越的前提下，進入更多具有商業潛力的全球市場。依託全棧 AI 能力，持續創新，抓住長期機遇，為整個業務組合帶來更大的變革性價值。

2.2 Q&A 問答

Q：ERNIE 5.0 如何驅動應用革新（如數字人）？其未來迭代重點與核心差異化優勢是什麼？

A：我們始終堅持以應用驅動 ERNIE 模型的迭代。在百度世界大會上發佈的 ERNIE 5.0 已在跨模態理解、創意寫作和指令遵循方面達到世界級水平。

以數字人為例，ERNIE 不僅賦予其流暢精準的語言表達能力，還驅動着視覺形象、動作和微表情的實時同步，創造了真正具有説服力的用户體驗。同時，ERNIE 還賦能我們的自我進化智能體 FM Agent，在製造、能源、金融等行業顯著提升效率。

雖然已取得成果，但我們看到了更大的提升空間：我們期待數字人在直播電商中超越真人銷售表現；希望 FM Agent 能處理更復雜的產業場景；追求 AIGC 內容比 KOL 創作更精準匹配用户興趣。這些正是現有模型尚未解決的關鍵難題。

我們堅信 AI 的終極價值將體現在應用層。當前行業價值仍集中在基礎設施層，但在健康生態中，最大價值應來自於能為用户、廣告主和企業創造真實影響的應用產品。

百度將繼續專注於讓 ERNIE 在我們業務生態最關鍵的場景中做到最強，並在能創造可衡量價值的技術領域持續投入。緊貼應用，是 AI 可持續發展的根本路徑。

Q：如何看待三季度雲增速放緩及未來需求趨勢？明年增長能否重新加速？其可持續性的核心驅動因素是什麼？

A：縱觀年內表現，我們雲業務增速持續超越行業水平。雖然季度間可能存在波動，但整體增長態勢強勁，我們對未來增長軌跡充滿信心。當前企業正將 AI 全面融入運營，這為 AI 雲服務帶來了廣泛而強勁的需求。

在 AI 雲業務中，與 AI 工作負載緊密相關的領域增長最為顯著。第三季度 AI 雲基礎設施收入達 42 億元，同比增長 33%，其中訂閲制 AI 加速器收入同比激增 128%，這既體現了強勁的 AI 需求，也反映了收入結構的持續優化。

這一增長勢頭得益於我們的全棧 AI 能力佈局：在基礎設施層，自研 AI 計算架構憑藉卓越的性能和成本效益獲得廣泛採用；在平台層，千帆 MaaS 平台已完成以智能體為核心的升級，顯著提升了複雜工作流的支持能力；在應用層，數字員工、FM 智能體等解決方案正在快速擴展，為雲業務創造長期價值。

基於當前發展態勢，我們相信全棧 AI 能力與市場對 AI 雲服務的持續需求，將共同推動業務實現健康、可擴展的可持續增長。

Q：在搜索與聊天機器人融合的趨勢下，觀察到了哪些用户行為變化？以及百度將採取怎樣的競爭策略？

A：面對搜索與 AI 助手邊界日益模糊的趨勢，我們觀察到用户行為正發生顯著變化：百度 App 內 ERNIE 助手的對話量實現同比約 5 倍增長，用户期待從信息查詢無縫銜接至任務執行，同時對多模態交互的需求激增。

我們的競爭策略聚焦雙軌佈局：一方面將 ERNIE 深度集成至百度搜索，通過上下文理解提供個性化智能問答；另一方面通過獨立 ERNIE 應用探索前沿交互形態。我們正將實時生成式數字人等創新技術融入產品矩陣，推動交互體驗向多模態、實時化演進，持續構建 “搜索 + 智能體” 融合生態的核心優勢。

Q：管理層如何看待 AI 新業務（AI 雲、AI 應用、AI 原生營銷）的增長前景與盈利能力？它們將如何加速公司的整體收入增長？

A：我們推出 AI 原生業務視圖以清晰展示高增長 AI 資產。該業務體系包含三大核心板塊：

AI 雲基礎設施憑藉自研架構和 MaaS 平台佔據行業領先地位，隨着 AI 應用普及帶來持續需求，我們預期其利用率提升將驅動利潤率改善。

AI 應用產品（如百度文庫與網盤）通過訂閲模式形成高質量收入來源，其廣泛的產品組合正持續創造增值價值。AI 原生營銷服務（智能體與數字人）已成為第二增長曲線，本季度收入佔比已達核心在線營銷業務的 18%，一年前還是 4%，客户願意為切實的效率提升付費。

這些 AI 業務在生態內形成協同效應，隨着滲透率持續提升，我們對其收入與盈利潛力充滿信心，預計將共同推動百度進入更強勁的增長軌道。

Q：Apollo Go 未來的增長擴張計劃是什麼？在不同市場的經濟模型表現如何？以及其長期盈利能力前景如何？

A：經過十三年發展，Apollo Go 已成為全球領先的 Robotaxi 服務商，累計訂單量突破 1700 萬單，在中國市場訂單量達主要對手 15 倍以上，全部實現全無人駕駛運營。

我們認為行業已迎來爆發臨界點。面向 2026 年及未來，我們將從三個維度持續突破：

1. 運營規模：在現有城市增加運力，向新城市擴張，通過海量數據持續優化技術；

2. 成本優化：通過技術創新和運營效率提升，推動單英里成本持續下降，預計更多城市將在 2026 年實現單城盈利；

3. 模式創新：藉助輕資產等靈活模式，已做好快速進入新市場的準備。

目前我們已覆蓋全球 22 個城市，隨着規模效應顯現，我們對實現全球擴張與長期盈利充滿信心。

Q：AI 搜索貨幣化進展與市場反饋如何？AI 原生營銷服務能否替代傳統廣告？廣告業務未來的盈利前景怎麼看？

A：目前，百度近 70% 的移動搜索結果頁已搭載 AI 生成內容，其中多模態內容成為我們的獨特優勢。本季度我們重點提升內容質量，特別是圖像、視頻等富媒體形式，推動用户互動深度顯著提升：接觸 AI 搜索結果的用户發起查詢量增加 6%，停留時間持續延長。

在商業化方面，我們已取得初步進展：AI 搜索中的電商模塊在雙十一期間創下近 600 萬元 GMV 峯值；智能體廣告實現日均超 2500 萬元收入；數字人直播等創新形式也在持續探索。雖然短期仍以用户體驗優化為優先，但我們已經看到 AI 搜索顯著的貨幣化潛力。

我們清醒認識到，這場 AI 轉型雖會對短期收入和利潤帶來壓力，但卻是構建長期競爭力的必然選擇。我們正通過平衡短期投入與長期機遇，為未來增長奠定堅實基礎。

Q：本季度資產減值的原因？明年資本支出計劃及 AI 增長下的利潤率展望？當前回購到期後的股東回報策略？

A：關於資產減值，我們因加速投資新一代 AI 計算技術，主動對不符合當前效率要求的現有基礎設施進行減值，使資產組合更健康，更能滿足未來高端 AI 計算需求。

在資本開支方面，我們持續加大 AI 投入（自 2023 年 3 月至今累計超千億元），但通過優化資產基礎、提升資源利用率和動態調配容量等措施提升效率。我們判斷三季度是利潤率低點，預計明年非 GAAP 運營利潤和利潤率將逐步改善。

在股東回報方面，根據我們 2023 年的股票回購計劃，我們已經回購了 23 億美元的股票。我們目前正在審查該計劃的續期事宜，新計劃旨在通過提供更明確的回購機制，減少季節性波動，併為回購收益率設定一個底限，從而提升股東回報。此外，我們正積極探討首次股息政策的機會。綜合來看，我們預計股票回購和潛在的股息將為投資者帶來可觀的收益率。

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本文的風險披露與聲明：海豚投研免責聲明及一般披露