泡泡瑪特 (紀要）：2025 年銷售增速不低於 50% 增長
泡泡瑪特（紀要）：2025 年銷售增速不低於 50% 增長
$泡泡瑪特(09992.HK) 以下是泡泡瑪特 FY24 H2 的財報電話會紀要，財報解讀請移步《泡泡瑪特：出海封神！泡泡瑪特一路 “狂飆”》
一、財報核心信息回顧
1. 整體業績
（1）總體營收：2024 年全年營收 130.4 億元人民幣，同比增長 101.1%。
（2）港澳台及海外營收：2024 年全年達到 50.7 億元人民幣，相比 2023 年實現 373.8% 的增長。
2. 各渠道業務表現
（1）線下業務：2024 年門店收入提升 43.9%，同店同比增幅達 28%，這得益於不斷提升陳列、推動門店執行力以及引入精細化運營的獎勵機制等舉措。
（2）線上業務：
抖音平台 ：內容電商平台的增幅超過 100%，通過任用年輕骨幹、精細化調整直播時長和平均時效以及提升直播內容視覺等策略促進了業績提升。
天貓平台 ：作為全平台電商的基礎較好，在 2024 年延續增長趨勢，提升接近 100%，在跨界的新用户羣體的拉新上較去年有大幅增長。
抽盒機 ：上半年促進流量，下半年增加流量及新客成交率，通過梳理內部運營細節，改善新品牌、新用户入門門檻，使其達到 52% 的增長，UV 同步增長 64%。
（3）會員數據：已超過 5000 萬人，其中中國內地 2024 年累積的註冊會員超過了 4600 萬，相比 2023 年的 3400 萬，新增註冊會員首次超過千萬，會員貢獻佔比和復購率維持平穩態勢。
二、財報電話會詳細內容
2.1 高管陳述核心信息
1. IP 與產品
（1）SKULL PANDA 表現 ：憑藉獨特的視覺理念和創新風格持續引領潮流玩具行業趨勢，其經典系列 “温度系列” 累計銷售超過 79 萬套，是歷史上銷售最好的潮流玩具產品之一，且依然在熱賣。2024 年推出的毛絨類產品大受好評，預計今年將憑藉更豐富的產品線取得更快速增長，成為增長最快的新鋭 IP 之一及銷售額最快突破 10 億元人民幣的 IP 之一。
2. 產品線拓展與創新 ：
（1）毛絨產品線 ：2024 年增速最快，同比增長超過 1200%，整體銷售額佔比超過 21%，拉布布的糖漿毛絨產品成為年輕人的潮流話題，公司計劃今年建立更穩定的毛絨供應鏈體系，並在設計、工藝、材質等方面持續投入。
（2）積木產品線 ：2024 年首次推出積木產品，通過積木拼搭形式展現拉布的故事世界，取得良好銷售表現，今年將重點發力該品類，從產品創新到供應鏈持續投入。
（3）高端品牌 Mega ：運營越發成熟，2024 年實現 146% 的增長，公司計劃今年推出以高端產品線為主的長期門店，推進品牌向上發展戰略。
全新珠寶品牌泡泡 ：春節期間在上海、成都、深圳開設三家快閃店，取得良好銷售表現，計劃二季度加大對新品牌的投入，並開設長期門店。
市場與渠道拓展
（4）國際市場開拓 ：隨着全球化步伐加快，IP 在不同國家的認可度提升，公司將繼續加大國際市場開拓力度，深入推進本土化運營策略，持續為消費者提供高品質的產品服務。2025 年將在法國、美國、馬來西亞、泰國、越南、印尼、日本、澳大利亞等多國落地極具標誌性的地標門店，並深化全球電商戰略，入駐更多國家的本地化電商平台，增設直播間，推動新業務線及限定品在海外市場的發展，同時策劃本土化營銷項目，實現品牌文化深入不同國家和地區的消費者心中。
（5）版權類 IP 合作 ：持續擴大版權類 IP 的合作和授權地域，已獲得絕大多數版權類 IP 的全球授權，2025 年年初與哪吒電影合作的手辦品類成為一季度最暢銷產品之一。
3．樂園業務
（1）2024 年運營成果 ：北京樂園在收入和利潤方面遠超預期，北京以外的遊客佔比超過 50%，非親子用户接近 50%，輻射範圍和影響力超出預期。遊客運營服務體驗顯著提升，通過豐富活動內容，如植入 PTS 模式、夏季水頁遊活動、秋季萬聖節、冬季聖誕節等，增強了樂園吸引力和產品表現。
（2）未來規劃 ：啓動一期整體提升計劃，將對 2/3 面積進行重新提升，二期設計已開始進行，若順利明年將投入建設。同時，樂園業務孵化出的甜品業務今年也有推出計劃。
2.2 Q&A 問答
Q：2024 年國內和海外業績均表現亮眼。在當前不確定性大環境下，泡泡瑪特憑藉 IP 和產品形成了飛輪效應。站在 2024 年新高度，2025 年國內和海外的預期增速及驅動因素是什麼，尤其從線上和線下角度？
A：對於增長預期，雖然每年會定目標，但 2024 年的增長確實超出預期。先回顧增長因素及未來增長看法。2024 年提出的兩大核心戰略——國際化和以 IP 為核心的集團化，推動了 2024 年的快速增長。國際化戰略在東南亞、泰國等市場取得爆炸式銷售增長，成為第二增長曲線；以 IP 為核心的集團化戰略，通過品類創新如積木、衍生品及視頻、樂園等探索，將成為新的增長動力。展望 2025 年，對銷售增速保持信心，預計整個集團 2025 年同比 2024 年有 50% 以上增長，其中海外業務預計增長 100%，推動集團發展。同時，北美和東南亞市場作為重要增長點，2024 年增長顯著，分別增長超過 5 倍和 6 倍，2025 年有望繼續提升其銷售佔比。
Q：請介紹未來幾年海外整體拓展計劃，包括新市場與文化融合。國內去年底門店超 400 家，展望 2025 年國內開店規劃及中長期目標，想了解管理層在門店開設方面的想法，包括快閃店數量、店效提升及線上線下新品發售平衡。
A：海外拓展方面，2025 年有信心實現超 50% 佔比，一季度國內增長超預期，但海外仍是重要增長主力軍。未來將提升開店質量，簽約核心地標城市門店，增強品牌感。在北美、歐洲市場發力，關注地標和旅遊渠道，如機場等。同時，將國內孵化的新業務推向海外，如泰國新門店計劃。國內門店規劃上，2024 年平均零售店店效大幅增長，線上線下融合提升了消費者忠誠度。2025 年會控制開店數量，注重客户體驗，升級優化現有門店位置和麪積。快閃店數量適當增加，引入商品結構差異化，強化營銷角色。
Q：2024 年毛利率達歷史最好水平 66.8%，在深度指引基礎上，對 2025 年經營槓桿、毛利率和淨利率有何期待。2024 年東南亞市場增長顯著，北美市場增長強勁，2025 年北美收益目標較高，相關團隊如何考量，運營和團隊協同有何策略，一季度情況如何？
A：關於利潤率，2025 年毛利率預計有一定提升，主要因海外收入佔比提升和供應鏈成本控制；淨利率將維持穩定或略有上升，得益於收入規模效應和嚴格費用管控。北美市場運營上，2025 年有信心實現較高收益目標，一季度表現超預期，已經接近去年全年收入。團隊搭建完善，線下運營、門店拓展和線上業務協同推進。計劃開出兩家旗艦店提升品牌影響力，同時佈局墨西哥、加拿大等新市場，線上線下融合提升用户運營效率。
Q：海外線上渠道增速快，尤其是官網。請問海外各渠道電商策略，以及直播渠道未來增長和運營策略。海外線上電商佔比是否會繼續提升？樂園運營一年半，管理層是否滿意，未來規劃及在其他城市開樂園的考慮？
A：海外電商業務佔比呈上升趨勢，2024 年從 1 月的 14% 提升至 12 月的 34%。策略上，在重點市場推出線上線下組合技，如泰國和新加坡；重視直播平台，英語系直播間由國內統籌，其他語言直播間由當地運營。樂園運營方面，雖有空間限制但第一年實現盈利，成績不錯。未來將改造現有樂園，探索城市樂園新方向，如轉型夜樂園。對現有樂園滿意，未來有開新樂園計劃，但目前重點是優化現有項目。
Q：2024 年會員人數創新高，請分享會員來源情況，包括新用户畫像和消費行為。LABUBU 補貨頻繁，對後續運維有何經驗？
A：2024 年會員增長顯著，新用户增速持續加快且貢獻值雙位數增長。零售門店是新客主要來源，線上渠道尤其是平台電商和內容電商加速獲客。新客多通過盲盒和潮流周邊產品獲取。未來將持續關注線上線下融合的用户運營。Labubu 補貨方面，將優化產能和產品開發流程，調整產品規劃，確保滿足市場需求，讓喜歡產品的人能買到。
Q：公司 SKU 擴張迅速，IP 數量增加。2025 年 SKU 擴張水平如何，是否會加快。哪吒產品熱銷，後續是否繼續合作，是否會加大聯盟 IP 力度？
A：SKU 擴張秉持 “少就是多” 理念，2025 年絕對值不會多於 2024 年，注重精簡和聚焦。將與更多優秀 IP 合作，保持開放態度，但每次合作都要確保質量。如哪吒後續有第二代合作，迪士尼合作產品也受歡迎。
Q：管理層展現新品類商業洞察力，如首飾、積木及內容製作的推進進度和計劃。擴張背景下，倉儲物流尤其是海外的建設和計劃？
A：新品類方面，首飾快閃受歡迎，今年將陸續推進；積木品類將有更多創新，將引入更多藝術家 IP 和外部版權，開發更大件產品。內容製作上，暑期將推出短片，注重講好故事，吸引新用户。倉儲物流上，隨着海外業務規模增長，將優化倉儲物流體系，如在東南亞建倉，提升補貨效率。
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本文的風險披露與聲明：海豚投研免責聲明及一般披露
