Reddit（紀要）：核心搜索周用户已達 7000 萬
以下是海豚投研整理的關於$Reddit(RDDT.US) FY25Q2 的財報電話會紀要，財報解讀請移步《緊抱 Google 大腿，Reddit 在商業化道路上狂飆》
一、財報核心信息回顧
1. 3Q25 指引： 預計營收 5.35 - 5.45 億美元（同比 + 54% - 56% ，中點 55% ）；調整後 EBITDA 1.85 - 1.95 億美元（同比 + 100% - 110% ，中點利潤率 35% ）。
2. 現金流：第二季度自由現金流 1.11 億美元，前兩季累計 2.37 億美元，自由現金流利潤率 22% 。
3. 股權相關：年度股權獎勵使股票數增 57.5 萬股（至 2.066 億股 ），年初至今總稀釋率＜0.5% 。
4. 投資：員工總數同比增 17%（環比 + 100 人 ，70% 面向消費領域 ）；持續投入銷售、搜索 / ML，本季新增營銷測試（推動全球品牌與效果成果 ）；投資覆蓋美及國際市場，佔 Q2 營收數個百分點，下半年將依市場調整。增量調整後 EBITDA 利潤率 58%（超 50% 長期目標 ）。
5. 資本支出：Q2 為 50 萬美元，年初至今＜200 萬美元；現金投資首超 20 億美元（達 20.6 億 ，環比 + 1.09 億 ）。
二、財報電話會詳細內容
2.1 高管陳述核心信息
1. 季度整體表現：
收入同比增長 78% 至 5 億美元（2022 年以來最快增速），每日活躍用户達 1.1 億（同比增長 21%），美國及國際市場均增長，為史上最盈利季度。廣告商對 Reddit 認可度提升，新 AI 驅動產品 “Reddit Insights” 獲客户高度評價。
2. 核心機遇與價值定位：
a. 在算法與自動化主導的時代，用户對真實人類交流需求強烈，80% 用户認為部分問題需人類回答而非 AI 生成內容。
b. Reddit 是 AI 模型引用最多的域名，其人類交流內容對訓練大語言模型（LLMs）和 AI 搜索引擎至關重要，是差異化數據來源。
c. Reddit 以真實性、誠實性脱穎而出，成為用户尋求產品 / 服務推薦、多元觀點的核心平台，幫助品牌建立可信連接。
3. 戰略調整：
降低 “用户經濟” 相關項目優先級，資源集中於三大領域 —— 改進核心產品、打造首選搜索引擎、國際擴張。通過付費營銷（如法國品牌活動）輔助產品投資，測試全漏斗消費營銷，早期舉措推進迅速 。
4. 具體推進措施
- 核心產品優化：提升新用户入門流程直觀性，降低登錄與參與門檻；利用 AI 優化個性化推薦和社區發現；推進人類身份驗證以維護真實性。
- 搜索功能升級：Reddit 具備成為 “搜索目的地” 的潛力，核心搜索每週用户達 7000 萬，問答功能（Reddit Answers）用户從 100 萬增至 600 萬；計劃全球推廣該功能，深化融入核心搜索，結合營銷提升認知度。
- 國際擴張：機器翻譯支持 23 種語言，覆蓋亞、歐、拉美市場；通過翻譯、本地化內容、招募版主推動本地化生態，目標實現自我持續發展。
- 廣告業務策略及進展
- 戰略方向：讓各類企業在 Reddit 成功，聚焦推動廣告表現、提升廣告商與銷售團隊效率、提供獨有廣告方案三方面 。
- 廣告模型與形式投資提升表現，動態產品廣告（DPA）全面推出，衡量工具強化下層漏斗策略；新 Smartly 集成助力廣告投放，將推出 Reddit 社區智能；增強 Reddit Pro，用 AI 工具幫企業建立社區存在。
2.2 Q&A 問答
Q：美國用户趨勢在 Q2 及進入 Q3 後有何表現，用户羣體情況及改善驅動力是什麼？
A：第二季度裏，4 月開局增速偏慢。不過隨着季度推進，因產品側針對性優化、營銷動作及用户獲取策略共同發力，情況逐步好轉。雖然 Fas 流量波動大，Q2 整體給業務帶來了一定阻力，但 Q2 末的用户數據（超季度平均 1.1 億 ）已顯積極信號。7 月，美國和國際市場的日活躍用户（DAU）均實現增長，後續還需觀察本季度剩餘時段表現。當前我們核心聚焦戰略規劃與產品路線圖，重點強化用户增長的落地執行。
Q：下半年廣告業務有哪些創新能提升廣告商 ROAS、擴大廣告採購規模？
A：1. 動態產品廣告（DPA）：作為 Q2 推出的購物類廣告工具，雖尚處推廣初期，但廣告商已通過它獲得不錯的廣告支出回報，後續計劃更廣泛地推向市場，吸引更多廣告商採用。
1）平台自動化升級：已上線自動出價功能，同時在全平台深化自動化（比如創意前期環節整合 Memorable AI ），這既能讓廣告商更便捷地入駐使用，也能助力提升廣告投放表現 。
3）社區智能產品：戛納發佈的社區智能（含 Reddit Insights、社區附加組件兩個初始產品 ）剛推出不久，市場反響積極，期待後續被更廣泛應用、產生更大價值 。
Q: 鑑於 Reddit 漸成大語言模型（LLM）搜索引擎、搜索重要性提升，且 Answers 正全球推廣，講講將其打造成 Reddit 搜索體驗的規劃？
A：Answers 是我們的大語言模型搜索產品，當前重點是整合 Reddit 傳統搜索與新 Answers 產品，打造單一搜索體驗並置於應用核心位，新老用户找內容時能立即看到搜索框 。
用户分 “探索者”（帶問題）和 “瀏覽者”（純瀏覽），把探索者體驗前置，也讓不想搜索的用户可跳過。該功能正全力開發，有望儘快上線，其整合有望首屏覆蓋 Reddit 兩類使用場景，很令人期待 。
Q：廣告業務增長 84%、活躍廣告商數增超 50% ，過去一年左右與廣告商的合作關係有哪些演變？
A：活躍廣告商基數增長態勢良好，且大部分增長來自留存穩定、體驗佳的現有廣告商。具體來看，我們有幾方面舉措：
一是針對有全球合作需求的大客户，專門成立了全球客户團隊，轉為以全球化方式為其服務——這是雙方合作愈發深入廣泛後的自然發展，很令人期待；
二是響應市場需求，應廣告商訴求接入他們常用的第三方生態系統（比如與 Smartly 合作），減少投放阻力、釋放更多需求，方便他們在 Reddit 投放廣告、開展營銷活動；
三是越來越多廣告商開始在營銷漏斗的不同環節、圍繞多種目標與我們合作，合作方式更趨多元，這能充分發揮 Reddit 的價值，讓人欣喜。
Q：Reddit 作為 LLM 模型引用最多的互聯網域名，這如何轉化為用户趨勢？鑑於合作伙伴從 Reddit 內容中受益，這對數據授權機會的思路有何影響？
A：通過數據授權合作，我們和合作夥伴都認識到 Reddit 對 AI、大語言模型（LLM）以及下一代搜索至關重要。過去幾年情況變化很大，自最初合作以來，各種變量都變了。
我們的語料庫更龐大、獨特且關鍵，這讓 Reddit 處於有利戰略地位。在產品端，構建 Reddit Answers 後，發現語料庫比預想的更豐富廣泛，這為用户提供主觀問題的多元觀點創造了巨大機會（這類問題是用户在互聯網上的重要需求）。目前我們仍在探索用户對數據的依賴程度和用途，若未來延續過往趨勢，會催生諸多機遇。
Q：營銷策略方面，目前有哪些關鍵經驗？新用户有何特徵，在參與度、留存率等方面有無差異？
A：目前處於早期階段，正構建能力、開展初步測試，分享兩點想法：
- 美國以外地區，提升品牌認知與用户考慮度是機會，需投入。因美國英語市場基礎和其他地區有差異，想在後者打基礎。如法國品牌活動，顯示產品內容及機器翻譯沉浸式體驗變好，獲積極反饋，雖有工作要做，但進展可觀。
- 正打造獨特 Reddit 搜索體驗，很多人搜 “Reddit”，但直接用其內置搜索是新行為。正推進搜索功能整合到各類產品，之後會營銷推廣，培養用户新搜索習慣，這是機會，雖處早期，但能體現營銷方向。
Q：關於用户參與度和使用時長，競品通過個性化及機器學習模型提升了時長，你們在這方面有何觀察？
A：用户參與度和時長表現穩定，核心邏輯是 “相關性→留存→增長” 。用户用得越多，平台越個性化、貼合需求，參與度會隨時間加深，我們要推動這種良性循環。
今年目標是讓產品 “即刻個性化”，簡化新用户引導（從繁瑣問答改為搜索框 ），新用户首體驗就能拿到興趣相關推送（比如 Reddit Answers 指南、貼合來源渠道的動態 ）。當前新用户常遇到 “推送不相關” 問題，解決它就是機會，我們正推進這些優化，預期有明顯改善。
Q：銷售和營銷支出從一季度到二季度環比大幅增長（約從 9000 萬增至 1.2 億 ），是受引流營銷活動驅動嗎？還有其他因素嗎？
A：成本增長方面，過去幾季度以十幾% 幅度增長，Q2 達 30%+ 。增長加速有三因：一是營收帶動可變成本（最大動因 ）；二是本季度招超 100 人，推高成本；三是銷售營銷投入，佔營收幾個點，Q2 基於 5 億營收基數，投入低兩位數（千萬級 ）。
未來規劃上，會全面審視營銷漏斗與市場，Q3 指引 adj.EBITDA 1.85 - 1.95 億，成本結構對應 30%+ 增長。會依營銷效果調成本，預計下季度成本增長仍大概率在 30%+ 區間，後續再據業務進展決定是否調整，這是 Q3 指引方向 。
Q：股東信提到每週有 5000 萬瀏覽者（scrollers）、6000 萬探索者（seekers），如何看待未來二者佔比變化，是維持類似比例還是側重某類用户？
A：關於瀏覽者和探索者佔比，長期不傾向特定偏向，單個用户一天內常兼具兩種行為，多數核心用户本就是二者兼具（不管直接搜還是經第三方跳轉，用户都會接觸 Reddit ）。要高效服務兩種場景，預期佔比平衡，外部搜索仍會拉新，且二者對 Reddit 都關鍵。
Q：每週 7000 萬搜索量，結合 Reddit Answers，搜索行為是早期用户更多使用，還是新增用户因該產品拓展了搜索使用？
A：當前每週 7000 萬搜索用户裏，Reddit Answers 是核心搜索衍生功能，位於導航區。未來會把它融入核心搜索，不再強調獨立產品屬性，而是作為能力層整合到全產品（除搜索欄，評論頁、帖子詳情頁等展示鏈接處都可整合 ），讓用户不用狂點帖子，借該功能就能瞭解內容。整體看，佔比會持續平衡，用户會保持兩種行為，功能也會全應用滲透，而非孤立存在。
Q：國際測市場試 Reddit Lite 過程中，在用户參與度上有哪些初步發現？如何看待其用户界面的變現機會？對該產品更廣泛推廣有何規劃？
A：Reddit Lite 是對核心應用體驗的國際測試重構，目前正依據經驗優化視覺，讓應用更簡潔易用，重點是儘快把 UI 改進推廣到包括美國的大眾市場。測試中簡化了帖子呈現、交互，去除干擾新用户的內容，驗證了舉措有效，現在要整合到核心應用，儘快推向用户 。
Q：考慮到 Reddit 數據在大語言模型（LLM）和生成式 AI 領域的價值，是否存在一種可能，即 Reddit 數據僅授權給一家 LLM，限制其他 LLM 訪問，甚至加入流量保障條款，確保合作的 LLM 長期不會影響 Reddit 的流量？對於這種數據授權模式的動態變化，您怎麼看？
A：現在説未來合作形態還太早，合作後發現 Reddit 語料庫對互聯網頭部玩家愈發重要，這讓我們處於有利戰略地位。雖數據價值公認，但人們對其依賴程度、用途仍待探索，明確未來合作結構還需時間。當下要持續在合作上學習，基於語料庫打造優質產品，後續幾年看發展 。
Q：對於谷歌測試擴展論壇和討論結果展示，您有何看法，這對 Reddit 是否有積極影響？
A：谷歌正在測試，且產品迭代快，影響生態中每位參與者。Reddit 語料庫對產品和用户很重要，“Reddit” 是谷歌熱門搜索詞，因用户搜谷歌常想訪問 Reddit 。順應用户需求，預計產品有更多動態，只要語料庫增長，用户會持續搜 “Reddit”，長期對我們有利。
Q：若 AI 模式成為默認，您認為這會如何影響或帶動 Reddit 的流量？
A：AI 模式影響流量關鍵看用户想要 Reddit 上對=的觀點。不管用户為何來 Reddit，我們要幫其找答案，轉化為既探索又瀏覽的核心用户。雖有很多動態變化，但創造了淨機會 。
Q：關於實現自我維持的國際市場，目前進展如何，還需做哪些事來挖掘國際機會？
A：國際市場方面，產品要首用即給用户價值（如搜索、關聯、個性化），國際化需建內容庫，中短期靠機器翻譯英文語料庫，進展良好。但更想看到本地用户建本地社區，所以大力拓展版主，借 AI 簡化管理，開發招募工具助社區快起步。個性化不僅推內容，也是發現新社區主方式，其更高效能幫新社區發展。產品質量、社區 / 版主建設、社區發現等工作協同，推動國際化。
Q：廣告商基數連續兩季度 50% 增長，產品路線圖如何保障廣告拍賣廣度持續拓寬？
A：問題圍繞持續擴大活躍廣告商基數及路線圖所需行動。Reddit 可吸納大量廣告商，大型品牌由直接團隊對接，中小市場和中小企業廣告商需簡易自動化流程 。
我們在關鍵模塊（含效果模塊 ）開發半自動化功能，未實現端到端自動化，正逐個推進整合，端到端自動化對小廣告商重要。
有能力後，需高效獲客機制與營銷，把廣告商引到平台，當前在做且可更大規模推進。比如借生成式 AI 及合作公司優化創意素材，正構建整合到廣告平台，這些是實現大規模活躍廣告商的關鍵 。
Q：與其他社交平台相比，Reddit 的廣告支出回報率（ROAS）處於怎樣的發展階段，獲得的增量廣告預算，是來自廣告商新增預算還是從其他平台轉移而來？新商業資料註冊量上升，是否有部分轉化為廣告客户，長期來看這一渠道的成效如何？
A：客户分享 ROAS 時，我們會以此對標，持續進步、競爭力提升，團隊也很關注。廣告商因看到效果增加投放，增長源於平台表現與競爭力提升。
預算來源方面，市場在整合，表現好會吸引預算轉移，也有新增，兩者都有。Reddit Pro 雖早期，但越來越多企業諮詢推廣，我們正搭建其與廣告管理器的連接。 比如有廣告產品，可先發自然帖再推廣，Reddit Pro 數據能給推廣提示，雖連接搭建尚早，但有轉化機會 。
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