短期優化資源，機會還是看搜索和 YouTube（谷歌 3Q22 電話會紀要）
以下為 Google 2022 年三季度業績電話會主要內容，財報解讀可回顧《谷歌：衰退逼近，廣告一哥已經卧倒》
管理層彙報
1. YouTube
（1）Shorts 的商業化能力提升。明年年初，將在 Shorts 上引入收入分成。這一更新使 YouTube 成為唯一能讓創作者通過短、長視頻和直播大規模實現內容變現。
（2）Shorts 繼續呈現出強大的用户增長勢頭，公司也將持續為創作者投資移動視頻工具。公司已經觀察到創造者在移動平台上持續投入，創造了優質內容幫助更廣泛的社區增長。
（3）電視也是一個很大的領域。Nielsen 報告稱，YouTube 在 9 月份首次成為美國流媒體電視收視率的領導者。平均而言，全球用户每天在電視（CTV）上觀看 7 億多小時的 YouTube 內容。
（4）MAU 達 15 億，每天有 300 億的瀏覽量，參與度很高。首先專注打造出色的用户和創作者體驗，隨着時間的推移實現盈利。截至 9 月，Shorts 上的廣告通過視頻動作應用和性能最大化活動正式啓動。
（5）擴展了 YouTube 合作伙伴計劃，並宣佈了針對 Shorts 創作者的收益分享模式，這是首個用於短視頻內容的模式。現在還為時尚早，但對今年的短期貨幣化和對維持創作者生態系統的支持很滿意。只有當客户和合作夥伴取得成功時，公司才有可能取得成功，無論是幫助 YouTube 創作者或遊戲開發者謀生並建立蓬勃發展的業務，還是為合作伙伴提供 Google 的最佳服務。對推動合作伙伴和關鍵生態系統增長的關注仍然堅定不移。我很自豪在過去三年中，公司已經向創作者、藝術家和媒體公司支付了超過 500 億美元的費用。
在幫助合作伙伴進行創新方面：
1）與 Transsion 的變革性合作伙伴關係，非洲和巴基斯坦的眾多 OEM 將通過到 2025 年將年度激活量翻一番來幫助它縮小數字鴻溝，併為下一個十億用户打造有用的產品。
2）在與墨西哥的 FEMSA digital 開展商業活動時，將整合廣告、雲、地圖、方式等方面的解決方案，以增強數據分析能力，從而更好地接觸和留住零售客户。
2. 搜索廣告
Q2，廣告商在 YouTube 和聯盟廣告上的支出回落，而這些回落在 Q3 進一步加劇。在搜索廣告和其他方面，Q3 同比增長減速的最大因素是 2021 年的高基數。
（1）在 Q3，一些廣告商在某些領域的搜索廣告支出有所回落。例如，在金融服務領域，保險、貸款、抵押和加密子類別出現回調。
（2）在如何提供幫助方面，公司重點保持不變。AI 從蛋白質摺疊、語言理解等推動了廣告產品的創新。通過洞察力、自動化和更易於使用的廣告工具和格式，幫助企業保持敏捷、建立彈性、預測未來，並以更互聯的視覺和一致的方式向客户展示；幫助企業瞭解需求、應對庫存挑戰、提高忠誠度等。
（3）在充滿挑戰的時代，廣告商正在仔細評估其預算的有效性。鑑於其強大的可衡量性和專注於提供投資回報率，搜索廣告往往在這樣的環境中表現相對較好，它還非常適合快速調整消費者行為的變化，當搜索廣告與公司在競價、創意、定位或性能最大化方面的自動化產品相結合時，它可以進一步推動性能。
3、Shop
目前對於我們來説是一個重要的垂直領域，可以為客户提供多種解決方案，無論是線上購物，還是線下實體店購物。客户使用場景，如 Revolve 零售商，在搜索和 Shop 功能使用精準投放對服裝高需求的消費者。
4、創新項目
1）Waymo：Waymo 宣佈，洛杉磯將成為其繼鳳凰城和舊金山之後的第三個叫車城市。Waymo 將首先繪製洛杉磯的幾個社區，為那裏的人們提供服務。
2）Wing：商業投遞量剛剛超過 30 萬。該公司正在為澳大利亞的新地區提供服務，並宣佈在愛爾蘭進行首次無人機投遞試驗。
分析師問答
一、廣告業務
Q：TikTok 影響下，YouTube 用户搜索廣告行為的變化；搜索廣告是否會更基於視覺化而非文本化以對應年輕人的需求
A：每年公司進行許多研究以瞭解用户需求的演變，其中一些研究表明某些類別的年輕用户更傾向於以視覺方式尋求時尚靈感。公司基於研究結論改進搜索廣告，通過健康的迭代創新為用户提供最好的服務。
Q：Performance Max 吸引廣告商的特性；此類特性是否能提升 Pmax 的 ROI
A：除了分享所提及外，目前還未看到更多特性。
7 月，公司推出了許多新設置，如季節性設置，營銷人員對季節性廣告系列競價進行了相當典型的調整和優化分數設置，提供了性能改進的指標併為廣告商提供更好的結果建議。
總而言之，對 PMax 的未來發展感到興奮，總體上進一步簡化產品，坦率地説，可以為各種規模的企業持續提供價值，尤其是在它們最需要的時候。
Q：投放需求回調的廣告商是否有共同特徵
A：Q3 廣告業務同比增長強勁。而在同比增速放緩方面，Q3 擁有健康增長（不包括外匯影響），增速環比下降是受行業覆蓋率影響，某些領域廣告商支出下降。如，在金融服務領域，保險、貸款、抵押和加密子類別出現回調。
在 YouTube 和聯盟廣告方面，三季度回落有所增加，除了商家投放廣告支出減少，YouTube 和 Network 上的 App 推廣支出也在降低。
二、Shorts
Q：基於未來 6-12 個月對宏觀環境的預期，對優先投資業務的考慮；中長期內 YouTube Shorts 和 Connected TV 營收預期
A：過去公司曾擁有不俗的增長期，目前所處的調整階段給予為未來十年的增長作準備的機會，以確保能在宏觀環境變化下將增量投資引至最重要的領域與可以重新調整的地方。
Q3 廣告商的品牌廣告和直效廣告支出回落，但整體而言 YouTube 仍處於受益流媒體繁榮的位置。
（1）在直效廣告方面，Youtube 成為購物平台潛力很大，廣告商正在轉向 YouTube，推動規模化績效的實現。產品很快會出現在 Discovery 廣告中，最近已經擴展到 Shorts。平均而言，帶有產品資料的視頻在 Shorts 的轉化率比不含有的增加了 70% 以上。
（2）在品牌廣告方面，公司正在幫助品牌超越傳統，以真正其提高影響力和知名度的目標。Connected TV 是此戰略的重要組成部分，YouTube 確實是廣告商接觸新消費者的最佳場所。
Q：Shorts 的用户時長是否增加？是否有看到從 YouTube 其他形式內部遷移到 Shorts 的情況
A：專注於先建立用户和創作者體驗，再逐步實現變現。目前，Shorts 觀看時長佔 YouTube 總觀看時長比例有所增長，收入雖經歷輕微逆風，但變現初步進展表現出色，會專注於逐步縮小 Shorts 和長篇內容的變現差距。
三、雲業務
Q：雲業務的需求變化；雲業務的投資步伐
A：對目前雲業務發展勢頭感到滿意，其跨越廣泛的行業和地理範疇幫助企業解決獨特的業務問題，並持續推進客户數字領域的轉型創新。
如 Q2 所提及的，受宏觀經濟或客户自身業務的特殊性影響，某些客户的交易期限較短或交易規模較小。
但總的來説，基於雲業務的發展勢頭，將繼續對此進行長期投資，以實現盈利和變現。
四、收入支出等經營管理
Q：其他成本同比增長 20% 的原因及未來預期？
A：其他成本同比增長源於：
1）數據中心和其他業務。
2）Q3 的變化是，硬件成本增加較多。
3）CAC 對成本驅動的影響，從通常的第 2 位下降到第 3 位。原因有以下 2 個，YouTube 廣告收入的同比下降顯然削弱了 CAC 的增長。以及本身硬件成本來源於 Pixel 6A 手機銷售增長。
公司對盈利的關注點在於投資總體步伐，目前正在研究如何通過混合變化和持續機會推動收入增長及進而實現正增長。2021 年的利潤率上升部分源於收入增長非常強勁，而投資卻存在滯後，未來會繼續管理以實現長期收入增長。
正在採取行動將人工智能應用於搜索廣告和 YouTube，及繼續推動 Shorts 變現，同時會推進降本增效工作。
Q：您提到，公司收入結構正在面臨變化，利潤率較低的項目如 YouTube 訂閲收入、硬件收入佔比提升，是否意味着未來幾年，整個 Google Service（廣告、訂閲、硬件等）利潤率是否會低於疫情期間的水平？目前大約是 32%，是否會看到 2020 年 Q2 的 27% 低點水平？
A：搜索、YouTube 還有很多增長的機會，持續投資的 AI 適用於兩個業務提升，YouTube 則還有 Shorts 對盈利的貢獻。
同時我們正在做一些資源的調整，節約和有效利用資源。去年的利潤率逐級走高有短期因素，及在收入強勁增長的時候，我們的投資有所滯後。
Q：自 22 年初已新招聘 5.1 萬名新員工，新員工對投資者創造 ROI 的量化？
A：22Q4 及 2023 年招聘計劃將放緩。人才是最寶貴的資源，因此會確保引進的人才為公司最重要的事情工作。目前及 2023 年，會審查所有項目，以保證資源合理分配。
Q：Q4 人工成本與非人工成本管理計劃
A：更多的發展機會促使公司盡力高效地重新部署人才，這是目前最優先的工作。
運營環境增加了確定優先次序的緊迫性，公司希望確保儘可能高效地使用所有資源。同時，將繼續投資有發展機遇的領域。因此，部分是資源優化，以騰出空間確保有能力投資於能為公司帶來持久長期結果的機會。
Q：經濟狀況起伏對谷歌的影響；與公司以前經歷過的週期相比，現在環境如何
A：第一，目前有更多不確定性。
第二，無論是對於用户還是廣告商而言，搜索廣告能在廣告市場的艱難時期提供投資回報，這是很好的現象。
第三，過去 7 年公司重視人工智能，現迎重大發展機遇。
公司將基於這些機會確定好重點和優先次序，為未來 10 年的發展做準備。
五、人工智能
Q：資本支出同比增長 31% 是源於雲業務投資還是構建人工智能
A：大部分資本支出繼續用於技術基礎設施，服務器是投資的最大驅動力。技術基礎架構團隊一直專注於提高利用率的手段。目前，正在投資建設計算能力以支持人工智能團隊工作。
此外，正在繼續裝修辦公室等以適應新的混合工作環境，並努力確保節奏是適當的。
Q：人工智能如何與搜索廣告結合
A：人工智能仍處於早期階段，研究團隊正在與搜索廣告結合方面取得進展。很多基於轉換器的模型，如 BERT 、MUM 、 SearchNow 大幅提升搜索質量，並助力公司擴大優於其他產品的領先質量優勢。
回到早期的一些關於搜索的問題主要是視覺的問題，比如 Google Lens，讓視覺搜索能夠將手機指向事物並提出問題，所有這些都是真正有助於為未來的計算發展方向來設置的搜索功能。但人工智能不僅影響搜索，它影響所有的產品，它使 YouTube、廣告更好，也將它通過雲業務帶到其他公司。
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