嗶哩嗶哩（紀要）：內容付費是未來重要增長引擎

以下為海豚君整理的關於$嗶哩嗶哩(BILI.US) 2025 年三季度業績電話會紀要內容，財報點評可參考《嗶哩嗶哩：生態持續回暖，小破站重新長大》

一、財報核心信息回顧

1. 第三季度取得了穩健的財務業績。隨着營收結構向高利潤業務轉型，淨收入總額同比增長 5% 至 77 億元人民幣，其中增值服務貢獻約 39%，廣告業務貢獻 33%，遊戲業務貢獻 20%，IP 業務貢獻 8%。

2. 本季度營業成本同比增長 2% 至 49 億元人民幣，毛利潤同比增長 11% 至 28 億元人民幣。第三季度毛利率達 36.7%，高於去年同期的 34.9%。毛利與毛利率的持續提升，印證了業務模式的可擴展性。當季總運營支出為人民幣 25 億元，同比下降 6%。其中銷售與市場推廣費用減少 13% 至人民幣 11 億元，主要源於遊戲營銷支出的縮減。

3. 本季度實現營業利潤 3.54 億元人民幣，經調整的營業利潤為 6.88 億元人民幣，經調整的營業利潤率達到 9%。淨利潤為 4.69 億元人民幣，經調整後淨利潤為 7.86 億元人民幣，第三季度經調整後淨利潤率達 10.2%，較上年同期的 3.2% 顯著提升。現金流方面，第三季度經營活動現金流約為 20 億元人民幣。

4. 第三季度，日活躍用户數同比增長 9% 至 1.17 億，月活躍用户數增長 8% 至 3.76 億，用户日均使用時長增至 112 分鐘，較去年同期增加 6 分鐘，各項指標均創歷史新高。第三季度月付費用户數達 3500 萬，同比增長 17%，創歷史新高，更多用户通過各類遊戲及增值服務實現轉化。

5. 重點業務板塊表現穩健，廣告業務保持高速增長。 廣告收入同比增長 23% 至 26 億元人民幣。增值服務收入同比增長 7% 至 30 億元；但遊戲業務受去年同期高基數影響同比下降 17% 至 15 億元，主要受去年同季度《三國謀定天下》首發帶來的高基數影響。不過新作《逃離鴨科夫》推出後全球銷量突破 300 萬份，為遊戲業務注入新的增長動能。

6. 現金流與資產負債結構保持穩健。 當季經營活動現金流約 20 億元人民幣，截至 2025 年 9 月 30 日，公司合計持有現金、定期存款及短期投資 235 億元人民幣。在 2 億美元回購計劃下，公司已累計回購 640 萬股、金額超過 1.164 億美元，剩餘可用額度約 8360 萬美元。

7. 展望未來，嗶哩嗶哩將持續聚焦三大核心：賦能獨特的 PUGV 社區、強化商業化能力、保持盈利增長。 公司將持續拓展核心業務，同時探索創新遊戲和人工智能賦能解決方案等機遇，以提升用户體驗並挖掘新的盈利潛力。

二、財報電話會詳細內容

2.1 高管陳述核心信息

1）作為多元興趣領域的重要樞紐，平台內容生態，優質內容與獨特的社區體驗相互強化，推動用户規模與使用時長再創新高。

2）創作者生態持續擴大，高質量 PUGV 內容加速增長。管理層表示，5 分鐘以上的中長視頻觀看時長同比增長 20%，國產動漫內容觀看時長翻倍增長，多部自制動漫作品拉動付費會員規模創下 2540 萬的歷史新高。與此同時，近 250 萬創作者通過廣告與增值服務獲得收入，創作者人均收入同比增長 22%，反映出創作者生態的更高活躍度與商業化能力。

3）第三季度嗶哩嗶哩持續挖掘用户高活躍度與規模增長背後的價值，商業勢頭強勁。廣告收入在本季度得益於用户在多場景下的深度參與（視頻、彈幕、評論區、社區搜索等），以及公司對廣告算法、投放系統與 AIGC 創意工具的升級。其中，超過 50% 的廣告素材已通過 AIGC 自動生成，顯著提升製作效率與轉化效果。

4）遊戲業務聚焦自研與多元產品佈局，爆款新品《逃離鴨科夫》驗證研發團隊跨類型創新能力。公司第三季度推出的單人逃生射擊遊戲《逃離鴨科夫》由 5 人團隊開發，上線後全球銷量突破 300 萬份並獲得用户高度評價，成為平台年度重點產品。公司同時繼續推動《三謀》等核心產品優化，並計劃在 2026 年推出《三國百將牌》等面向輕度玩家的創新型休閒卡牌遊戲，以打造長期穩健的遊戲產品矩陣。

5）人工智能被明確為未來增長的關鍵驅動力，Bilibili 正在推進多項面向創作者和用户的 AI 視頻工具。平台將推出多語言視頻輔助功能（AI 配音、口型同步、字幕生成）及視頻播客專用的文本轉視頻工具；AI 也顯著提升了運營效率與內容生產效率，將擴大優質視頻供給規模。

6）增值服務生態保持增長動能，直播、付費會員與粉絲支持體系均呈上行趨勢。高級會員服務在熱門國產動漫帶動下繼續增長，80% 的會員選擇年度或自動續費；粉絲充值業務收入同比增長近一倍，體現年輕用户願意為創作者和優質內容付費的消費趨勢。

7）管理層強調未來將聚焦三大長期戰略方向：強化內容與社區、提升商業化效率、保持盈利能力持續提升。公司將繼續投資優質內容生態、提升廣告和增值服務的商業價值，並通過 AI 和創新遊戲探索新增長引擎，保持平台長期增長的可持續性。

2.2 Q&A 問答

Q: 用户規模與使用時長創新高的驅動因素是什麼？未來用户參與度是否有中期目標？月付費用户（MPU）增長加速的原因和趨勢如何？新用户的付費內容消費有何變化？

A: 用户增長主要來自平台持續聚焦優質內容。儘管全網視頻數量爆發式增長，但真正的高質量內容依然稀缺，而一旦用户形成對優質內容的習慣，就不會再回到低質量視頻，這使得嗶哩嗶哩擁有長期增長潛力。同時，平台獨特的社區文化能夠發現、放大並支持優秀創作者，幫助他們長期成長，也讓優質內容與高質量受眾形成良性循環，從而強化用户黏性與增長勢能。本季度 MPU 達到 3,500 萬，同比增長 17%，主要由大會員業務推動。管理層認為未來內容付費仍將成為重要增長引擎，受益於用户消費能力提升、創作者 IP 化帶來的粉絲付費意願增強，以及平台為新用户提供更豐富的內容消費場景。總體來看，用户參與度與付費意願均保持健康上升趨勢。

Q: 支付業務未來規劃？是否會開發手遊？《逃離鴨科夫》《三國演義》等遊戲及整體遊戲業務的最新進展如何？

A:《逃離鴨科夫》上線不到一個月即突破 300 萬銷量、Steam 好評率 96%，成為年度黑馬，其輕鬆、有趣、無壓力的玩法契合年輕玩家，是公司遊戲戰略的代表作。團隊已啓動主機版與移動端開發，並將根據玩家反饋持續優化。

這個遊戲是 23 年由幾個喜歡塔可夫的遊戲部門同事立項的，當時搜打撤還不是主流玩法，公司就是想做一個讓年輕人覺得好玩的單機遊戲，本質上是公司品類年輕化的思路，不肝不氪，但是敢於在細分賽道上做到極致。

《三國百將牌》等新作測試進展順利、玩家反饋不錯，也是主打輕鬆好玩的風格，三分鐘一局，預計明年一季度上線，並將結合社區生態打造可持續運營的產品。

《三謀》是最重視的遊戲之一，目前表現符合預期，目標成為可運營五年以上的長線產品，並將在明年 Q1 推出港澳台繁體中文版，下半年推出更多國際版本。總體而言，公司對未來一年遊戲業務增長保持信心，將持續深化多平台佈局與內容創新。

Q：廣告業務增長潛力如何？AI 與推薦算法帶來的提升空間有多大？雙十一與四季度廣告需求表現如何？

A：廣告收入第三季度同比增長 23% 至 25.7 億元，品牌廣告與花火廣告增長領先行業，平台電商與內容消費廣告主仍具巨大潛力。多場景廣告滲透（評論區、播放頁、直播、搜索、PC、OTT 等）帶來 50% 以上增量收入，其滲透率仍遠低於潛在空間。

AI 驅動的創意生成與智能投放顯著提升效率：AIGC 創意佔比已達 55%–60%，自動化智能投放佔效果廣告支出的 45%，多模態算法進一步提升推薦效率 10% 以上。

公司觀察到 B 站的 Z 世代年輕用户，其消費力是所有世代平均水平的 2-3 倍。他們的消費習慣是線上消費常態化，他們為開心而買、為喜歡而買、為需要而買，而不再侷限於在特定時間段盲目追求絕對低價。雙十一期間廣告收入同比增長 30%，廣告主數量翻倍 +100%，新客户轉化率平均達 55%（部分品類超 60%），表現強勁。公司對四季度及 2026 年廣告業務保持樂觀，預計依託 SKA 戰略與新垂類擴展持續突破品牌建設與效果轉化雙目標。其中一些行業更為突出，例如鐘錶首飾、家庭日用品、食品飲料、美妝等行業的新客超過 60%。

Q：如何展望第四季度與 2026 年的毛利率、淨利率趨勢？公司未來的現金配置策略是什麼？

A：經營槓桿持續顯現，毛利率已連續 13 個季度改善，預計今年四季度將升至約 37%，中期目標 40%–45% 不變；

調整後營業利潤率三季度已升至 9%，四季度預計提升至約 10%，並穩步邁向 15%–30% 的中期目標。

公司季度自由現金流已超過 10 億元，未來將優先投入廣告業務增長、新業務孵化（比如類似逃離鴉科夫這種新遊戲類型的探索）及 AI 人才招聘，同時繼續實施股票回購計劃（剩餘約 8300 萬美元額度），以推動長期價值增長。

Q：未來人工智能在嗶哩嗶哩平台上的應用將走向何處？

A：嗶哩嗶哩擁有全平台最高的 AI 內容密度，是中國年輕一代最集中的 AI 創作與消費社區。三季度每月近 10 萬名創作者創作 AI 相關內容，AI 視頻日均上傳量同比增長超 80%，展現強勁增長潛力。

雖然短視頻供給因 AI 工具而更趨過剩，但高質量視頻仍供不應求，AI 將在音樂自動混音、動畫製作等領域大幅提升創作效率，推動優質內容擴容。

公司將重點佈局 AI 在視頻場景的應用，推出多語言配音字幕、口型同步等增強功能，並計劃上線面向視頻播客的文本轉視頻工具，以幫助創作者生產更多高質量內容，使嗶哩嗶哩成為 AI 創新最大的受益者。

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