京東：” 聚焦、提效、3P 賣家 “，2023 的關鍵詞

以下是京東 1Q23 業績的電話會紀要，對應財報點評請見《“百億補貼” 只是嘴炮？京東還在原來的坑裏》

一、管理層陳述

2023 年以來，宏觀經濟和消費需求處在恢復性的爬坡期，但內生動力還不足，消費需求仍然不足，不同的品類也呈現出了不同的恢復的趨勢。京東主動擁抱後疫情時代新的外部環境和行業發展態勢 2023 年是京東為佈局長期發展而作出主動調整的一年。在這裏我為大家梳理一下一些主要的調整措施，以及目前取得一些進展，主要由三個方面構成。

第一，聚焦業務主航道。我們從去年開始圍繞着實現長期健康、可持續增長的經營理念進行一系列的供給側的調整，全面梳理和優化了包括品類組合、渠道佈局在內的業務結構，聚焦提高業務運營效率和質量。同時，我們需要定期對每個業務板塊裏創新的項目進行梳理，將資源聚焦於那些可以創造長期價值的業務。

伴隨着業務健康度的全面提升，京東整體和核心業務的盈利水平都得到了進一步的改善，並創造了一季度的歷史最佳盈利水平。核心品類如家電、傢俱、3C、數碼，包括面臨挑戰的酒水、母嬰等品類，都在進一步的夯實並擴大市場領先地位和市場份額。尤其進入二季度以來，隨着消費的逐步復甦，這一趨勢更加明顯。

第二、提升管理和運營的效率。在零售和物流等核心業務板塊上，我們進行了組織架構的調整，包括精簡管理層級、打造扁平、敏捷、高效的管理框架架構、進一步給一線的業務單元更多的授權等。在組織架構調整之後，採銷業務從普通員工到 CEO 中間最多隻有 3 個彙報的層級。

在行業類似規模的公司中，京東的組織架構將是最扁平的。新的組織架構賦予離市場和用户最近的業務單元擁有更大的業務決策權，激發出每個業務單元的活力，並讓年輕的管理者擁有更大的發展機會。敏捷高效的組織也是京東擁抱後疫情時代再次創造快速增長的先決條件和原動力。

第三、進一步繁榮第三方平台生態，提升用户體驗。京東核心的經營理念始終是一切以用户為中心，基於對成本和效率的持續優化，打造極致的產品價格和服務體驗。圍繞多塊好省的品牌心智，來滿足用户的需求。

自營和平台模式都是我們服務用户的方式。今年目標進一步打造豐富的平台生態，努力引進商家，尤其是佔比相對較小，海量優質的中小商家。商家側今年初推出了扶植新商家的春曉計劃以來，京東開放生態上新商家加速的擴充動銷，第三方店鋪數環比去年 Q4 增長了 20% 以上，其中來自時尚、居家和商超品類的商家數量在快速增長，商家在京東平台上投入資源的積極性非常高，同時京東所提供的低基金成本仍然具有優勢，效率相對更高

在用户側，我們觀察到主站的用户流量保持了健康增長，3 月份 DAU 繼續取得雙位數的同比增長。同時一季度零售業務的復購用户和付費會員規模取得同比接近 20% 和 30% 的快速增長，佔比持續提高，帶動了整體用户購物頻次的增長。其中京東 plus 會員規模一季度末達到了 3500 萬，同時 plus 會員年均消費水平保持為非 plus 用户的 8.4 倍，延續了高活躍度和高消費力。

同樣值得分享的是我們一年以上活躍的下沉用户的規模和 up 都取得了穩健增長，且從今年年初至 4 月份逐月加速提升。同時，隨着我們天天低價策略的有序的推進，我們也高興的看到 3 月份京東 APP 的 NPS 分數環比持續提升。我們相信，隨着我們不斷搭建供給側能力，提升用户服務和運營，京東有能力在充分保障核心用户體驗的同時，承接更多新用户的需求，用户增長的天花板還很高。

二、Q&A

Q1：關於最近內部架構調整的邏輯和影響如何考慮？

A1：京東零售和京東物流陸續進行了類似的組織架構的調整。以京東零售為例子，主要是取消了事業羣的一個層級，把事業羣變更為事業部。原有事業羣的負責人會擔任事業部的負責人，事業羣下面統管的眾多的商品的子品類的各個事業部會按照具體的品類拆分為採銷的作戰單元。

各個採銷的作戰單元的權責也會有比較大的變化，將擁有更大的經營決策權、業務管理權，同時每個作戰單元的績效考核跟自身業績也會有更強的綁定的關係，目的也是為了進一步的激發一線團隊的企業家精神，讓團隊和投資人的利益更加一致。

接下來我們的戰略方向其實是不會發生變化的，而且在相當長的一段時間也會保持一致。我也會和我們的管理團隊繼續貫徹執行以成本、效率、產品、價格、服務為核心的京東的經營理念。

我們也會繼續去深化集團的戰略，關注下沉市場，關注我們的第三方商家的生態以及即時零售，這些也是我們核心業務長期增長的重要的推手，同時我們也會通過繼續的規模化的經營，以及運營效率的不斷提升以及收入結構的多元化來保持我們利潤的長期健康增長。

Q2：關於百億補貼在內的低戰略，實施以來在用户增長、商家參與還有 GMV 增長貢獻方面的效果如何？

A2：百億補貼包括便宜包郵、秒殺等等，這些用户體驗和價格策略中讓消費者有明顯感知的一些形式和動作。我們也想強調，在打造京東整體這個天天低價的用户心智上面，低價是我們交付給用户最終的結果和體驗，這些其實都是基於我們不斷的長期以來在供應鏈上的積累和投入，其實換來的是更高的效率和更低的成本優勢。

在供給側方面，我們會通過不斷的去完善我們的開放生態，提供更加豐富的價格，帶更豐富的品類和商品，包括品牌商品，也包括白牌商品等給到我們的這個不同層次的消費者。我們也會繼續通過我們自身的供應鏈優勢釋放規模效應，把我們收穫的額外經營效率的節省讓利給消費者。因此京東做這個天天低價的基礎上，其實是我們的這個 EDLC（every day low cost）成本會更加低一些。

今年我們整體在用户體驗上其實做出了很多的變化，我們是希望通過調整我們的營銷策略，逐步去引導用户來改變購物習慣，從大促的囤貨到認可我們天天低價的經營理念，來拉動以前佔比相對低一點的日銷，那麼我們預計全年來看日銷佔比會有所提升，來回歸零售的本質，也可以讓整個行業的供應鏈能夠更加平穩的運行，幫助我們的合作伙伴、我們的品牌商和第三方的商家去提升經營效率，為他們創造更大的價值。

京東百億補貼上線以來，大體上是符合我們預期效果的，在我們和品牌商家多方共同投入營銷資源之下，讓消費者感覺到實實在在的優惠。只有真正的讓利給用户，才能夠吸引用户，從而吸引更多的品牌商和商家和我們一起參與到這個營銷活動當中。我們也看到用户的流量、活躍、復購行為都是在改善的，那同時活躍的 POP 商家數量也在明顯提升。所以整體來説，我們也會把控好總體的影響，控制一下對財報以及利潤的整體影響。

Q3：打通自營和 3P 的 KPI 以後，一季度以來從 GMV 口徑看到增長恢復的情況怎樣？

A3：進入二季度以來，我們看到整個 GMV 的增速比一季度有所加速，而且 GMV 的增速快於收入的增速。其驅動力其實是活躍動銷 3P 的商家的數量在不斷增長，所以 3P 的 GMV 的增速也會快過 1P 的自營。

也有去年 3P 業務相對基數比較低造成的影響，除了商家數量增加之外，我們也做了一系列算法和技術的優化，包括流量分發機制的調整、平台運營以及新的低價心智的營銷活動，也慢慢的對 3P 的生態帶來更加積極的影響。另外就是關於組織變革，目前還在落實各種細節，具體的影響估計還要有一段時間才能釋放出來。

再説我們 1P 的業務，無論是 1P 的自營模式，還是 3P 的第三方商家模式，其實都是服務用户的不同方式。最終我們是應該把這個決定權交給用户的，而不是我們自己。所以我們的獨特優勢就在於我們的 1P 和 3P 業務兩種模式可以相互為補充，而這個其實是已經被充分驗證過的、在其他市場上成功的商業模式。

我們其實自營業務在很多品類上有很強的競爭力，也是我們最深的護城河。比如説相對客單價比較高的消費者需要更高的商品質量和服務水平的保障的商品。而且通過規模化的這個自營業務可以帶來更好的規模效應、更低的成本、更高的效率，那這些商品天然就更加適合做 1P。那同時隨着京東消費者和購物需求越來越豐富，他們的差異化也會越來越大，所以我們也需要通過 3P 的模式來豐富我們供給側，讓用户有更多的更豐富的商品選擇。

所以我們這一次組織架構調整，其實除了一個是打通 1P 和 3P 的團隊架構，另外在這個績效考核的目標上也做了一些調整，讓大家的利益更加一致。其實最後都是會形成以用户為中心，來讓用户選擇哪一種模式是最優最合適的。

短期可能的確業務的調整會在一定程度上影響到我們財報的收入增速，特別是對一些品類，比如説商超品類的影響會更加明顯一些。

但是我們相信通過一段時間，我們各個品類都會回到更加健康的增長趨勢上，長期來看，我們也相信商超品類還是我們京東最重要的增長驅動力。

Q4：四五月份消費復甦的情況如何？特別是消費電子和家電品類的需求？如何展望這兩個品類的強勁復甦？

A4：確實現在整個家電包括家居這個品類，受到了目前這個消費的需求和房地產的影響還是蠻大的。我們的觀點，整個家電家居的那個內容消費品的這種消費，它還是滯後於目前大家可以看到的這種線下的接觸市場消費。那麼可能還需要一段的時間（恢復）。

好消息是通過我們的多渠道這幾年的建設，我們在整個家電這個領域裏面，應該説我們是遠高於行業的增長速度的，而且相信隨着未來幾個季度，如果整個經濟和這個行業的行業有所復甦的話，我們應該是快速的能反彈。這幾年我們應該建立起了在產品、在體驗、在多渠道方面的一些優勢，所以説這個我們還是抱有很大的信心的。

3C 數碼其實跟家電也是類似的，就是在整個經濟現在不穩定的情況下，這種耐用的、高客單價的為主的品類，其實它的消費恢復速度都還是相對比較慢的。但是它也跟家電比較類似，就是這是京東的強用户心智，並且我們也經營了多年，這幾年我們在服務在渠道多渠道上面我們也做了大量的創新。

家電也好，3C 數碼也好，就是我們實際上在一季度以及我們 4 月份看到的數據（4 月份增速有在逐漸回暖的趨勢），我們在行業的市佔率也在不斷提升，但是整個這兩個品類還是需要一些時間來等待整個的消費反彈。以及廠商側未來對未來的信心的加大以後，那麼我們也會更快速的反彈。

Q5：下個月 618 策略如何？

A5：今年 618 是京東的第 20 年，那 20 年對我們來説其實是非常重要的。所以今年我們我們會繼續的去加強整個 618 的這個跟品牌商、跟商家的合作，這是第一點。

第二點確確實實的有很多品類的品牌商和商家實際上現在的經營壓力也比較大、庫存壓力也比較大，我們也會利用好這次整個 618 的大促，同時我們在一些營銷的和運營的方式方法上，我們也會做一些調整。所以説我們對今年的整個 618 的今年的創新也好，跟品牌和商家的合作也好，我們覺得都會創造一個新的一個高度。

Q6：關於 3C 數碼等庫存高企的品類，京東將如何與他們合作，利用即將到來的 618 促銷活動來刺激消費者的購買情緒？這一品類競爭會加劇嗎？還是京東在快消品領域遇到了更多的競爭阻力？京東的下一個增長故事是什麼？

A6：整體消費可能會保持謹慎，尤其是像 3C 家用電器這樣的大件產品。然而，我們從品牌商那裏聽説，所有 OEM 製造商都非常願意提供有吸引力的回扣或折扣來促進銷售，並試圖通過現有庫存銷售，以便為下半年發佈的新型號做準備。如果這是真的，那麼京東將會有一個很好的機會，因為我們與品牌的關係更強，我們的供應鏈能力更強。我們還聽説，特別是家電品牌，他們都希望今年的銷售能有正增長。

就競爭而言，我想説我們的競爭優勢與其他競爭對手非常不同。再説一次，我們是一個供應鏈驅動的平台，而不是流量驅動的平台。因此，儘管由於我們積極的業務調整或積極的渠道或產品結構調整，我們面臨着一些短期挑戰，但我可以看到，我們許多產品類別的實現增長利潤率仍在提高。這意味着我們將繼續提高運營效率，同時在消費者面前設定有競爭力的價格。所以健康的業務還在增長，我很放心，在今年所有的業務調整完成或吸收後，我們會回到正常的增長趨勢。

<正文完>

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