美團：對 2023 消費復甦有信心，希望乘風飛起
以下是美團 1Q23 的電話會紀要，財報點評請見《爆棚的外賣小哥，能幫美團支稜起來嗎》
一、管理層發言
外賣和閃送業務上，1Q23 平均訂單價值表現不錯，不同產品品類都有非常好的改善，單位經濟同比大幅改善。品類如花卉、藥品等在即時零售業務中單位經濟效益非常好，在線營銷收入也有快速的增長。增長主要是由於當前很多商家轉向線上拓展業務，而美團可以為他們提供最好的支持。
在酒店和旅遊業務方面，過去兩年收入不錯，同環比都有不錯的增長。一方面，服務消費和旅行強勁復甦，很多商家希望在疫情過去之後能夠有更好的發展。另一方面，消費者也希望尋找到更好的酒店，獲取更好旅遊體驗。
除此之外，訂閲計劃也有非常好的發展，鼓勵更多商家在平台上參與計劃。GTV 同環比增長明顯。在不同的節假日，會抓住相應的機會去實現更好的經營結果。在流量分配上，會為優質商家及新商家提供更多的支持。
綜上，公司希望在消費復甦的不同階段，更好滿足消費者更多不同需求。用户消費頻次在過去幾年都有明顯增加，未來有更大的增長潛力。公司對核心本地業務的增長充滿信心的，也會進一步提高管理和運行效率，最終實現使命。
二、問答環節
Q：外賣和到店業務新營銷方式的進展及未來計劃
A：剛剛起步，會探索更多新營銷方式。在到店、酒店及旅遊業務方面，幾個月前開始嘗試，希望通過直播將流量引流至商家推廣產品上——新模式行之有效。
3 月在深圳向商家推出全新的 “神槍手” 營銷活動，商家可以通過直播、短視頻等不同形式以低價推廣高質量產品；4 月，升級了月度營銷活動 “神券節”。在營銷活動中，商家可以通過不同的營銷形式，如限時秒殺、直播、短視頻等，為消費者提供折扣券。
通過活動實現了非常好的增長，活躍用户數同比增長 70+%，參與活動商家 GTV 每週增長超過 30%。不同品類的商家都可以考慮參加這樣的活動，以實現顯著增長，鼓勵消費者更頻繁地打開平台。
營銷工具視覺吸引力非常重要，短視頻和直播在視覺上可以吸引更多消費者，進一步改善產品銷售，不過這個過程中並不需要即時提供，消費者可以獲取折扣券之後一段時間再去消費。
在直播方面，會充分考慮有哪些產品適合直播，可以進一步進行更好的消費推薦，最終提高利潤和消費者滿意度。
Q：在當前復甦大環境下，外賣訂單量復甦跡象，及 2Q23 訂單量和單位經濟效益展望
A：復甦情況：在當前環境下，業務強勁增長，4 月增長高達百分之幾十，也有更多新商家加入平台。訂單量明顯增長，平台流量進一步提升。
2Q23 展望：在酒店和旅遊方面，自 4 月以來，低線市場需求明顯復甦，低頻次用户和低價值訂單也快速恢復，相信今年會實現訂單持續增長，2Q23 就會有進一步增長。
當前發展勢頭非常好，長期目標仍然是提高單位經濟效益，如通過 “神槍手” 和 “神券節” 幫助商家抓住當前消費復甦趨勢以實現更好增長。
當前所有量的增長都是在成本結構優化上進行的。從季節性角度來看，通常在 2Q 末經濟形勢和天氣都很有利，因此 2Q 末會有更強的增長勢頭。將繼續投資刺激消費需求，持續專注高質量增長和經營效率提升。
Q：在復甦趨勢下，到店業務的競爭態勢和應對措施，及 2Q23 運營利潤率指引
A：酒店的強勁復甦會持續，同比增長將非常明顯。清明節和勞動節的 GTV 同比就有有明顯的提升；五一假期中，GTV 實現了 200% 以上的同比提升。
近期線下消費回暖，會進一步採取措施鞏固競爭優勢，制定針對不同品類的網絡營銷方案。針對某些特定品類和低線市場，通過邀請和放寬准入等方式鼓勵更多商家上線平台，使用公司的在線營銷服務。
2Q23 會有一些大型促銷活動，如特價活、直播活動等，這都可以為商家帶來獨特機會，幫助實現更好的營銷，而消費者可以使用優惠券及折扣券。未來會進一步探索這樣的模式。
實際上公司也需要新的流量獲取渠道，與不同的合作伙伴合作來拓寬分銷渠道，如微信及其他媒體平台。
從 2Q23 開始，會進一步考慮更多視頻內容、新營銷模式，從而更進一步提高消費者心智，讓消費者認識到最好、最划算的交易是在美團平台上。會進一步研究在全國範圍內如何推進 GTV 增長，培育商家，及消費者對商家的反饋以培育消費者心智。
Q：4、5 月酒店和旅遊的表現，如五一的需求同比表現，及對 2Q 酒店預定增長態勢展望
A：復甦確實進一步推進需求增長，需求更多元化。公司在節假日推出不同的促銷活動和直播活動，抓住時機刺激消費。
希望讓酒店與其他業務實現更強協同效應，讓不同業務板塊的用户實現更好的轉化。此外，還加強了搜索推薦功能，以幫助消費者更高效地做出預定決策。公司品牌知名度進一步提升，對消費者心智的佔有也進一步提升。
我們與各大酒店品牌推出了相應營銷活動，希望為高星級酒店商家提供全面的營銷方案。與新品牌合作時，希望助力新品牌運營落地。
已與 140 多家酒店簽訂了 hotel plus X 合作協議，通過 hotel plus X，希望其他業務和酒店之間能夠實現更強協同效應，使用其他業務的消費者通過計劃可以轉向使用美團平台預定酒店。
與旅行社合作推出非常多的旅行團產品捕市場機會，推出特別活動推進總體增長。還改善了商務出行經營，希望能夠抓住更多的商務出行消費者。
整個 2Q，酒店 GTV 等數據實現 100% 左右的增長。在復甦中會進一步探索模式創新，並進一步夯實產品力，在促銷、業務加速方面都會有非常給力的舉措。
Q：對用户數及改善用户體驗的看法
A：由於疫情管控措施，去年消費需求並不旺盛。現在新冠疫情已褪去，增長勢頭非常強勁，消費者會有更多本地消費需求，已採取措施進一步刺激消費復甦。
活躍用户數仍處於非常健康的水平，5 月活躍用户數達到新高。在 4 月底及勞動節期間，又進行了一次統計，在這幾次統計中活躍用户數非常不錯，希望能夠進一步夯實用户基礎。
到目前為止，用户參與度和用户數都很高。預計今年中國本地消費市場會進一步復甦，而本地服務長遠發展潛力非常強勁的，公司有機會進一步加強用户滲透，抓住消費升級機會。
在過去連續 11 個季度中，用户交易頻次明顯提升，這很大程度上得益於公司的持續創新、基礎設施和供應方面的舉措。
在過去幾年，已經建立消費者非常強的心智。現在目標是進一步加強不同業務板塊之間的協同效應，將整個平台作為更強的品牌來經營，加強消費者心智。
數據顯示，消費者平台使用時間越長，服務轉換的頻率和概率就越高。在 2015 年獲取的用户最開始一年使用交易頻次是 6 次，而到第八年可能是 50 次，提高了大概 9 倍。而消費品類也會進一步提升，之前可能是在 1、2 類中消費，到 8 年之後可能會在 4、5 個大品類中消費。
Q：對 AI 的看法
A：從長遠來看，AI 可能會對社會各方面產生根本性的影響；但對於履約型服務行業，人工智能的影響目前仍較小。美團持積極探索態度，以期建設自身的 AI 能力並將其應用到業務場景中。
現正研究和開發基礎模型以及應用，對外部技術合作和投資機會持開放態度，如果取得相關進展，將很高興與市場同步。
本文的風險披露與聲明：海豚投研免責聲明及一般披露
