調研歸來，發現淘寶直播玩法變了

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歷來，市場追逐增量生意，不喜存量市場。而海豚君此前在《2021，互聯網電商打響 “全面戰爭”》中提到過：

“在存量競爭更加激烈之際，電商賣貨在流量渠道上出現了向流量價格窪地聚集的私域電商，在用户行為和時長變遷方向上出現了直播電商，在品類拓展上出現了社區團購。” 這三個基本算是電商存量廝殺下的相對增量場。

近期，圍繞其中一個增量市場——直播電商，海豚君調研了入行最早的頭部玩家——淘寶直播。

以下海豚君結合調研內容和桌面研究，通過粗略覆盤淘寶直播的變化來看直播商業的本質，以及阿里做電商本身思路的變化。

以下是詳細內容：

一、圖文 + 短視頻 + 直播，淘寶內容生態更清晰

大家提起直播電商，首先想起的是抖音和快手的電商直播。但事實上，淘寶直播 2016 年就開始做了。

2019 年雙十一美妝直播的風靡才帶讓整個直播走上了風口期。2020 年的疫情讓商家和用户的時間都空了出來，讓風口更加猛烈了一些。經過辛巴的假燕窩時間，到現在，直播電商其實已進入規範和監管時代。

但從淘寶直播的發展來看，海豚君認為，早期淘寶直播更加傾向於流量高效轉化的工具定位，相對於早期以圖文工具為主的賣貨展示，直播這一工具加上去後，可以更加動態、更具互動性地呈現商品，讓線上購物在體驗上更加接近於線下的真實場景。

這個工具可以在以前圖文工具基礎上，進一步提高用户的點擊購買，讓同樣的流量能夠實現最大的購買轉化，這個是典型的流量收割思路，解決的是流量的轉化，基本不解決流量來源問題。

作為一個提高流量轉化效率的直播工具不需要獨立的 APP，因此作為淘寶直播作為獨立 App 的存在感相對較弱。

但是通過此次調研，我們注意到通過淘寶直播，阿里在視頻購物上開始有了明確的思路調整——從一個背靠淘系流量的收割場，到現在開始更加獨立，開始側重站外獲客，開始做流量創造 + 轉化 + 高效收割的閉環鏈條。

主要路徑就是淘寶直播中逐步加入了短視頻的內容消費，加上升級後的淘寶逛逛（圖文 + 短視頻），這樣在原本圖文基礎上，迭代上短視頻 + 直播，支撐起淘寶內容 + 交易大生態下的前端內容消費和種草環節，去經營流量創造場的生意，淘寶的內容化生態進一步升級。

此外，直播工具屬性在淘寶的大 APP 中也會進一步強化，直播間與店鋪打通，淘寶中無論是猜你喜歡的發現式購物，還是用户傳統貨架購物的搜索列表頁中，都會呈現直播這種商品展示形式。

二、直播帶貨：核心競爭力到底在哪裏？

就直播帶貨生意本身而言，成功基本需要三大要素——流量、主播轉化率和供應鏈：

起步需要流量和堅持；
其次時需要好的主播，尤其是臨場感染力強的主播可以讓流量實現最大的轉化；
而把直播帶貨要做成一個持續性的生意，後期是供貨能力，也就是供應鏈選品和服務能力的比拼。

這三大要素中，要做長久生意，供應鏈是最後真正差異化的競爭力。由於很多主播有粉絲但缺乏供應鏈能力，淘寶作為平台已經開始介入供應鏈建設，主要路徑有兩點：

官方貨品池——可以聯合主播一起開發直播商品，也可以商家自己申請，進入淘寶直播的官方商品池，用以後續大量中腰部主播帶貨；
直播基地與直播示範中心——做主播的商品招商、線下樣品管理，甚至部分基地可以做到拎包入住，主播可以直接在基地裏包直播間，做品牌專場。
品牌/店鋪自播 vs 網紅直播：誰主沉浮？
從貨品渠道來源來看，主播可以是店鋪和品牌的主播，賣自己的貨，這種形式就是品牌/店鋪自播（衍生生態——店播服務機構、電商直播代運營 TLP），自播的流量來源於進店流量，是店鋪自身的流量，目的在於更加高效的流量轉化。
主播也可以推銷別人的貨品，這種就是KOL/達人/網紅帶貨，這部分做好了，是有可能給品牌帶來增量用户的，具備營銷 + 賣貨的雙重目的。

但是在第三方導購——KOL 帶貨模式下，由於參與分配的利益方太多，坑位費加高佣金率，導致賣貨方容易爆虧。

因此，就帶貨本身持續性上來，直播電商要做成長期可持續的生意，品牌/店鋪自播大概率是主流，即使是達人帶貨，後面基本都要自己的貨品池，要麼有自己的品牌，要麼變成經銷商，也就是實際意義上的店鋪自播。

從目前 GMV 貢獻的角度，淘寶直播中店鋪自播已經達到了 70% 以上，同行抖音和快手也在 50-80% 之間。

三、淘寶直播商業化進展推進中

由於淘寶直播有店鋪自播和 KOL 達人帶貨兩種模式，目前店鋪自播的 GMV，淘寶直播沒有額外收費。

而淘寶直播對於 KOL 帶貨，海豚君結合蒐集的資料，商業合作和變現模式如下，供大家參考。

整體上，要想讓達人帶貨，商家要出坑位費和佣金，而從淘寶的角度，會有專門的貨品池（通常佣金率在 20% 以上），供於達人在外部平台賣貨。

達人在淘系內的直播平台帶貨，佣金在帶貨方和平台方（阿里媽媽 + 淘寶直播）之間佣金分配比例基本是 7:3 或者 6:4，如果商家設定的佣金率是成交額的 20%，阿里大概拿 6-8% 之間，當然阿里除佣金外，還有廣告收入。

數據來源：公開資料，開源證券，海豚製圖

另外直播上，除了坑位費，阿里開發的淘寶直播廣告商業化產品主要是超級直播和互動來實現廣告收入。

進一步的商業化取決於在整個鏈條中的服務價值，而淘寶直播推出官方商品池後，也能在組貨環節創造價值，平台可以再分一道。

假如説，以後有主播全部依賴官方貨品池，不用構建自己的招商團隊，那麼平台還有進一步獲取分成的可能。

四、淘寶直播差異化在哪裏？

關於淘寶的差異上，海豚君主要總結了調研上了解到的信息。

在推動官方選品池和直播基地上，淘寶直播背後淘寶海量商品池，用長期沉澱的用户畫像資產，可以結合主播的能力特徵，做到更精準的數據匹配。
內容轉化而來的購物，有很多是衝動性的臨時性購買，復購是問題，而在商家拉新、轉化、復購，ARPU 值提升四個鏈條中，復購後面會越來越重要，而淘系得復購率更高；
電商的底層積澱保證了在售後退貨等逆向電商服務能力上遠強於同行；
淘寶直播在技術支撐上做了直播看點技術，在直播過程中直接識別商品，運用算力、圖別識別，結合對主播講解內容的 AI 解讀，實時對商品打標，商品打標出來之後，這個直播流就可以進入搜索結果也和猜你喜歡頁面中。

其次，還可以基於這些商品打點，把直播切出 5-30 秒，用於二次傳播。

技術上，淘寶直播還在嘗試虛擬主播，通過 AI 和 3D，讓虛擬主播在虛擬主播見裏自動化介紹一些商品，這樣真人主播下線了之後，虛擬主播上線，保證直播 7✖24 小時全程在線。
淘寶直播的流量來源上：（1）店鋪自播主要是靠店鋪流量；（2）淘寶首頁有流量入口；（3）新的點淘也在快速成長中；（4）直播已經融入了芭芭農場、支付寶等。

五、小結：

電商存量內卷下，阿里、京東還是拼多多，甚至包括快手在內，它們的電商表現的共同特徵都是 “增收不增利”，也基本符合海豚君此前判斷《2021，互聯網電商打響 “全面戰爭”》。

在這個階段，我們會看到阿里會以更加輕便的方式（比如垂類 APP、甚至微信小程序等），在社區團購、下沉電商和視頻電商方向上做前端獲客。

其中，直播電商作為電商行業的增量細分市場，淘寶直播 2020 年 GMV 4000 億，截至 3 月的年度 GMV 大概做到了 5000 億（全部淘系 APP 內成交）。

快手 2020 年 GMV 是 3200 億，截至 3 月底的年度 GMV 是 4600 億，其中一季接近 1200 億 GMV 中，快手小店貢獻額已超 1000 億。

面對進擊的快手與抖音 vs 新定位後的淘寶直播，後續三強如何演進，海豚君會持續關注。